整合营销传播中的体验策略研究

严莉

摘 要：本文通过对整合营销传播和体验营销的交叉研究，试图说明两者之间融合的可能性和实际操作意义，并结合多家企业实践给出相关论证，希望对中国企业的营销路径探索有所启发。

关键词：整合营销传播;体验营销;策略研究

整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communication）是美国学者舒尔兹教授提出的一种现代营销方法，其内涵是以消费者为中心，综合、优化一切有效的传播要素和手段，塑造企业的整体形象，最大可能地实现营销目的。现代信息经济社会里，每天消费者都接受着高强度的信息洗礼，逐渐对信息源形成反射式甄别，传统的商业信息来源甚至是公共信息来源的可信度、接受度正在大幅下滑，直达消费者体验的个人及经验信息源有效展现，实现“临门一脚”才是王道。因此在贯穿二十年的整合营销理论及实务的研究中，伴随市场的发展和消费者的成长，识别营销传播中的关节点，一直是业界有关该命题研究的重点。怎样在单方面信息推送势微的大势下真正实现那“临门一脚”？笔者认为，调集消费者主观能动性感受和参与的体验环节设计将是整合营销传播中的重中之重，叠加体验环节的整合营销传播将是这一领域理论和实践的发展方向。

一、设定能落实到体验的受众导向“定位”

以受众为导向强调定位，所有体验环节都围绕定位，明确诉求产品价值和意义，且最好是同类供给所不具备的。类同的产品供给，可诉求的弹性非常大，通过体验性整合传播可以强化塑造千差万别的市场形象。2012年白酒行业里杀出一匹黑马——江小白酒业，针对社交网络沟通常规化的青年群体推出定位理念“人人都是江小白”，设计的图标人物长着一张大众脸，通过服饰切换和语录更新，让消费者总能在其中能找到和自己的相似点，仿佛江小白就是我们生活中的你我和他，这样的定位一方面和其它的竞争对手区隔，另一方面为体验情景的策划和落实预留了空间。同理，定位“技术先进的营养水”就不如“天然水”更具体验空间可筹划，这也是农夫山泉“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”创意成功的基石。

二、以体验为媒介促成顾客有效互动

现代企业都高度重视与顾客之间的沟通，从多角度来审视自己的产品和服务。但孤立地跳脱体验场景去思考消费者购物决策模式，在实践操作中恰似隔靴搔痒。建议在售前售中及售后均明确设计体验环节，传播内在价值观念、消费文化和提倡的生活意义。如无印良品在研发产品之初就会通过其网站社群，公开募集有关理想产品的意见，统计整理后挑出几个方案让消费者投票选出最想要的商品，并利用网络进行意见征询，再进行商品化。无印良品通过这种手法开发出懒骨头沙发等畅销商品。这其实通过体验，在产品未面世之初就已经累积了一批踏实拥趸，这些顾客在产品中投射了自己的体验预期，人为地建构起消费者和产品间的纽带，成为一种“隐形定制”概念，部分人看到自己的设想成为现实产品且为它人所认同，会受到极大的激励，甚至为相关产品的奔走呼号，常规商业广告促销无法达成如此效果。

三、以顾客体验满足为目标重视双向沟通

既然体验营销除了要满足顾客的基本需求外，还必须考虑顾客的身心感受、对环境的影响、综合性能，人性化设计等方面，那么以顾客满足为核心目标，让顾客得到意想不到的惊喜体验，就成为我们营销工作的应有之义。为了检验营销策略在增进顾客体验方面的有效性以及调整空间，就必须建立顾客满意度调查系统，积极搜集顾客反馈，主动调整营销策略，适时提供更全面完善的体验来吸引消费者。在此，笔者强调“双向沟通”这样的信息交换和共享价值关系，这也是整合营销传播发挥其作用的基础。执行双向沟通应该去了解那些沟通的对象反应并将信息直接输入资料库，从而根据上次计划活动反馈进行调整，达到最契合的一点。现代意义上的整合营销传播，其真正价值就在于根植于体验监控的内生循环本质。目前大热的O2O模式即是基于网络整合消费者售前和售后的体验需求，从而建立友好的关系，将线上店铺的流量导向实体店铺，而不仅仅是网络就是低价的战场，拼价格手段来完成销售。

四、体验环节设计贯彻全程整合概念

营销体验环节的设计不能浅尝辄止，否则投入的成本多半成了“沉没成本”。为改变这一不利局面，应该整合运用各种传播工具和方式，结合社会热点及市场培育进程开展传播，使信息更加直接、单纯、聚和，强化“一个声音、一个面目”的整体形象，并策略性地融入到所有体验环节设计中去，科学排布其密度、时机和跟进频次，以启迪消费意识，增强消费者的现场体验主动性，从而提升体验设计的市场影响力。苏宁电器全力打造“3C购物之家”，非常注重消费体验，从环境、设施、信息化购物上做了很多创新体验设计，精心划分了杀毒区、充电区、MP3下载区等区域，可以说是这方面的有益尝试。而西门子公司筹备的大型奢侈家电产品主题会，则从文化体会、生活方式角度教会消费者使用与享受现代家电，推进生活状态形式演进。另外，无印良品推出“MUJI passport”APP，整合来自网络店铺、线下实体店铺等销售渠道积分，同时提供到店签到积分、商品评论积分、附近店铺查询、店铺库存检索等功能，还和facebook、Twitter的ID连通，减少了会员注册的麻烦。此间需要提醒的是，注意人性化、多样化以及协调性等原则的把握，以期针对不同的顾客类型和顾客期望实施不同的传播沟通方案，有效地引导顾客的体验价值感知过程。endprint