浅析淘宝的“造节”之道

徐博文

摘 要：淘宝在近6年中频繁制造促销节日进行大力推广，但在推广的背后有着巨大的利益点和新的问题。本文通过“双十一”、“双十二”、“3.8生活节”等淘宝促销节日分析，研讨淘宝造节的原因和策划手段，并发现新的问题。

关键词：“双十一”;营销;消费者心理诉求

一、淘宝造节的原因

很直观能发现，造节的目的便是通过这一营销环节增加收入。但是对于淘宝这样的大型购物网站，在前期运营中，造节的目的更多便是提高自己的知名度以及更加有力地建立自己的品牌。

有力地建立自己的品牌。淘宝在建立初期就选择了个体商户运营而不是自运营，这样的模式帮助每一个商家做广告相对较为困难。而且淘宝后来也衍生出天猫等品牌，想要推广并求共同发展并不是一件容易的事情。更有许多“反淘宝”事件的发生，例如整改风波以及美方以销售盗版和假冒商品为由将淘宝列入“恶名市场”这一名单等。所以淘宝更需要有这样一个专属于自己的促销节日，让更多人知道和喜欢淘宝。

有利于推广，提高自身知名度。很多线下商家一直以来都有例如“春节”、“十一”等传统节日的促销季，打折了力度较大，这使消费者便对淘宝的商城的关注度不高。并且还有诸如京东商城、当当网等自营网商，有自身的仓储和物流的支持，对整个销售流程具有较强的自控能力。“双十一”和其他促销节日是淘宝价格策略的一种体现，通过促销带来的低廉的价格，以及带来的高销量来吸引更多的卖家进驻以及消费者消费。所以不断地促销也是淘宝的必要手段，也是淘宝一直以来“价格牌”的体现。

二、淘宝造节仍在发展

淘宝的频繁造节虽然已有一段时间，并有一定的规模，但是这并不意味着淘宝造节就没有其他的问题和压力。并且，随着5年的造节经验也能发现更多尚未解决的问题。

频繁造节，消费者易疲劳。很多消费者在“双十一”这一场“持久战”后看到“双十二”的宣传时的第一反应是“怎么还有？”确实，淘宝为了满足部分还在观望而未参与“双十一”的消费者准备了新的节日促销。但是因为“双十二”未做到“双十一”的规模导致很少有人参与其中。同时，许多消费者没有心理诉求，那么“双十二”的策划便显得有些“鸡肋”。例如，在“双十一”中许多当季的产品已经购买，“双十二”的当季产品不再有吸引力;“双十一”代表着“光棍节”，但是“双十二”没有其他意义所支撑。当然，现如今电子商户包括线下商户频繁进行促销活动，让消费者对促销不再敏感，毕竟消费者的购买了是有限的，需求也是有限的。为了在促销活动中更加突出，更大的折扣是最直接的解决办法，但是折扣也是有成本作为前提，于是怎么权衡淘宝、卖家、买家、竞争者这四者的利益就是一个值得研究的问题了。

物流压力增加。因为淘宝等电商的出现，物流行业也日益火爆。但在“双十一”期间，物流行业却已“透支”。2013年“双十一”产生了1.4亿个包裹，为此各大快递公司紧急征调100多架飞机解决“双十一”当天的货运问题。而且部分公司选择运用每天第一班高铁乘客数量较少的情况，与铁路运输部门合作，用高铁来运送小件快递。明显能看出，在淘宝在前台疯狂吸金的同时，实际上是快递公司的过度消耗。运送货物多，时间久不仅消费者不满，快递公司的员工也难以胜任。大量的配件会导致部分配送错误或者丢失等，这便会极大程度降低用户体验，同时对淘宝卖家与快递公司的售后服务一是一个巨大的考验。更值得一提的是，部分物流公司已经开始限制日均收件量，说明快递公司已经不愿承担促销节日所带来的巨大压力。

是真促销？还是噱头？暨南大学港籍学生Vincent日常购物基本会选择淘宝，在“双十一”前后，他记录了部分手机品牌旗舰店的手机价格，发现这些商铺并没有推出促销活动，而是一些小型商家会进行小规模促销。部门商品不能满足消费者巨大让利的需求，而这些商品，往往在淘宝大力宣传的范围内。另一方面，部分消费者发现“双十一”当日部分商品的“5折优惠”价格和平日价格没有过多的差异，在这些消费者看来，这个节日促销更多的只是一场秀，而没有真正满足消费者的心理需求。

小型商户的巨大压力。“双十一”等淘宝促销节日对于小型商户来说开支比重是非常大的，一般而言，一个商家在“双十一”期间的成本构成主要为：货物的采购、物流、营销、平台所规定的3%-5%销售提成。对于大型品牌商户来说，有了一定的消费者基础，在“双十一”期间可以达到投入产出平衡。但是对于一个小公司来说，这样的支出压力是巨大的。淘宝打价格战的代价就是小型商户难以承担，因为促销活动对于平台来说是没有亏损的，不仅如此，广告费、入场费等又能让平台获得巨大的利益。倘若小型商户不参加节日促销，必定会相对减少部分竞争力。

未来竞争。很多电商已经发现了促销节日这块“大蛋糕”，都想分一杯羹。但是，具有一定实力的电商进行大力的促销节日就会带来竞争。消费者的选择评判点大多在于价格、质量、物流、售后等。淘宝作为一个平台，没有实际的自营商品，便在这些评判标准中略显不足。例如淘宝不能百分之一百确定商家售卖产品的真伪，第三方配送方与卖家、买家的协调又为淘宝带去了一些不必要的麻烦，这些都是要在日后节日促销中所解决的问题。

三、结语

淘宝造节的手段正是一种对于消费正心理诉求的满足，不仅是价格，还有其他更多的方面。淘宝有着巨大的消费群体，这样一个造节的手段也是维持这个群体的一个可观的手段。淘宝的造节认识零售史上的一个重要事件，马云给“双十一”的官方定型是“真正的消费者日，商家感恩回馈消费者”，这一抓住噱头并造势的行为确实能获得目标受众广泛的认可度。

参考文献：

[1]谢睿，田爱丽，方南.淘宝造节术：双11如何成就191亿的电商盛宴.2012.

[2]王阳.天猫双十一营销策略分析.2012.endprint