信息不对称理论视角下的商业地产营销

任峻+谢松+游强+王燕

摘   要：随着经济的发展、社会的进步，在房地产营销中，信息不对称对购房者的影响越来越深远，已严重制约整个房地产市场的健康发展。本文从信息不对称理论的基本概念出发，简要介绍了信息不对称理论的基本内容以及对房地产市场带来的影响，并对房地产营销中的信息不对称问题进行了重点分析，提出了具体的改进策略。

关键词：信息不对称;房地产营销;策略

在20世纪70年代，信息不对称现象便受到美国三位经济学家斯蒂格利茨、阿克尔洛夫、斯彭斯的极大关注和研究，表明信息在交易双方的不对称分布中对市场交易行为和市场运行效率产生一系列重要影响[1]，其研究成果为市场经济提供了一个新的视角，增进了人们对市场行为与市场参与者的经济关系等问题的理解，为社会经济的发展产生了重要的推动作用。因此，2001年，瑞典皇家科学院为了表彰他们在“使用不对称信息进行市场分析”领域所做出的重要贡献而授予诺贝尔经济学奖。

一、信息不对称理论概述

信息不对称是指由于外在环境的复杂性、不确定性以及参与者的主观意图，交易或合作双方掌握的与交易或合作有关的信息在准确性、全面性、及时性、连贯性等方面存在的差异。差异发生在交易契约签订之前，容易引发“逆向选择”;差异发生在交易契约签订之后，容易引发“道德风险”。

逆向选择是指掌握信息较多的一方利用对方对信息的无知而隐瞒相关信息，获得额外利益，客观上导致不合理的市场分配行为;道德风险是指占有信息优势的一方为自身利益而故意隐藏相关信息，对另一方造成损害，增加交易的风险性和交易成本的行为，其本质上属于代理问题。

可见，信息不对称必定导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害，为减少或避免这类行为的发生或者降低信息搜寻的成本，提高社会资源配置效率，经济学家为此提出了许多理论和模型。该理论在弥补传统的经济学理论的漏洞的基础上推动了现代经济学理论的新发展，标志着经济学开始由以假设为基础的推导理论模型向基于现实经济的理论解释位移，促使行为经济学的诞生;同时，以信息不对称为前提的心理博弈和经济利益较量，为洞察市场经济的运行拓宽了理论视角，将对博弈论的发展起着重要的推动作用，也为转型经济中的发展中国家进行体制设计和政策选择提供了具有启发性的思路。

二、信息不对称对房地产营销的影响

首先，信息不对称会引起“逆向选择”问题，使房地产交易的过程偏离信息缺乏者的愿望，使不利地位的消费者蒙受经济损失。例如，开发商知道修建的房屋有质量问题，而消费者却不知道，结果成交后发生合同纠纷;开发商开发项目时，明知“五证”不全仍然从事销售活动，而消费者却不知情，以致造成严重后果;延期交房、面积缩水、分摊分配、小区环境、物业管理等也都同样存在信息不对称的现象。因为信息不对称，消费者很有可能为普通的、甚至低质量的商品房支付很高的价格，而开发商从中牟取超正常水平的高额利润。可见，基于信息不对称所引起的“逆向选择”问题可能导致整个房地产市场商品房质量以次充好、以假乱真，使市场偏离帕累托最优状态，从繁荣走向衰退甚至消亡。

其次，信息不对称会引发“道德风险”问题，行为人不信守承诺，损害委托人或其他代理人的效用，破坏原有的市场均衡，导致资源配置的低效率。在房地产市场上，由于卖方具有信息优势，为牟取高额利润，常常会把不真实的信息传递给消费者，或者强调有利信息、隐瞒不利信息;同时，开发商为了降低成本、增加效益，经常利用其信息优势地位在产品质量、配套设施、物业管理等方面违背合同。比如：房产交易完成后，开发商未经买方同意而擅自更改设计，从而缩小使用面积、加大公摊面积;或者对工程偷工减料，占用规划绿地以及将房产出售给多家买方等等。这些“道德风险“问题严重损坏了消费者的合法权益，增加房地产市场的纠纷，影响房地产市场的健康有序发展。

三、 房地产营销中的信息不对称问题分析

1. 开发商与消费者之间的信息不对称

开发商与消费者之间的信息不对称是房地产市场上信息不对称的主体。房地产交易环节，卖方地位的开发商是房地产业的行家，掌握着大量的信息资源，既有包括房屋的位置、户型、朝向、采光环境、通风条件、空间布局、交通状况等在内的公开信息，也有包括商品房的建造成本、施工质量、销售情况、盈利能力、增值潜力等在内的隐蔽信息，还包括物业服务、环境文化等不确定信息，而消费者处于信息劣势方，只有通过开发商的广告宣传、置业顾问的介绍和自己的直观感觉了解房屋的基本情况，但房屋作为特殊的商品，建造过程中涉及多个专业领域，有些工程隐蔽性较强，一般消费者绝对不可能像购买普通商品那样很快了解购买房屋的全部内容。

当消费者挑选到相对满意的住房时，在订立合同的过程中，同样处于信息劣势地位。一般来说，房屋购房合同的合同文本和条款都是由开发商从自身利益出发提前拟定，采取各种文字手段模糊自己的风险，或把风险转嫁给消费者，比如：订金条款、付款方式、物业管理等。由于绝大多数消费者不是房地产的专业人士，专业知识比较匮乏，法律意识淡薄，即便有异议也会在置业顾问的解释下变得从容淡定，不会很好地利用网络搜索平台、专业书籍、法律手段保护自身的权利。

2. 营销代理商与消费者之间的信息不对称

随着房地产业的迅速发展、市场细分的细化，房地产营销环节出现了专业从事营销代理业务的第三方，即房地产销售代理商。由于其风险小、投资少而潜在利润较大的特点， 房地产销售代理行业日益红火，正逐步发展成为一个全新的行业，给房地产业的发展注入新的活力。销售代理商和开发商一样，同样掌握了大量信息，在交易中环节处于信息优势的地位。目前，大多数销售代理商的酬劳和其销售业绩直接挂钩，不需要对所售出房屋的质量负连带责任，无论其是否知道房屋的缺陷，通常都会精心设计、精心包装，以言过其实的广告宣传美化房屋的功能、配套设施及人文环境，吸引消费者前来品鉴。另外，销售代理商与开发商属于同一利益共同体，他们会尽量隐瞒房屋的各类缺陷，不惜一切手段诱使消费者听信其讲解和介绍，其目的是促成销售的成交，将楼盘尽快全部销售出去。以上所述销售代理商的行为，既加深了买卖双方之间信息不对称的程度，又给购房消费者带来了难以弥补的遗憾。endprint

四、房地产营销中信息不对称问题的解决对策

1.建立信用的社会评价机制

信用是连结不同经济主体之间平等关系的纽带，为所有进入市场的主体建立信用记录，是当前亟需解决的社会问题。有了信用记录，市场行为的参与者就可以很便捷地获得利益相关者的诚信数据，为自身做出正确决策、维护正当权益奠定良好基础。建立信用记录，关键是借助社会公共资源，依靠网络技术平台，以法律法规、部门规章及相关制度为准绳，以守法、守信（市场交易信用和合同履行信用）、守德（道德和伦理信用）、综合实力（经营、资本、管理、技术）为综合评价指标，建立高增值的守信奖励机制和高力度的失信惩罚机制。在交易过程中，一旦有失信行为， 录入信用管理系统予以公示，并根据情节轻重，进行法制教育，采取行政、经济、法律和社会舆论等综合惩治措施，提高失信成本，使失信者得不偿失。目前，虽有不少开发商探索出一套符合诚信原则、促进公平交易的营销模式，如：公示合同文本、延期交房按天赔付违约金等，但交易纠纷、投诉仍不绝于耳，离房地产行业的健康发展、持续发展仍有不小的距离。因此，建立房地产业“社会诚信综合评价体系”， 通过无限地放大信用缺失的成本， 扩大守信者信用额度，可以有效解决房地产营销中因信息不对称带来的诚信问题。

2.建立网上交易系统、培育中介机构

信息不对称是市场经济的弊病，要想减少信息不对称对经济产生的危害，政府应在市场体系中发挥强有力的作用。与建立信用的社会评价机制的方法不同，政府规制具有强制性。目前，政府采取的房屋建筑质量规范、物业管理条例、通用的合同文本、房地产中介和房地产经纪人的职业资格认定制度等，对缓解房地产市场信息不对称问题虽有一定作用，但效果不佳。结合现实交易情况来看，如果政府对房产交易环节进行政策调整，建立商品房网上交易系统，实施透明、阳光的销售方式，培育中介机构等，可以改变房产交易中消费者的劣势地位，有效促进行业的健康发展。

建立商品房网上交易系统， 实施透明、阳光的销售方式，将改变销售信息完全由开发商掌握的传统销售模式，为双方平等交易创造公平、公正的销售模式。在过去几年中，销售控制表被许多开发商、销售代理商视为销售秘诀，通过认购客户积累、分批推盘、价格不断拉升等人为手段，造成楼盘热销乃至脱销的氛围，以吸引更多的购房客， 创造购房冲动， 从而带动楼盘快速销售，创下了多个销售当天即清盘的业界“奇迹”。房地产开发者的销控行为，使不在乎楼盘居住价值，只在乎赚取差价的投资性行为越来越多，从而挤压自住型购房者的需求，造成供求关系的紧张。建立网上交易系统，实施透明、阳光的销售方式，有利于让消费者掌握更多的房产信息，消除消费者在房产交易中不平等的地位。从总体上来说，网上公示楼盘信息，触动了房产交易中的利益格局，使消费者能以最低的成本获得足够的买房信息，改变房地产市场信息不对称的状况。

培育中介机构，建立信息对称的机制，将改变交易中消费者的劣势地位，有利于消费市场的信息和谐。目前房地产市场上，房地产中介机构或房地产经纪人，对解决信息不对称现象有一定作用，但市场的鱼龙混杂、从业人员素质低、诚信度差，将极大削弱其应有的作用。要解决该问题，需要一大批信誉好的、公正的、专职的经纪人从事中介工作，以获得开发商的“私有信息”，并变成买家的“共享信息”，实现信息对称。

3.建立强烈的信息经济意识

对房地产开发商来说，要敢于把自已的“私有信息”变为“共享信息”，主动消除因信息不对称给消费者带来的疑虑，树立“诚信为本”职业操守，真诚地向消费者提供完整、真实的商品信息，以吸引更多的顾客，尤其是售楼书和商业广告，应力求妥当可信，朴实无华。同时，房地产企业也要努力增加自身的信息含量，仔细研究消费人群的偏好，最大限度地获得消费信息，以最快的速度建设消费者满意的商品房，将信息经济作为盘活整个市场的源动力。对消费者而言，要充分利用信息社会的各种资源，从多方面、多渠道获取更多的商品信息，当消费者掌握了真实的商品信息，才可能获得房产交易中的平等地位。但需要特别指出，开发商和消费者由于各自利益的不同，总会制造一些不对称信息，以获取自身利益的最大化。因此，真正意义上的房地产“信息对称”销售是不可能出现的，开发商与消费者信息不对称的状况始终会存在。

参考文献：

[1] 李纲.市场信息学[M].武汉：武汉大学出版社，1996.

[2] 崔兵.论房地产市场效率[J].中国房地产，2000（2）：30-31.

[3] 蔡宁，蒋景楠. 信息不对称理论在房地产市场上的应用[J].价值工程，2003（1）：19-21.

[4] 施鑫华，阮连法.房地产市场信息不对称问题研究[J].建筑经济，2003（3）：53-55.

作者简介：任峻（1978-  ），男，硕士，副教授，四川巴中人，主要从事工程项目管理研究endprint