西安都市丽舍：用“体验”对抗娇兰佳人

马亚斌

“要了解西安地区化妆品专营店，一定要跟王可丰、王可松两个兄弟聊。”多位西安化妆品市场的从业者如是说。

他们口中的王可丰、王可松兄弟便是西安都市丽舍连锁的掌舵人。《化妆品观察》采访时了解到，作为最好的本地专营店连锁，都市丽舍在西安市区已经拥有17家直营店，年销售2800万元左右。

虽然成绩不错，但掌舵人之一王可松并不敢有一丝松懈。他告诉《化妆品观察》，娇兰佳人在西安已经有近50家门店，并且还在加速开店中，“大型连锁的强势入侵给我们的呼吸空间越来越小”。在他看来，“没有改变，我们只有死掉”。

“以前我们做生意非常浮躁，一味追求客单数。一个产品，本来应该给予顾客20分钟的服务，但我们总想着5分钟就推销出去。没有考虑到顾客在店内停留时间足够长才能选购更多她需要的商品，顾客忠诚度也才会更高。”王可松意识到这个问题后开始决定改变经营策略。

一瓶丝瓜水“卖”680元

从2013年开始，都市丽舍开始推行体验模式，不仅将平均客单价由90元提升至138元，客流也随之增大了。“价位合适的好产品加上推销能力强的员工，可以做到不错的销售额，但很难保证顾客的忠诚度。现在增加了顾客在店铺的体验时间，顾客的忠诚度获得提高，帮我们传播时无形中就会增加客流量。”王可松如此解释增强顾客店铺体验的好处。

当然，更重要的是这种体验模式背后的销售策略。据王可松介绍，都市丽舍目前正在主推可以用来体验的“爆品”，比如近期推的是零售价39元的丝瓜水。“顾客购买后，存放到店里，可以获得一张服务流程卡，免费享受8次体验服务。”

这8次免费的体验服务十分有讲究。首次的体验服务，员工不允许做任何产品的推销，就是纯粹为顾客试用丝瓜水，同时全面掌握顾客的肤质特点。在随后的几次体验服务中，再把店内适合顾客肤质的产品分阶段推荐给顾客。

据王可松统计，通过这瓶丝瓜水，都市丽舍的一星员工可以取得360元的连带销售额，二星级员工平均450元，三星级员工680元。平均按照500元来计算，一个店内存放100瓶丝瓜水，就能够带来50000元的销售额。“这100名顾客满意我们的体验，口碑传播，又能带来大概16名新顾客。”

王可松告诉《化妆品观察》：“不同于普通的促销活动，我们赠送的是服务，而不是产品。派送产品，顾客心里会有压力，但赠送服务，可以降低顾客的戒备心，真正拉近与顾客的距离。”

将爆品与体验相结合，让爆品成为连带销售的敲门砖，这就是都市丽舍的体验模式。据王可松介绍，都市丽舍现在有四款爆品，分别是丝瓜水、卸妆油、原液和黄油。不难看出，这四款爆品的共同特点是售价相对便宜及适合现场体验。

王可松形象地告诉《化妆品观察》：“在这种爆品体验模式的作用下，都市丽舍系统丝瓜水月销量可以达到3000瓶，每年一款爆品的销售额就可以解决员工的食宿开销。”

未来，都市丽舍可能将爆品数量扩大到8款，增强连带效应。而更重要的改变是，未来都市丽舍会将中岛区撤掉。“我们的中岛区做的再好也无法与娇兰佳人相比，体验店不需要将产品摆得琳琅满目，我们提供的是舒适的氛围和专业的护理服务，这样才能与以品类见长的娇兰佳人对抗。”

面对以娇兰佳人为代表的容易快速复制的大连锁的围攻，王可松十分清楚区域小连锁只有将自身原本的优势放大，才有生存空间。“娇兰佳人做的是快消，我们只能以慢制快。”王可松说。

人是一切的基础

人的重要性，王可松更加清楚。因为都市丽舍曾发生过严重的人员危机。

“由于种种原因，当时9家店有6个店长集体辞职，并带走了将近50%的员工，几乎将我们直接搞垮。”回想起曾经的一幕，王可松至今依然心有余悸，以至于将现在的人力资源管理全部收回自己来做，从招聘、到入职、到管理规划全部亲力亲为。

王可松认为，团队建设的第一步是增加员工的稳定性。“员工稳定性无非就是两点：第一，薪酬;第二，个人发展空间。”据其介绍，目前都市丽舍为其员工提供的是高于行业标准20%的薪酬，而且，每位入职员工都会根据自身特点有不同的职业规划。

针对新员工，王可松会为每个人提供一个测试表格，通过事业心、进取心等不同纬度，为其设计符合其自身特性的职业规划。比如语言天赋偏强的员工会放在校园店做现场促销，语言天赋稍弱的会放在社区店做服务。

根据业绩数据的考核，都市丽舍的员工层级共分为一星员工、二星员工、三星员工、代理店长、店长、高级店长六档，这同时也是大家可见的晋升路径。所有员工进入公司以后都要接受专业化妆知识培训，员工等级不同接受的培训也不一样：一星员工接受基础护肤培训，二星员工开始根据不同的皮肤特点做针对性培训，三星员工接受的是高级养生类培训。

值得一提的是，由于调动了店长的能动性，都市丽舍很少发生库存问题。谈及此话题，王可松颇有几分得意，在日常经营中，他十分强调店长的重要性。据其介绍，在各个店铺仓库内存放超过16个月的产品，需要报备到公司总部，公司出解决方案;16到24个月的商铺，可以按照6折政策出售，超过24个月的按照5折出售。而原价与折扣价的差价则需要由各个店长自己补齐，如果仍然卖不出去，则所有产品需要店长全部买下。“将公司的压力转移到各个门店，每个门店把公司的任务当成自己的任务，就不会存在库存问题。”

稳定了人员，都市丽舍又开始做新一步的调整。我们了解到，都市丽舍正在将部分原来的店铺改造成彩妆体验店。目前，这类店铺已有5家，面积在30到40平方米之间，现在的月销售额都已超过10万元。“店铺投资风险小，下一步我们可能会加快复制这种彩妆体验店铺。”王可松透露。

然而，据记者不完全统计，由于店铺多位于社区和校园周边的缘故，都市丽舍目前有6家店与娇兰佳人短兵相接。面对娇兰佳人进一步加速开店的压力，都市丽舍依赖人员的体验模式是否会继续有效，还需要时间来验证。