韩妆崛起背后

张大伟

在中国，化妆品市场竞争愈发激烈，但成分和技术都不算优势的韩妆品牌，店却越开越多（《化妆品观察》10月刊封面专题中有关于韩国单品牌专卖店在中国发展状况的报道，其中悦诗风吟已经在中国开店100多家），年轻女孩们对其像着了魔似的趋之若鹜。个中缘由，要从这些韩妆品牌的独特定位说起。

卡位市场空白

不难看出，目前的中国化妆品市场呈现两极分化的现状：

一头是新老国货以低价为卖点，攻占低端市场，价位通常在几十至上百元;另一头是知名品牌，品牌包装及产品品质更好，但价位区间也涨幅不小，通常在200元以上。而中间的100-200元区间，则缺乏品质好、包装优良的品牌，形成“空档”。

韩妆品牌适时切入了这个市场。我们可以看到，进入中国的韩妆品牌，多为中低档，价格都不算贵，但同时却拥有着更好的产品包装和品质。

这样的市场明确地定位了目标人群：16-25岁间，经济能力不强，对韩国文化有接触并渴求，主要是学生和年轻女孩。

对这部分人群来说，价格其实是影响购买的第一因素。在价位上，韩妆品牌对比大牌更有优势，但相较于国货还是略贵，怎样让女孩们心甘情愿在它们的门店内多花一点钱呢？

大手笔投入品牌形象

韩妆品牌深知自己的“血统优势”，所以纷纷确立了以韩国流行文化为导向的品牌形象建设理念，以此进行品牌的推广和提高品牌溢价。

熟知韩妆品牌的人都知道，这些价位不高的品牌，都非常舍得花钱请最当红的韩星做代言。悦诗风吟就聘请了“长腿欧巴”李敏镐作为形象代言人。韩剧《继承者们》火了以后，李敏镐带来的高人气也让品牌受到更多关注，并借势大幅扩张了门店数量。再比如菲诗小铺，重金聘请的则是身兼30余个代言的“都教授”——金秀贤。当都教授一比一大小的人形立牌出现在店门口时，女孩们的目光还怎么离得开？

这样的投入很贵，但钱并不白花。

相较之下，部分国货品牌的代言就有点“得不偿失”了。既想请代言人，又不舍得花钱，最终，代言人对品牌基本没什么帮助。比如相宜本草最近的代言人央吉玛，作为选秀歌手本身没有作品，只在节目播出期间有些话题，在美妆界也没什么话语权，是一次很失败的代言。

除了代言人，韩妆品牌的门店装修也非常讲究，拥有一些共同点。

无论是悦诗风吟还是菲诗小铺，店堂装修都是以浅色和木色为主，配合色彩明快的商品包装，给人以清新、干净的观感。店堂内光线明亮，整洁干净，符合年轻女孩们的审美。

再仔细观察，其店堂内的标价有不少都是采用手写或伪手写的形式，以此营造一种与消费者贴近的轻松氛围。而随处可见的明星卡片也为店堂布置增色不少，迎合了女孩们对偶像的喜爱。

值得一提的是，韩妆品牌的代言并不像一般国内品牌一样，代言人基本只有一套主视觉形象，然后用在各处，它们通常是根据不同产品，拍摄许多组图片，为不同商品搭配不同的产品展示，增加了购物的乐趣。

而店堂外，代言明星精致的人形立牌不仅起到宣传吸睛的作用，还鼓励消费者与之合影，这也增加了顾客在店面的停留机会和时间。

花小钱办大事的运营策略

韩妆品牌在运营上十分懂得花小钱办大事的道理。

许多去过韩国的人都知道，韩国遍地都是各种化妆品店，只要进店，店员就会送你各种试用装或周边商品，以此吸引消费。

这样的手法也被引入中国。这些韩妆品牌基本上每天都会有折扣和活动信息，消费者只要购买产品，就一定会得到新品的小样，有时还不止一款。小样的价格不贵，但“免费”对消费者的触动却是非常大的，立刻会对品牌产生好感。

在周年庆、新店开幕等重点活动时，门店送出的赠品还将更大更精美，比如说品牌定制的文件夹、便签、收纳袋等。

这些周边小物都尽量实用，顾客真的在生活中会用到，就会时时想起品牌信息。相当于在顾客身边投放了广告。这一点，国货品牌基本没有。

它们在活动设置上也很花心思。通常会根据不同季节设置不同的促销主题和内容。比如说秋季主打滋润，店内的润肤系列产品将有折扣。促销主题的设置必须紧扣顾客当下的护肤美容痛点，才能收到好的效果。

无论是品牌形象包装，还是运营手段，根本还是需要好产品做支撑，吸引回头客。但平心而论，韩妆品牌的成分和品质受成本所限，不见得有多出色，怎样平衡成本和卖点呢？

产品概念创新拉动消费需求

韩妆品牌善于制造概念，以此拉动消费者的需求。

比如说几乎每家店都会有面膜产品，产品形式无非也就是贴膜和冻膜两种。悦诗风吟从产品包装形式上入手，将冻膜以一次用量做成独立小包装，按盒售卖，同时以“方便取用”、“干净卫生”作为宣传点进行推广，主打一次一盒的护理概念。这样，一下就突显了大包装冻膜取用不便且使用过程中容易对产品形成污染的缺点。这款产品现在已是其热销商品。

这种包装形式上的创新是化妆品创新的一个方向。作为特殊商品，化妆品对使用过程也有着很大限制和要求，如果包装形式在方便售卖的基础上，能再多想一步，考虑到顾客在使用过程中产生的问题并解决它，将是很好的卖点。

而在产品形象上，韩妆品牌喜欢采用水果和植物作为产品的主要成分，并以此进行一系列形象概念包装。

首先在外观上，水果和植物元素容易使产品包装显得色彩明快，清新干净的色调更容易让人看后愉悦，乐于把玩购买。其次，产品的味道也都采用水果或植物的味道，香甜好闻，迎合了年轻女孩的喜好。再次，在概念上，品牌也利于根据不同水果或植物种类，突出相应的保养效果。

悦诗风吟就是按照水果或植物成分将产品划分为不同功用，并形成系列产品。虽然冷眼旁观看来，不同系列产品的成分并无太大不同，但是对于消费者来说，购买时没有几个人会较真到那么专业的层面，相反，这种明确的功能定位更利于其快速做出消费选择，从而带动产品销量的提升。

依靠独特的包装手段，韩妆品牌在本应是技术导向的化妆品市场成功实现突围。（本文由《销售与市场》渠道版授权发布，略有修改）