温碧泉：赢得未来消费者

栗晨阳

随着以80后、90后为主的年轻人开始迈入职场，有了稳定收入，商业将迎来一次从未有过的变革。这种变革不仅意味着80后、90后开始成为消费人群的主力军，更意味着人们的生活方式、社会文化和营销传播的内容、形式都将全面发生改变。因此，谁洞察并抓住了年轻人真正的消费需求，并在品牌传播上更加吸引，谁就赢得了未来的主流消费者。

在这种变化还未完全到来之前，温碧泉已经率先抓住了潮流，在品牌传播策略上做出了变革。2014年，温碧泉在广告投放上动作不断。在电视、平面媒体、线上渠道、机场高铁枢纽，楼宇广告以及电影院线等开展了全方位的广告投放，以实现多平台、多渠道的交互式品牌传播覆盖。

而在这种广告投放的策略下，我们可以窥见温碧泉对目标消费者和当前媒体传播环境变化的把握：依托新生代消费者的情感需求和生活方式，把温碧泉的“青春、快乐、活力”的品牌内涵贯彻到人文关怀和互动营销的整合传播中，形成交互式的创意传播，建立消费者崇拜，提升品牌价值。

实现情感沟通，积淀品牌底蕴

多年来在电视广告上的传播，温碧泉确实在很多消费者心目中树立了专业补水的品牌形象，但与消费者形成情感上的互动，却需要更多的时间沉淀。如何实现与消费者的有效的情感沟通，温碧泉对电视节目的选择也颇有策略性。

比如从今年8月份开始，温碧泉首先是独家冠名了江苏卫视的《最强天团》，而后又携手爱奇艺独家冠名《奔跑吧兄弟》。

据了解，《最强天团》是江苏卫视最新推出的一档韩流综艺节目。众多知名韩国明星组合亮相荧屏，各色小鲜肉闪亮登场，让年轻人激动不已。而《奔跑吧兄弟》则是浙江卫视与韩版《Running Man》制作团队SBS电视台联合制作的一档户外真人秀节目，由邓超、王宝强、王祖蓝等七位明星作为主持人，每一集有不同的明星嘉宾加盟，大玩游戏，爆笑连连。

分析这两档综艺节目，我们不难发现这两档节目在某些共通点上有着惊人的一致性：节目形式轻松快乐，能充分舒缓现代人由于工作生活压力而紧绷的神经;将哈韩风、明星风贯彻到底。显然，这两大共通点都完美的切合以80、90后为代表的主要目标观众，而这个群体正是温碧泉品牌未来最主要的消费群体。

尼尔森针对“泛90后”做出的《90后生活形态和价值观研究报告》显示，在娱乐明星文化和韩流文化已经影响了泛90后（尼尔森把出生在1985年到1995年之间的人群定义为泛90后）生活的方方面面。从商业上看，泛90后更容易受到韩流文化和娱乐明星中“意见领袖”的影响。

再比如，温碧泉在《超级笑星》、《壹周立波秀》和《职来职往》等综艺节目都做出了广告投入。而这些节目不仅在目标观众与温碧泉的目标消费者相契合，更在节目所传达的精神上与温碧泉青春、快乐、活力的品牌内涵保持了一致。

显然，对年轻群体的关注与把握显示了温碧泉在品牌推广策略上的前瞻性。温碧泉品牌总经理郑耿镇接受《化妆品观察》采访时分析说：“年轻群体是社会未来的主要力量，也是必然成长中的主流消费群体，温碧泉在广告投放上的投入尽管不能直接促成销售，但是我坚信，这样以情感沟通为前提的品牌传播后劲更足，更能够积淀一个品牌的底蕴。”

建立消费者崇拜，实现人人代言

郑耿镇的分析也代表了温碧泉的品牌传播理念：实现有效的情感沟通，建立让消费者崇拜的品牌价值。而让年轻群体崇拜的捷径，便是引领年轻群体的文化，让年轻人主动传播品牌文化。

其中最值得一提的便是已经成为行业品牌传播教科书的案例——与兔斯基的跨界合作。

2013至2014年，温碧泉在全国各大高铁、机场交通枢纽，设置了以卡通人物兔斯基为主要展示形象的“向快乐出发”互动展示区。兔斯基形象因为充满青春活力深受年轻人的喜爱，同时与温碧泉“越快乐越美丽”的品牌主张相契合。把广受年轻人喜爱的快乐形象设立在人流量最大的交通枢纽，温碧泉赢得的不仅仅是曝光率，而是通过这种创新好玩的传播形式与消费者产生情感交流，形成自动自发的口碑传播，建立人人代言的品牌局面。

在尼尔森的调查中，身边亲朋好友推荐成为90后选择品牌的重要因素。这意味着，好的品牌传播应该具有感染力和传播力，应该能够引发消费者与品牌之间的分享、消费者与消费者之间的二次分享。这显然在年轻人成为社会主流消费者的情况下最高境界的品牌传播。而要达到这一境界，品牌需要做的不仅仅是关注、吸引年轻群体，更要通过引领年轻群体的价值观引发他们的品牌认同感。

温碧泉的媒体策略显然在贯彻这一思想。在其第六代代言人刘亦菲演绎的温碧泉明星复合水精华广告片中，温碧泉并没有过多渲染产品功效，而是由刘亦菲演绎出愉悦的护肤体验和“越快乐越美丽”的生活状态。可见，从“向快乐出发”的线下互动展示区到“越快乐越美丽”的广告传播温碧泉都在用自己独特的方式向年轻消费群表达和传播正能量。从某种意义上说，温碧泉的品牌文化影响了以80、90后为主的年轻群体的个性和品位，让年轻人在产生品牌认同的同时对温碧泉品牌追逐并建立品牌崇拜。

多渠道交互传播 实现最高覆盖率

温碧泉对于年轻人的洞察不仅体现在品牌传播的内容上，还体现在传播渠道的选择上。当前，随着互联网的迅速发展，电视媒体等传统媒体已不再是唯一可以获取信息的平台，这一点在年轻群体上的体现尤其明显。郑耿镇说：“以往的消费者大都坐在电视机前，而今天的消费者对于信息的获取更具多元性、智能化，他们开始大规模转向电脑和手机等移动客户端，有战略眼光的品牌必须具有前瞻意识，提前做出应对。”

据了解，近年来温碧泉已经实现了与腾讯、爱奇艺等主流网络平台的战略合作，在不摒弃对于传统媒体的策略性投放之余开始在新媒体推广上发力，而这只是温碧泉新媒体传播的开始而已。除了在电视和新媒体的投入，温碧泉还实现了对高端时尚杂志、重点交通枢纽、楼宇和院线广告等多个媒体渠道的交互投放，从“宅家里、在路上、上班休闲”三种生活状态对消费者进行网络式的全面覆盖，实现了品牌传播的最高覆盖率。

无论是在传播内容的设计上，还是在传播渠道的选择上，我们可以看出，温碧泉一直致力于对年轻消费群体的探索与研究，从而在生活方式以至于情感需求上对他们进行无缝的、高契合度的品牌教育和传播，以实现对未来主流消费群体的洞察与把握。可持续发展的品牌必然是具有前瞻意识、善于规划并统筹未来的品牌，作为承载品牌发展的原点，消费者的把握可谓重中之重。懂得消费者才能赢得消费者，才能赢在未来，从这一点看，温碧泉显然已经赢在了起跑线上。