单店3天40万，格兰玛弗兰“1020”撬动终端

杨晓峰

自进驻中国市场以来，澳洲原装进口品牌格兰玛弗兰便一直深耕一线百货，以富有特色的品类、高品质的产品及差异化的终端形象和吸客手法，成为一线百货新宠。对于格兰玛弗兰而言，品牌已具备一定的市场基础和知名度，而如何让更多的消费者了解和体验其产品，如何提升终端BA的销售水平，并让店铺稳步盈利，成为目前其面临的最大命题。

然而，近一年来的化妆品专营店，呈现出产品同质化、促销活动常规化、管理能力弱及品牌支持力度不到位等诸多问题，这给品牌在终端的有效落地带来了一定的难度。为此，格兰玛弗兰在深入分析了全国各地专营店业态的现状之后，于2014年正式推出“1020”活动，旨在从重点店面入手，以点带面，提升品牌在整个零售终端的销售力。

所谓“1020”活动，即每月从全国各个区域甄选10家店铺，以户外或中庭搭台的形式，展开较大规模的促销活动，其目标，是在活动期间实现单店3天20万的销售业绩。而在今年的七八月大促中，郑州新郑莱雅化妆品连锁的活动效果尤为突出，单店3天时间就贡献了40万的业绩，增加了近500个会员，比预定目标翻了一番。

品牌方、代理商，大促的“左右护法”

新郑莱雅取得如此成绩，离不开品牌方、代理商的支持与协作。品牌方面， 特为此次活动提供了各类形象道具，如格兰玛弗兰形象天使立牌、橱窗、地贴、吊旗、海报等物料，以帮助门店实现360°无死角布置陈列。也准备了不少精美换购品和正价产品作为赠品，以此吸引更多客流。此外，为提升销售人员积极性，还设置了5个等级的产品奖励和现金奖励等团队奖励政策。在活动网点的选择上，品牌方也煞费苦心，联合全国各地代理商，对所辖网点进行综合性考评，最终选出四川、重庆、安徽、贵州、河南、黑龙江、云南等多个区域的10家店面作为样板进行促销活动。

而在活动开始前一个月，作为举办方之一的格兰玛弗兰代理商郑州赛吉祥公司，便在活动网点的选择上做足了准备。为了选出最合适的店面，赛吉祥制定了一系列的筛选标准和方向：1.必须是开店时间在5年以上的当地A类网点;2.品牌定位以中高端和进口品为主，护肤和彩妆销售占比大;3.店铺面积在60平米以上，店铺布局好;4.有效会员数量达到5000人;5.除活动外，日常销售不以打折手段为主。新郑莱雅正是符合以上所有条件才得以入选。

基于格兰玛弗兰与其他日化品牌相比所具备的差异性，针对活动门店，品牌方和代理商做了不少教育工作。单从消费者角度来讲，格兰玛弗兰时尚、个性、复古的终端形象和产品包装，很能吸引人眼球，加上品牌活动包含了富有特色的互动环节，并以主题活动和体验式销售为依托，比如顾客点赞就可获得格兰明星产品、扫二维码可获得格兰环保爱心盒、到店就可以免费体验手护流程等，可以达到提高品牌认知度和忠诚度的目的。但从店员角度来讲，由于格兰玛弗兰的产品线涵盖了面部、身体和基础彩妆类，范围较广，且不是按系列进行分类，使得店员在接触这个品牌之初，对于跨度如此之大的品类，出现了不会卖、不敢卖的情况。鉴于此，格兰玛弗兰联合郑州赛吉祥公司组织销售团队，特意安排优秀的培训老师进行活动前的培训，进行了长达两天的关于品牌背景、理念及产品卖点宣讲，并指导店员以简单有效的手法进行引流，在如何做产品组合、如何做搭配连带、团队如何分工等方面，都做了细致安排。这一举措，令店员不仅加深了对品牌的了解，也能自如地应对不同肌肤类型的顾客进行卖货。

单品牌活动业绩提升100%，新郑莱雅的“第一次”

当然，作为活动的举办场所，新郑莱雅会员多、品牌组合合理、店铺口碑好、在消费者中有一定的号召力等基础实力，也是活动取得佳绩的重要原因。

此外，新郑莱雅在活动前、活动中，同样下了很多功夫。在配合品牌方和代理商方面，新郑莱雅给予了高度重视，提前一个月，便开始安排BA邀约会员，并给每个店员都下达了预约指标。而预售工作，也从活动前一个礼拜就提前展开，以邀约重点会员到店参与最新和优质的体验服务的形式进行，同时，以功能百搭的乔吉芦荟啫喱作为引流品，吸引顾客购买预售卡，预售卡则作为活动当天享受各种活动优惠的门票。

在活动期间，新郑莱雅则应用品牌惯有的差异化终端形象，如玩趣的格兰玛弗兰天使女郎立牌、店招和橱窗等，从视觉上加深顾客对品牌的印象，并利用唇护和手护流程教会顾客如何进行保养，以此获得顾客的认可。

同时，新郑莱雅的团队也表现出极高的活动执行力和统筹力，其店主和代理商亲自现场监督，尤其是店主，既是活动指挥者又是参与者，除了根据活动现场气氛灵活调整销售思路，还对店员进行及时的激励，大大提高了团队士气，成为整场活动目标完胜的坚实后盾。

在店主与销售人员的精密协作下，活动现场氛围热烈，吸引了不少顾客咨询购买。根据店方反馈的信息显示，有的消费者由于被格兰玛弗兰精美独特的包装吸引，用完后的包装瓶都保留了下来，舍不得扔，这次活动的优惠力度也令其十分惊喜，花了当月近一半的工资进行选购。这点，足见消费者对格兰玛弗兰品牌的认可。

而就新郑莱雅所举办的其他品牌的活动来看，平均一场活动单品牌业绩在20万元左右，相比之下，格兰玛弗兰的活动业绩在此基础上提升了100%。显而易见，这样的品牌推广无疑是成功的。

“1020”活动在新郑莱雅所取得的突破性业绩，证明了良好的政策、差异化的推广手段及100%的执行力能够推动目标的实现。而对于这样的活动，品牌的支持、经销商和店铺的配合力度等都是空前的。格兰玛弗兰方面表示，活动的目的并不是圈钱，因为如此大的力度，对于品牌方来说几乎无利可图。重要的是，这样“高、精、尖”的大型促销活动，除了能够通过配合，加深品牌与代理商及终端店之间的互相了解，让格兰玛弗兰更加走近消费者，还能对网点间形成良性的竞争氛围给予方向性的指引，更有利于格兰玛弗兰合作店铺的可持续发展。

今后，格兰玛弗兰还会结合更多有效资源，每个季度一次，进行更高标准、更加高端、更接地气的促销联动。而店铺面积在100-200平米、销售队伍需达15人等，将作为遴选活动网点时优先考量的因素。