刘晓坤：起风了，进口化妆品

舒秀辉

“消费者的心智主导消费行为，但消费者的心智有多种样式，需要了解，需要具体分析。”“定位之父”特劳特用这样的定位理论让加多宝在10年间1个亿卖到了200多个亿的市场规模。

“中国人永远是猪涨价，养猪;猪跌价，卖猪。但当你看到一个扛着大锤敲混凝土的工人身上穿的耐克或者阿迪的时候，那我断言国产运动品牌已经遭遇了危机。”亚缇企业董事长刘晓坤这一句看似不着边际的话实际上却印证了特劳特的理论，因为要占领消费者的心智，不需要卖猪或买猪般的被动跟随，而是要抓住今天消费者的真实需求点，说到底，“这是一门赚未来趋势的钱的生意”。

具体到化妆品领域，刘晓坤认为，进口化妆品将会在1至2年内成为主流。但是，如今国产品牌已经逐渐“挺直了腰板”，开始与外资品牌分庭抗礼，难道站在消费者选择风口的仍然是进口化妆品？

用亚缇克兰赚趋势的钱

在如今的商业社会，很多细分领域的发展状况都是类似的。因此，刘晓坤认为目前本土服装业的发展状况就是化妆品行业一块极佳的“明镜”，特别是运动服装这一类。

众所周知，李宁、安踏、特步等都是国内最负盛名的运动品牌，但是这类品牌在前几年达到巅峰状态后（比如2008年李宁作为奥运会开幕式的主火炬手），如今可以说是疲态尽显。

这从数据上可以一目了然地看出：安踏在去年营业额同比下降4.5%，匹克则同比下降21.3%，特步下降了21.7%，361°的跌幅最大，达到了27.6%，而“运动品牌第一家”的李宁在今年上半年的亏损达到了5.86亿元，高于去年全年亏损额。

“为何曾经风光的国产运动品牌出现集体下滑？原因主要有两点：一是高存库，李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361°六大国产运动品牌近两年的库存总量都在30多亿元以上;二是国际巨头的下沉，本土品牌很多在一开始就定位在低线市场，而当国际大牌占领一二线市场后，顺势下沉到三四线乃至更低的市场时，本土品牌的生存空间必然受到挤压，所以当你能够买一双200多元的耐克时，会去选择同类价位的安踏或者李宁吗？”在刘晓坤看来，服装品类的压货与化妆品行业的压货有着惊人的相似度，但是很多本土品牌在产品的知名度和美誉度无法与外资巨头相比，而“当我们陶醉于传统的护肤品完胜外资品牌时，这就是危机来临的时刻”。

刘晓坤认为，全球几大化妆品集团拥有完善的品牌金字塔，在传统的护肤品领域的竞争中相对于本土品牌存在很大的优势，特别是当它们重视并下沉到更广阔的中国市场中去时。

而且，不论是像欧舒丹这样极具特色的欧美品牌，还是如爱丽、悦诗风吟等韩系品牌，也都在中国市场获得不同程度上的成功。

因此，在母婴品牌嗳呵被强生收购后，刘晓坤与嗳呵长期以来的合作方——丹麦Urtekram（亚缇克兰）公司达成共识，在上海成立合资公司——娅缇克兰（上海）贸易有限公司运作有机护肤品牌——亚缇克兰。

对于刘晓坤而言，引入亚缇克兰就是在赚趋势的钱：“中国消费者对进口品牌存在的真实需求已经不言而喻，但是如何错开与国际巨头、本土众多品牌在护肤领域的竞争，切入有机领域就是其中的答案，因为国际巨头的优势在于化学领域的产品，有机对于它们来说是颠覆性的。”

而著名调研机构英敏特（Mintel）的数据则从消费者端证明了刘晓坤的判断，其数据显示含有天然成分的美容产品更受欢迎，中国90%的城市女性消费者倾向于购买含有天然成分的产品。

风口的进口品也要打造美誉度

爆品战略如今在业内十分盛行，但在刘晓坤看来，这有点误入歧途。

“对于外资品牌来说，所谓爆品其实是明星单品，比如雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶等，但对很多本土品牌来说，超特惠、超低价，卖出天量就是爆品。”刘晓坤如是说道。

但是，实际上屈臣氏也在打造爆品。面对这样的疑问，刘晓坤认为，屈臣氏打造高性价比的爆品是因为其本来选址大多位于商业区，不用担心人流量，但是如今很多化妆品零售店铺本来就在抱怨进店客流减少，好不容易有顾客进店，很多人选购一样低价的爆品就走了，很难持续性地带动起店铺的人气以及销量。

“化妆品店以前很多是前店后院，就算是夫妻老婆店也是依靠服务将店铺的金字招牌打响，但如今越连锁化、职业化后，却忘记了化妆品专营店的‘专的初衷是什么。”刘晓坤的见解一针见血。

因此，刘晓坤将亚缇企业旗下两大品牌——亚缇克兰和纽西之谜导入屈臣氏渠道时，选择了背柜而不是开架。

在刘晓坤看来，化妆品行业最终的竞争一定是要拼产品质量、拼服务、拼品牌，一个品牌最重要的是产品的知名度和美誉度，而当一个品牌获取知名度是需要过程和时间，但是美誉度的打造是可以从持续进行的。

基于此，亚缇克兰和纽西之谜经营背柜区的最重要因素就是为消费者提供服务。因为专柜有利于消费者在柜台感受到产品小样的功效、导购人员的护理服务以及品牌护理理念的接收，通过直观体验和停下来的沟通让产品真正占领消费者的心智。

更值得注意的是，亚缇克兰在产品销售时均是单品销售，而没有涉足套盒。据刘晓坤透露，虽然做礼盒能够快速提升销量，但是类似爆品的礼盒无法形成消费粘性，“谁给优惠，就买谁”，继而进入价格战，最后给消费者留下低端的形象;而聚焦做单品，可以明显提升品牌美誉度，同时提升客单价，比如在KA卖场，一个地堆、一个促销台，当顾客来临，通过沟通肤质、介绍产品、试用单品，很容易形成粘性。

“亚缇克兰在商超的平均客单价在300元之间，高的能达到1200多元，在屈臣氏几乎每单都在400元以上，在屈臣氏杭州店最高做到了2000多元，很多大单实际上都是回头客，所以我们坚持做单品，要耐得住寂寞。”刘晓坤用品牌操作的亲身经历证明，一方面主打所谓低价爆品，另一方面又希望获取高客流、高客单价是矛盾的，而只有用好品质的产品、专业的服务与消费者进行沟通，为其服务，才能在低客流的今天产生高客单价。

而在已经进驻的近50家屈臣氏系统打造好销售样板后，刘晓坤将会把这套成熟的模式以及更为高端的亚缇克兰进口系列导入专营店渠道。

“只有我们自己做好了，才会让代理商和终端店去销售，其实道理很简单，就是帮消费者做做肌肤体验，顾客认为好就产生了购买行为。”刘晓坤的话透露着轻松。

起风了，真正重视美誉度的进口品会飘起来。