探析全球传播变局与我国外宣思路

◎ 文/史安斌

探析全球传播变局与我国外宣思路

◎ 文/史安斌

全球化实际上是一个自哥伦布1492年发现新大陆后资本在世界范围内的运作和扩张过程。同时全球化的影响力从经济领域迅速扩展到政治、社会和文化领域。 “世界市场”的开辟所导致的经济全球化促进了“全球媒体市场”的建立，使跨越民族-国家边界的全球传播成为现实。

全球媒体的发展

1.全球媒体发展的阶段特征

网络化、数字化和“解除规制”已经改变了全球媒体的格局，从而促使各大洲之间媒体产品的生产、消费和分配有了质的飞跃。

（1）全球媒体市场的产生是20世纪90年代体制和技术变革的结果，促成了世界范围内西方——具体而言则是美国——主导的媒体生产模式得以实现全球化，同时也使得媒体内容形成了从以发展中国家为主体的“全球南方”向以发达国家为主的“北方”的“反向流动”。

（2）随着新技术普及和全球化的日渐推进，国内传播与国际传播的界限愈来愈模糊，逐步表现出互相交织、彼此融合的特点。

（3）国内传播的基础地位凸显，而国际传播再也无法像前网络时代那样用国土疆界来清晰划分。

（4）新闻传播的生态环境发生了深刻变化，“全球传播”取代“国内传播”和“国际传播”成为新闻传播的核心理念，“内外有别”和“外外有别”等传统的新闻传播理念已经不能适应新闻传播变局的要求。

2.全球传播的新变局

传统的国际新闻传播是以地区或国别为疆界展开的。随着新闻生产走向“全球化”——即从采集、编写、流通到接受等诸环节逐渐“去疆界化”，新闻传播的全球化已经成为一个不争的事实。从概念和理论的层面上看，传统的以民族-国家为参照系的“国际传播”应被更符合当今传媒变局的“全球传播”所代替。从实践的层面来看，信奉“内外有别”原则的“对外宣传”或“外宣事业”也应升级为更具想象力、更符合新闻传播规律和生态的“对外传播”、“公共外交”、“国家品牌行销”等。

与建基于现代民族-国家体系的“国际传播”或“对外宣传”不同，“全球传播”是指信息、符码和意识形态在全球范围作跨越民族-国家边界的共时性流动。从总体来看，全球传播的新变局主要在3个层面进行“拓展”：

（1）从地缘政治角度来看，全球新闻与信息流动呈现出自西向东、自北向南的拓展。换言之，长期以来垄断全球新闻传播体系的、政治经济实力更为强大的“西方”与“北方”正在遭遇“其他地区的崛起”这一趋势的挑战。与之相应，由美英两国媒体“双重垄断”的国际传播格局正在被改写和重组。在这一过程中，中国和印度的表现最引人注目。当今世界上发行量最大的英语报纸不再是《泰晤士报》或《纽约时报》，而是日发行量超过300万份和拥有千万固定读者的《印度时报》。卡塔尔“半岛电视台”、伊朗“波斯电视台”和拉美国家共同开办的“南方电视网”与中国的CCTV一道都成为全球电视新闻领域中不可忽视的力量。

（2）从新闻信息生产和流通机制上看，全球新闻传播呈现出自上而下、由中心到边缘的拓展。传统的国际新闻传播是以国家或政府主导的国际媒体机构（包括报纸、广播电视台、通讯社等）和专业媒体人为生产主体，普通读者、听众和观众是以“沉默的大多数”的身份处于被动接受的一端。3G、4G技术和以iPad为代表的移动随身媒体把无所作为的“受众”变为主动的“参与生产的消费者”，进而登堂入室，在传统上由政商精英主宰的公共政治领域内产生“众声喧哗”的效应。近年来震动西方政坛的“维基泄密”（Wikileak）网站就是这种趋势的典型代表。而且这种以关系为导向的信息流动还能够产生“连结效应”，从而将线上的舆论交锋转化为线下的集体行动。无论是“占领华尔街”运动还是“阿拉伯之春”，都体现了社交媒体对中下层和边缘弱势群体的强大动员力量。

（3）从新闻信息的内容和品质来看，全球新闻传播呈现出由“扁平”向“纵深”的拓展。在社交媒体日渐普及的今天，传统媒体在新闻报道的广度和速度上逐渐失去了竞争的优势。在“人人都是记者”的时代，我们更加需要“纵深新闻”——即对新闻主题的深度挖掘和阐释以及更为专业化、精准化的信息生产。在此背景下，“大数据新闻”、“可视化新闻”、“利基（niche）新闻”等应运而生，逐渐成为专业媒体在数字化时代的核心竞争力所在。

我国媒体发展困境

1.我国媒体发展现状

（1）近年来，我国经济的飞速增长带动了国家综合实力和国际地位不断上升。与之相比，我国媒体的国际影响力和在国际舆论场的话语权仍然较为薄弱，与日渐强大的“硬实力”不相匹配。在“中国崛起”步伐加快的背景下，西方媒体针对我国进行的“议程设置”和舆论攻势一浪高过一浪，国际新闻传播领域“西强我弱”的格局尚未得到根本改变。

（2）硬实力和软实力之间的“落差”表现为我国经济实力的节节上升和国家形象排名的步步下滑。在英国BBC每年发布的针对世界22个主要国家的声誉排行榜上，我国在2005年达到第5位的峰值，此后逐年下降。2013年降至第9位，对中国持负面看法的全球民众达到39%，比2012年增长8%，增幅是历年之最。在美国皮尤（Pew）研究中心2013年7月发布的对世界39个国家的民众对中美两国态度的调查结果表明，对我国持负面看法的为50%。因此，我国面临两大全球舆论态势：中国的“大国崛起”与“挨骂”时代同时到来；全球民众对中国的看法可谓“喜忧参半、爱恨交加”。这说明，我国对外传播的力度、广度和深度距离全球民众的“期待视野”有不小差距。从传播心理学的角度看，开展“大国外宣”适逢其时，在这种呈“对称分布”的舆情走势面前，精准而有效的新闻传播会起到影响和引导舆论走向的作用。换言之，我国对外传播工作面临“机遇与挑战并存、机遇大于挑战”的局面。

（3）中央决策层审时度势，明确提出“提高国际传播能力”的要求，并于2009年起实施传媒文化“走出去”的国家战略。2013年习近平总书记在8月召开的全国宣传思想工作会议和12月的中央政治局集体学习时，对加强对外宣传工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范畴和新表述”、“讲好中国故事、传播好中国声音、阐述好中国特色”，为创新对外传播的理念和实践指明了方向。

2.我国对外传播的“短板”

虽然我国近年来的国际传播能力建设取得了一定成效，但也要清醒地看到，我们所秉持的仍然是“国内传播”、“国际传播”或“对外宣传”等传统理念，与当今世界新闻传播领域内出现的新“视域”和新“变局”存在着明显的差距。从传播的内容、方式和效果来看，我国对外传播事业还存在一些认识上的“误区”和操作层面的“短板”，亟需进行全方位的重新定向。

从总体上看，当前我国对外传播事业的“短板”具体表现在两个方面：

（1）在推动对外传播“走出去”的进程中，在战略部署和实际操作层面过度关注欧美中心的目标市场和受众，忽视了主动与对我国具有特殊地缘政治意义的一些周边国家和发展中国家进行有效的沟通和互动。如近年来一些传统“友邦”出现的反华声浪，除了地缘政治、经济和军事上的一些重要诱因之外，还与我们在对外传播上的相对弱势有关。以越南为例，美国一家调查机构的研究显示，该国18-35岁的年轻人当中有73%对美国抱有“强烈好感”，对中国抱有“强烈好感”的只有17%。与之有关的是越南年轻人日常接触到有美国背景的广播电视频道和网站有24家，而有中国背景的只有两家。从内容和渠道来看，越南年轻一代对我国的了解确实有限，以致于缺乏好感。无论在“意见市场”还是在“情感市场”上，我国都处于相对弱势。这种状况在其他属于“西方路灯光影以外的世界”的国家和地区也表现得相当突出。

（2）对外传播活动过分强调政府主导和规模效应，忽视了对民间和社区资源的利用。如何实现与国内外民间社区的充分交流与互动，在目前的国家对外传播工程建设当中没有得到充分体现，未能紧紧跟上以社交媒体为代表的“媒体全民化”的发展趋势。近年来，我们的对外传播“走出去”工程在规模和声势上确实引人瞩目，但“官方色彩”较为浓厚和较少利用新兴社交媒体，缺乏与当地社群的互动成为当前我国对外传播的另一“短板”。

通过社交媒体加强与当地社区与民众的互动，充分利用和整合“公民记者”、民间基金会等“非官方”渠道和资源，逐渐淡化对外传播的官方色彩，提升我国对外传播媒体和机构的公信力和亲和力，应是今后努力的方向。

我国开展“大国外宣”新思路

20世纪30年代初，恰逢美国实现大国崛起的重要历史节点，美国学者亚当斯提出“美国梦”的概念。自此以后半个多世纪，美国的对外传播与其全球扩张战略相配合，有效地向全世界推广了“美国梦”的理念。21世纪初，经过几代人不懈地努力，中华民族实现伟大复兴走到了重要的战略转折点上，这也为我国对外传播的拓展提供了良好契机。以习近平为总书记的新一届中央领导集体提出“中国梦”的理念应当成为新时期对外传播创新的出发点。我们应当及时回应“中国梦”的主题，并结合全球传播新视域的3个“拓展”，改革与创新我国对外传播的思路。

1.“向东看”、“向南看”

我们应该把对外传播的重点转向关注所谓的“西方路灯光影以外的世界”——即经济相对落后的“东方”和“南方”国家。从短期来看，应当首先关注对我国具有重要战略意义的周边国家和发展中国家。

2.“向下看”

应当把资金和资源从官方主导向“民间力量”倾斜，广泛利用微博等社交媒体和民间基金会等资源，采用“众包”等更能顺应“全球、全民、全媒”传播变局的模式，与社区和公众进行有效地互动，让活跃于地方和社区的“公民记者”积极参与新闻生产，提升我国对外传播的公信力和亲和力。这里说的“向下看”也包括国内的民间机构与社区组织。现在外国人最想看到的不是展示中国辉煌历史和灿烂文化的大型庆典，而是活生生的当代“公民英雄”。因此，我们应当通过讲好普通中国人的故事来加强对外传播的有效性。

从传播内容看，应当摒弃既有的宣传思路，以“媒体公共性”为标准，以“中国梦归根到底是人民的梦”为指南，在对外传播选题上深入挖掘把中国人民和世界人民连结为“命运共同体”的主题，不回避中国发展中碰到的问题（如目前为全球社会和媒体关心的中国环境恶化和食品安全等），淡化官方色彩和政府主导因素，把焦点对准“沉默的大多数”或“全球99%”的诉求，突出“公民（人民）英雄”和“公民（人民）社会”在实现中国梦中发挥的作用。

3. “向纵深看”

近年来，西方媒体和学术界使用“全球中国化”一词来描述中国在全球政治经济版图上的不断拓展和及其影响的日渐深入。虽然我们不一定接受这个概念，但应当认识到其所反映的一种“认知焦虑”——即有关中国的新闻和信息在专业化和精准化上与外部世界的需求尚有差距，这一差距在新媒体背景下更加凸显。

为此，我国的对外传播媒体应当引入“大数据新闻”、“可视化新闻”、“利基新闻”等新的形式，深入挖掘和阐明我国政治、经济、社会和文化变革及其对世界所产生的影响，力戒以“中国特色”为名的、浮光掠影的应景式报道，完成从“向世界说明中国”到“向世界阐释世界”的转型，从而有效提升我国媒体国际舆论场上的话语权和影响力。

（作者单位：清华大学新闻与传播学院）

编辑：王慧