中国公司开展公共外交的现状与建议

赵可金 余万里 钟 新柯银斌 [英国]芮耀登

公司外交是指公司开展的公共外交。在中国企业走出去方兴未艾之际，2014年7月5日，察哈尔学会主办的察哈尔圆桌“公司外交的理论与实践”在京举行。本次圆桌会议共邀请了来自英国、荷兰、澳大利亚和中国大陆的20名学者和跨国公司管理者，围绕“公司外交的理论与实践”进行了讨论。本文根据现场速记，摘编了部分学者的观点，供读者参考。

公司外交兴起的背景

赵可金（《公共外交季刊》编辑部副主任，察哈尔学会高级研究员，清华大学副教授）：在非传统外交中，以跨国公司为主体的公司成为外交转型中最具影响力的角色之一，政府利用公司资源实现国家政策、公司借助政府外交资源改善外部环境越来越成为非传统外交的主要实现形式。首先，公司外交是全球化发展的需要。其次，公司外交职能也是应对政治风险的需要。在推进全球化经营的过程中，公司面临的挑战和风险也在与日剧增，既包括过去公司经营过程中所必然面对的自然风险和商业风险，也包括来自政治局势变动引发的政治风险和国际安全局势变动导致的安全风险。对于传统上公司所面临的自然风险和商业风险，现代社会已经建成并完善了一系列的商业保险制度来规避风险和减少损失。但是，面对日益增强的政治风险和安全风险，却没有任何一家保险公司敢于承保。一方面是这些风险的评估和预测更加困难，另一方面政治风险和安全风险造成的损失也要远远大于自然风险和商业风险。这就要求公司必须依靠自己的力量去预测、评估，规避政治风险和安全风险。公司外交成为跨国公司必不可少的新职能。

公司外交的提出与研究进展

余万里（《公共外交季刊》学术编辑，察哈尔学会高级研究员，北京大学副教授）：罗伯特·吉尔平是著名的国际关系和国际政治经济学学者，著有《国际关系与政治经济学》。根据罗伯特·吉尔平的概括，如何看待跨国公司在国际上的角色，大体分三类：一类是自由主义的，就是主权困境论，认为这个世纪已经进入了市场主导的自由主义的世界，国家的角色已经被侵蚀，甚至都可以把主权关到门里，让市场自由运行，社会的福利就增加了。第二个是罗伯特·吉尔平个人比较推崇的，他用了一个词叫“跟随旗帜论”，他认为这个世界并不是跨国公司主导的，还是国家主权主导的。为什么会有20世纪70年代以及冷战后的全球化？因为美国的霸权提供了基本公共产品，所以大家可以安心做生意了。所有跨国公司的发展是和国家的实力密切相关的。国家的旗帜插到哪里，跨国公司的力量就遍布到哪里。第三个观点是依附论的观点，比较激进的观点认为跨国公司就是帝国主义的细胞，认为跨国公司就是帝国主义，在第三世界国家和前殖民主义国家吸取营养。

赵可金：公司外交是一个最近提出的概念。在西方，尽管具有外交职能的公司很早就出现了，但“公司外交”一词却是在20世纪90年代才被明确提出来。在中国，公司外交也是改革开放后的产物，在20世纪80年代末就有类似的“企业外交”的提法。但更多的是泛泛地将其界定为研究企业外部的活动，包括人员管理、组织协调、环境勘测、开展谈判、处理纠纷等。显然，此时中国人所理解的企业外交并非是外交，而是泛指公司对外事务。学界真正对公司外交进行科学研究是21世纪以后的事情。中国学者对公司外交的研究还非常薄弱，在概念界定上还缺乏共识，并不倾向于将企业或公司看作是外交的主体，而是将其视作公共外交的载体。

关于公司外交的内涵，综合国内外学者现有的研究成果，主要有“战略管理论”“公共关系论”“新外交论”三种观点。第一种观点是“战略管理论”。主张将公司外交作为国际商务管理的一种战略职能。持“战略管理论”主张的学者多有商学背景。第二种观点是“公共关系论”。主张将公司外交看作是国际公共关系的一种实现形式。这是不少公共关系学者的看法。第三种观点是“新外交论”。主张将公司外交看作是全球化时代新外交特别是公共外交的一种具体形式。持此种看法的主要是一些国际关系学和外交学的学者。为了能够让多学科学者有一个共同的讨论基础，需要从企业管理、公共关系和外交三个视角出发，将三者之间的交集作为界定公司外交的基础，特别是从外交学角度清晰界定公司外交也是必要的。

公司外交具备四个特征：第一，公司外交的主体是得到政府许可的跨国公司。传统上，外交是由中央政府代表国家的代理行为。除非得到中央政府许可，其他行为体无权从事外交，公司也是如此。公司要开展外交活动必须获得中央政府的许可，并非一切公司的所有对外活动都是公司外交行为。公司得到政府许可的方式是多样的，可以是事先的委托，可以是事后对成果的追认，也可以是对公司外交行为的默许。这是公司外交与传统外交方式的重要区别。第二，公司外交的对象是各国政府、公司、非政府组织、非营利组织、公众以及个人。第三，目标是维护国家形象和国家利益、增强公司的合法性。第四，规则是各国的法律、制度和文化。这是公司能够生存并开展活动的基础。只有按照规则开展外交沟通，公司外交才能成为一种制度化行为。

柯银斌（本刊编辑部副主任，察哈尔学会秘书长兼高级研究员）：现在跨国公司和公共外交这两个话题都很受重视，但公司外交受重视不够。什么原因呢？很重要的原因是从事跨国公司研究的工商管理学界跟从事外交研究的国际关系学界，这两个学界的沟通非常之少。《公共外交季刊》与察哈尔学会在这方面进行了一些探索。2011年6月，在《公共外交季刊》上组织了一期专题“跨国公司与公共外交”。2013年6月，《公共外交季刊》的专题定为“中国企业与公共外交”。2014年2月，赵启正总编辑的《跨国经营与公共外交》出版，察哈尔学会借此机会又办了一次圆桌讨论。2014年5月，在韩国的济州论坛上，察哈尔学会与韩国的韩中地域经济协会共同主办了“跨国公司与公共外交”的国际交流分论坛。

中国公司外交的现状

赵可金：伴随着国际化程度的提高，中国公司越来越重视利用外交资源为自身的发展服务。国家领导人的每次出访都有大量的商业界代表随行。但是领导人出访的次数有限，而公司却经常存在外交需求，顺应公司的这种需要，各式各样为中国公司走出去提供外交咨询服务的机构团体不断涌现，它们相当于一个“转换器”，将外交资源通过公司运作来发挥效应。另一方面，通过中国政府在南苏丹独立和利比亚危机等国际危机中的表现看，中国政府也越来越重视为海外企业提供保护。随着中国对外直接投资规模的不断壮大，中国公司海外保护的任务也越来越重。许多学者认为建立以预防机制和应急协调机制为主要内容的中国领事保护机制非常关键，应建立包括外交部、商务部、国有资产监督管理委员会等中央国家机关、地方政府相关部门、跨国公司和在外侨团等多方参与的外交保护机制。从目前的情况看，尽管中国公司和中国政府都认识到了公司外交的重要性，但是在实践中仅仅停留在公司利用外交资源为公司发展服务这一初级阶段。政府没有意识到公司也拥有外交职能，应充分发挥公司的外交积极性。公司也是一笔巨大的外交资源，应有效利用。

对中国公司外交的建议

钟新（察哈尔学会高级研究员，中国人民大学教授）：我们要促进跨国公司和国际公众的良性互动。在有能力、有机会和国际公众接触互动的各种国际行为主体当中，跨国公司与国际公众的接触面是最大的。它的接触面最大，频率最高，持续时间最长，其他的主体很少有这么多的抓手。公司提供的产品和服务，好的产品带来好的体验、良性的互动，反之亦然。比如还有很多其他的行为，像中国路桥做了很多援助性的事情，做了很多好事。还有比如说公司人员，遍布全球，还有公司的信息传播平台、公司的广告，公司的信息以具体的实物、人物，全方位与国际公众接触。公共外交思维要融入跨国公司决策体系，是为了有国际竞争力的公司品牌和国家品牌。30多年的经济发展，造就了我国第二大经济体的国际地位，但是我们还大大缺少国际性的品牌，因此我们的国家品牌也是有待提升的，我们未来的建设应该是品牌的建设。除了国家利益之外，还有一个人类共同利益，也是一直在倡导的。为了提升公司及所代表的国家对世界的正面的、积极的影响，为创造一个更加美好的世界做出中国的贡献。

赵可金：首先，中国发展公司外交需要平衡公司目标与外交目标，确立公司与政府“合作共赢”的外交理念。利润是公司的第一目标，外交活动第一位的目标是国家利益，应在公司目标与外交目标之间寻找一个平衡点。其次，中国发展公司外交需要平衡公司资源与外交资源，确立公司与政府“相互为用”的外交战略。某些大型跨国公司在他国的资金投入、人员配置及机构设置等方面都远远超过国家的正式驻外机构。但是政府所掌控的外交资源也拥有公司所不能企及的官方管道及优势。跨国公司有与他国政府沟通的需要却苦无管道，政府拥有正式的外交管道却不了解公司的诉求，这是目前中国公司外交发展遇到的最大现实瓶颈。只有确立公司与政府“相互为用”的外交战略，公司利用外交资源向官方传递诉求，政府利用公司资源向民间发出声音；公司利用外交声誉提高合法性，政府利用公司品质提升国家形象；公司资源与外交资源相互补充、相互促进，才能共同推进公司外交的发展。最后，中国发展公司外交需要平衡公司机制与外交机制，确立公司与外交“统筹协调”的外交机制。跨国公司在海外经营过程中一般都需要设立专门的风险管理部门，建立完备的机制来防范和规避海外经营过程中可能的风险。同时，对于政府而言，也在不断加强海外利益保护，完善海外外交机制，充分动员国内外资源，为国家发展创造良好的国际环境。

芮耀登（荷兰国际关系研究所高级研究员）：中国公司必须发展公司外交的能力。公司外交专注于地缘政治风险和其他非商业风险的分析和管理，将外交这一维度引入了跨国公司经营之中。公司外交致力于融合地缘政治风险分析和地缘政治伙伴，在形成全景式的情况下加以管理。多种信息网络和影响力网络的构建允许公司构建全球性和地区性的基于共同利益的共同体。公司外交必将成为跨国公司的大战略。正如政府外交，公司外交也包含了强硬手段。一些利益相关者只能被孤立和消灭。一些利益相关者需要受压才愿意进行谈判。同时，要将地缘政治对公司经营影响融入公司的长期发展战略。要发展有效的全球信息和影响力网络，按照公司的偏好塑造公司经营的政策环境并预测可能会产生的问题。依托这个网络，实施创新性的公共外交战略，积极开展与国内外公民社会的互动。公司可以成为不同公民社会活动的一个融合点，并在此过程中发展自己的利益。

余万里：跨国公司有时直接承担支持国家的外交功能，这可以通过外国授权的方式或者事后追认的方式来实现，当然很多有好的例子，比说利比亚撤侨，中国远洋正好有很多船在那个地方，可以帮助撤侨。这些例子是有，但同样也存在着风险和问题。承担国家外交功能的公司，最典型的案例是东印度公司，17世纪英国殖民的一个最重要的桥头堡。在现代的市场规则之下，东印度公司的存在，当时是一个重商主义的时代，大家觉得没什么问题，国家授权，公司在一定程度代表国家的功能去外面帮国家赚钱。但是现在不一样了，重商主义是一个负面词。大家都说需要去保护自由市场的公正性和公开性，国家在市场里面的这只手，其实是大家唯恐被人发现，要把它藏起来的。如果你这时候强调“公司要帮国家做事”，就会比较麻烦。中兴、华为即便不是国有企业，但是还是被美国被盯得很紧。