在传播学视角下看微信传播模式利与弊

欧阳苗

江西中医药大学党委宣传部，江西南昌 330004

0 引言

2011年的1月21日微信官方发布针对苹果手机用户的测试版，不到3个月用户破亿，不到6个月破两亿，最新的统计数据显示微信总用户数突破6亿，其中国内的用户占到了83.33%，达到5亿，海外1亿。而最新的《中国互联网发展报告》显示中国手机网民达8.5亿，这也就是说在触网的手机用户中，几乎一人一个微信。

1 微信传播效果分析

传播效果是传播流程中的表现环节和最终传播活动的效果评定[1]。

微信的传播效果呈现出三大特点。

1）传播精准性。微信传播可以精准到每一位用户。这里特别要提的是微信公众账号， 只要关注了账号，后台编辑按照属性将粉丝分组就可以将信息更加精准的推送到每一位用户的手机上来。但是这种精准如果利用的不好，可能会产生一种精准的骚扰，用户可能每天都会收到订阅商家的广告促销，最终导致用户取消订阅，用户的体验大大下降。

2）传播互动性。微信连接的是人与人，企业与人，未来可能是人与设备，连接产生信息的交换，同样也会产生互动，这种互动表现在聊天、查看附件的人、摇一摇、漂流瓶、朋友圈点赞评论中。微信是集即时通讯与社交于一体的软件，在互动性的设计上也是做到了极致，但是现在的微信中存在一些人利用这种互动性从事不法诈骗，因为微信并没有实行实名制，这就让一些不法分子利用集赞有奖这样的活动实行诈骗。

3）传播强关系性。熟人圈子是微信区别于微博、陌陌等其他社交软件的一大特征。这种关系在朋友圈中体现的尤为突出，这就让很多人因此患上“微信依赖症”，每时每刻都会掏出手机刷朋友圈。看看朋友有没有更新状态，甚至有时看到“小红点”就会打开朋友圈查看。

2 微信传播的利弊

2.1 微信传播的优势

微信的传播优势集中体现在以下几个方面，无时不刻的在线优势、传播路径的“噪音”极少、传播效率高以及快速简便等。

1）无时不刻的在线优势。笔者曾经看到这样一则数据统计，发现人们平均每天的PC端在线时长仅为3小时，而移动手机端的在线时长长达16小时。这就说明微信拥有人们最长的在线时长，这为它的信息传达即时性作出了保障。

2）传播路径“噪音”少，信息的到达率高。这主要体现在公众账号的消息推送功能上，这相比其他的信息发布渠道中，发布者并不知道他发布的信息到达率是怎样的，但是微信公号推送的消息到达率是100%，通过后台阅读率和分享率都可以看得到。

3）传播效率高。微信是O2O的企业服务与营销平台，可以拉近商家与客户的距离，在此过程中可以将线上的流量导入线下店铺中来，这相对以往大海捞针式的传播方式效率大大提升[2]。

4）微信传播的方式快而且简便。微信的传播渠道是以移动客户端为主的，多数是安卓和苹果系统。现在，基本上每个人都有一部手机，通过微信进行信息的推送不仅仅是一种通信的途径，而且还是现代化的一种生活方式。同电视和电台等媒体等宣传方法相比，微信传播减少了一定的宣传成本，而且还节省了准备时间。大众账号在利用公众平台的基础上能够发布文字和图片，甚至是语音，这样就能推广和营销产品。对于传播的主体而言，微信传播的推动方式是最为快速和简便的，这也是其最大的优势。

5）受众目标精度高。微信采用点对点的营销方式，其优势是明显的。微信公众平台的最突出的优势就是能在手机上订阅账号，企业或者是个人发出的信息能够直接打到用户的手机桌面上。此外，微信还能够实现手机通讯录同步的功能，向受众目标推动新产品的信息以及各种优惠活动等等。此外，二维码的出现使得微信能更好地宣传，无论用户是在线还是线下都可以看到宣传信息中的二维码，扫扫就能够关注该账号，而不用进行搜索。此外，微信还可以通过地域控制和用户分组推动消息，借助朋友圈定位，以病毒式的传播影响受众。

2.2 微信传播劣势

微信在信息的传播过程中并不是毫无缺点的，依然在传播内容、传播制度、传播伦理上存在一些劣势的。

首先，微信的传播内容具有“不可控性”。同样都是用户生产内容的微博在辟谣上可以很轻松，但是微信则不然，笔者在传播者的分析中已经提到为什么会难以公开辟谣。再者就是微信逐步开放第三方平台接口，用户隐私存在着极大地威胁。

其次，传播制度的不合理。这主要体现在公号频发推送内容，朋友圈营销泛滥。淘宝、代购信息陈杂，而用户不主动上传内容，这对微信来说将是致命性的打击。微信运营者也意识到这一点，比如现在公号不能私自给24小时内没有互动过得用户擅自推送消息，严禁朋友圈的恶意营销，等等的措施。

另外，微信传播伦理约束力量不够。随着微信的发展给广大的用户提供了极大的通讯、消遣娱乐的便利，但是由于缺乏监管、用户使用微信心态等媒介素养缺乏培养的问题用户带来了极大的不便。例如：近几年的利用微信的犯罪的案件也呈现逐步上升的趋势，犯罪主体是年轻人，他们利用微信的匿名性来从事犯罪行为[3]。

最后，微信传播受众覆盖问题。当前，微信营销客户端主要是针对行货手机，对于山寨机是不支持的。而我国的山寨机的使用率是最高的。而且，对于互联网以外的PC机也不支持。同微博这类传播方式相比，微信传播的覆盖率是较低的，而且在获取受众上也难于微博，从传播学的角度来看，微信实现的是一对一的互动，是私密去中心化的，在微信上是找不到入口的。

3 结论

笔者通过传播学奠基人拉斯韦尔经典论据“5W”的线性传播模式，从五个方面进行了阐述微信的传播。试着从传播学的是视角看一个不一样的微信，如今微信现在已经被公认是移动端的超级入口，拥有无可比拟的传播优势，但是同时我们应该知道它的不足所在[4]。相信在不远的将来微信这艘“超级航母”会越行越远。

[1]党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东南传播，2012（07）:71-72.

[2]唐妍洁.传播学视角下微信营销的利与弊[J].新闻世界，2014（02）:112-113.

[3]张艳.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例[J].中国出版，2013（16）:18-20.

[4]白丽敬.从传播学视角解读微信的发展[J].新闻世界，2013（08）:142-143.