网络传播与传统新闻传播的博弈

马亚东

新华报业集团中国江苏网，江苏南京 210000

1 网络媒介的特性

网络媒介是互联网发展的产物，它与传统新闻传播有着相同的部分，也有着更多的不同地方。具体说，网络媒介有如下特征。

1）数字化。随着互联网的发达，网络媒介成了数字化媒体。人们可以在互联网上通过“0”和“1”这两个数字信号的不同组合来表达传播内容的文字、图像和声音。这样的传播方式可以让信息不仅在内容上，而且在形式上获得了同一性。网络媒介的数字化不仅便于复制和传送，而且还可以达到不同形式信息的转换。

2）全球性。网络媒介不存在某一个国家或者某一个利益集团的专利，不受任何人控制。而传统的新闻传播是由报社、电台和广播单位控制了发表的内容和发表的范围。与传统新闻传播不同的是，网络媒介具有全球化特征，全球任何地方任何人都有阅读信息的权力。网络媒体打破了传统媒体的传播范围的束缚，网络媒介的受众遍及全世界。它的这个特征，有利于地方性媒体与全国性媒体、弱势媒体与强势媒体的竞争，甚至个人网站也可以在一夜之间成为全世界网民关注的对象。

3）由于传统新闻受版面、时间的束缚，信息内容有限，而网络媒体则不同，它具有信息丰富多样性与无限性的特征，它不受版面、时间的束缚，网络媒介贮存和发布的信息容量大，范围广，人们将其形象地比喻为“海量”。

4）可存储，易复制。网络媒介发布的新闻内容可以复制，可以存储。它可以以极快的速度传播到全球各地，人们也可以将基内容复制下来。所以说，在网络媒介传播时，时空障碍完全消失。

5）易检索。网络媒介可以将无限丰富的信息进行贮存和发布。同时，读者能够很方便地输入关键词进行资料检索，在网络上随时可以查得一些有用信息，为工作和生活服务。

6）迅捷性。网络媒介传播速度快捷，信息来源广泛，制作发布信息简便。特别在报道突发性事件和持续发展的新闻事件方面，互联网媒体的“刷新”更换功能比传播媒体的“滚动播出”更胜一筹。所以说，网络媒介传播新闻的时效性特高。

7）多元性。互联网属于公共资源，传播的信息内容不属于某一家新闻传播机构所独有，政府、企业、事业网站乃至个人网站都有能力发布新闻。

8）自由性。网络媒介一旦发布了新闻，读者可以在任何地方、任何时间上网阅读，灵活机动地接受信息，消化信息。

2 网络媒介对传统新闻传播的挑战

网络媒介的出现，打破了传统新闻传播的格局，消除了人们受时间、地点阅读新闻的约束。网络媒介的出现，给传统新闻传播方式带来了新挑战。

1）网络媒介的出现打破了传统新闻的传播格局。在某种程度上打破了新闻传播的社会分工，个人也可以进入新闻传播者的行列，，更多的人可以参与进来，采编新闻、发布新闻。

2）网络媒介的出现打破了传统媒体采、编、播新闻信息的原有观念，为新闻工作者和新闻机构提供了全新的思路和手段。比如，记者可以利用互联网寻找新闻线索，进行电子采访，采撷重要新闻，而发表于网络媒介上，既省时又省力。

3）网络媒介对公众获取新闻信息的习惯方式产生冲击。比如，受网络媒介的影响，公众对传统媒体的依赖有所下降。大家可以从网络上获取信息，减少了买报纸、按时收听收看广播电视的麻烦。而且，信息的受众可以与传媒之间进行双向交流。

4）网络媒介的出现打破了原有记者编辑的基本要求。网络媒介需要高素质、复合型人才。记者除了具备传统媒体所必需的新闻从业技能外，还需要具备一定的电脑知识和操作能力，熟练掌握英语，能够收发电子邮件和上网获得信息。

尽管传统新闻传播媒介因为网络传播的出现而面临着较大的挑战，但谁也无法准确预料哪种媒体的后劲更足。因此，现代媒体人必须以定量研究为基础，以定性研究为纲目，从最新的实践发展入手，寻找到一条有机整合媒介传播的新方法。

3 传统新闻传播应对网络媒介的对策建议

网络媒介与传统新闻传播媒介之间的竞争在持续，在发展，这种竞争或许还会更激烈，更加广泛。传统的大众媒介应该积极研究新的对策，应对网络媒介的挑战，在竞争中寻求发展之路，在创新中发展传统新闻传播渠道。

1）网络媒体的互动性延伸新闻话题。在媒体传播理论中，受众的反馈理论对形成媒体的传播效果产生重要意义。网络媒体的信息传播利用网络这一平台实现网络媒体的互动性，并成为其区别于传统媒体信息传播的最大特征。而在媒体的互动性之外，新闻传播信息话题的延伸性对形成网络新闻传播内容的丰富性产生了重要价值。2011年底，方舟子将打假矛头对准韩寒，对韩寒的部分作品持质疑态度，这在网络上掀起种种热议，韩方论战成为网民讨论的话题，网民利用微博、博客以及论坛等形式，各抒己见，由此也延伸出了对韩寒作品的挑错，以及韩寒一些列反击行为的讨论等，方舟子打假斗士的头衔不断收。

2）注重信息传播的独家性。媒介市场竞争的直接表现之一体现在对媒体传播信息的独家性上，通过独家新闻的发布才能形成媒体对受众的吸引力。利用这个平台，网民可以随时发布自己身边的新闻信息，在新闻时效性上远超传统媒体，例如2011年发生的7.23动车事件，网友苗苗最先发布动车追尾事件，微博发出后引起网民的强烈关注，同时在对事件的处理和善后上，网民也是通过网络媒体关注事件的最近进展。这些在网络微博中最先发布重大社会新闻事件信息的形式，构成了网络媒体强大的独家新闻传播特征，也是网络媒体优于传统媒体获取独家新闻信息的直接表现。

3）打造强势传媒集团，走跨媒体之路。当今的时代是信息时代。网络媒介也要看到自身的劣势，由于其发布新闻的随意性，可信度在受众中有所降低。传统媒介既要看到自身的不足，也要看到网络媒介的优势，要通过跨媒体、跨行业经营、媒体收购、媒体合并等方式，组建大型传媒集团。使两者有机地结合起来，达到互补的效果。

总之，信息网络时代，既是网络传播大行其道、彰显魅力的时代，也是信息传播全球化日益加剧的时代。传统媒体面临的挑战和竞争将会更加激烈。为此，传统媒介要充分认识到自身的优势和劣势，发扬优点，优化缺点，积极与网络媒介联合，共同开发两者相互补充，相互促进的新模式、新方法。传统新闻传播要迅速搭上“信息网络直通车”，驶上“信息高速公路”，把自己做强做大。

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