房产经纪尴尬前行

巴曙松+杨现领+解睿

一直以来，房产经纪行业都具有十分顽固的线下传统。

以MLS为代表的传统经纪人“俱乐部”，几乎掌握了全美最全面、及时和准确的房源。这使得美国的互联网企业，在很大程度上只是作为传统经纪人和经纪公司的广告平台，绝大部分的互联网公司本质仍是在线媒体，冲击的是线下报纸和门店，并未动摇传统经纪行业的根基。

当中国现有及潜在的互联网公司进军房地产经纪这个战场时，传统力量还未垄断房源，经纪人专业素质不高，无法提供有价值的线下服务。多元委托背景下，行业秩序混乱，渠道效率低下。

因此，互联网不仅可以用更快的速度介入这个市场，而且对产业链的介入程度也将比美国更深。

传统市场遭遇垄断

虽然以Zillow和Trulia为代表的互联网公司站在用户的角度提供丰富的市场估值和邻里信息，但是房源信息的获取一直受制于MLS，大部分数据都从全美经纪人协会下属的官方网站间接分发，数据不仅不全面，而且存在滞后和错误。其中Zillow和Trulia的房源滞后天数分别为7天和9天，错误率超过30%。

相比之下，尽管中国的二手房信息平台搜房网和安居客也存在房源不全、重复性高，甚至存在错误，但问题的本质却不完全相同。

美国的问题在于传统MLS对于房源的垄断，中国的问题在于互联网公司自身的媒体属性和在线广告变现方式。这决定了无论是线上媒体还是传统的中介公司和经纪人，都没有动力向用户提供准确的房源，因为房源不过是吸引用户的工具。

传统以加盟和自营为模式的经纪公司仍然占有极高的市场占有率，Realogy、Re/max等前五大特许经营经纪公司的市场份额超过50%，Realogy一家的交易份额就高达26%。

这些特许品牌大多存在较长的历史，有良好的口碑，且已经建立了极强的线下关系网络，能够处理包括产权保险、融资和搬迁的几乎所有后续服务，提供所谓的“一站式服务”。

经纪人市场几近饱和

与中国不同，美国实施的是独立经纪人制度，经纪人与经纪公司之间不是雇佣关系，而是更加松散的合同关系。经纪人直接面向用户提供服务，经纪人公司提供办公场所和电脑、传真等设备，两者之间的佣金分成，通常是70%∶30%，经纪人提供几乎所有的服务，从而获取绝大部分佣金收入。

更重要的是，MLS的存在使经纪人之间建立起一种合作和共享的机制，经纪人之间通常不会恶性竞争，工作效率较高。加之行业准入门槛极低，只需一定的职业资格考试和道德约束。

因此，美国经纪人数量众多，仅NAR会员就超过100万人，还有100多万的非会员，这使得经纪人服务的“触达率”极高，在任何地方都可以轻松地获取经纪人服务。

在这种情况下，互联网公司最为简单的选择就是为这些经纪人提供广告服务，很少有互联网公司参与线下服务。

除此之外，美国经纪人从业年限很长，经纪人中位数年龄高达57岁，长期的从业经验使他们对本地市场信息和客户信息都极为熟悉，建立了极高的线下房源和客源关系。

到目前为止，尽管互联网已发展多年，但在美国，买房人和卖房人寻找经纪人的方式仍然是以口碑、朋友介绍和其他渠道转介，真正通过互联网寻找到经纪人的比例极为有限。

相反，中国经纪人与经纪公司之间的雇佣关系及低分成率，使经纪人这个角色在产业链中的位置比较尴尬，虽然完成大部分工作，却只能获得较低的工资和佣金分成，收入相对偏低。加上从业人员通常没有专门的资格要求，专业的培训不足，服务能力较差，人员构成年轻化，最强的能力是“忽悠”。

在这种体制下，几乎没有可能形成一支专业的经纪人队伍。这决定了中国的互联网公司未来几乎不可避免地要介入线下服务环节，只有介入线下，才能改变当前十分混乱和低效的线下服务，改进用户体验。

美国非标准化VS中国标准化

在美国，商业住宅房屋90%是独栋和联排别墅，而中国90%是公寓，加之美国房屋的地理分布十分分散，而中国房屋的地理分布十分集中。这种明显的差异决定了中国互联网公司获取房屋信息和房源信息的成本远远低于美国，并且线下服务的规模效应会变得更强，效率提升的空间也更大。

目前，中国二手房成交的50%集中在一线城市和个别二线城市，这使得本地经纪人在固定时间内可以服务更多的买方和卖方，也使经纪公司的固定资本投入、各种研发成本可以有效地摊薄。

从互联网公司的角度看，线上平台的网络效应和线下服务的规模效应决定了它们可以在更大程度上介入线上和线下环节，可以以更低的成本、更高的效率提供更好的服务。

截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，年增长率接近20%，这意味着中国互联网用户中的80%为手机用户，这一比例远远高于美国的50%。

移动互联网的发展对于房地产经纪本地化属性极强的品类具有更大的影响，用户可以随时随地无障碍地在线搜房、找房，这将对整个传统经纪行业的运行方式产生更大的冲击。

如果说人们向互联网的“大迁移”决定了互联网必将重新整合经纪行业的价值链，那么中美两国经纪行业的结构性差异决定了中国互联网企业对经纪行业的整合速度将更快、整合范围将更广泛、冲击也将更大。

目前中国二手房经纪领域的互联网参与者主要包括三类：第一类是垂直类网站，以搜房、安居客和乐居为代表，共同属性是媒体，以在线广告为变现模式；第二类是线下传统中介的网站，包括Q房网、链家在线、酷房网等，他们共同的特点是在线聚客，以替代线下门店，网站是线下的补充和工具；第三类是创业公司，以房多多、好屋中国为代表，它们的模型显著区别于现有玩家，未来会成长为一支重要的力量，值得关注。

然而，无论是哪一类参与者，目前对二手房经纪行业的介入程度都十分有限，能够解决的消费者痛点不多，互联网企业过于侧重广告的变现，房源重复率极高，却改进甚微。传统企业虽然有自己的在线平台，但只是线下的工具，仍然是交易为中心，目标仍然是最大化地获取佣金。

在线经纪的突破路径

当然，传统房产经纪模式表面上的顽固并不能对互联网的全面入侵毫无反应， Web 2.0时代已经形成了“用户→房源→经纪人”的网络效应，互联网企业对产业链整合也将持续下去。

第一，房屋估值。

互联网企业通过不同的估值模型为用户提供房屋价格变化、周边可比房屋信息、租金价格、租金与按揭对比信息等，用户只需输入地理位置、房屋大小等具体参数，便可获得相对准确的房屋估值信息。以Zillow为代表的互联网平台可以为几乎每一个美国房屋估值，且估值误差率可以控制在10%以内（即估值与最终成交价之间的误差）。

在美国，房屋估值信息之所以能够吸引用户，是因为：1. 估值信息面对的潜在用户群体极为广泛，无论是否买房、卖房、租房，都会需要估值，每一家庭都想了解自己的房子值多少钱，特别是金融危机期间更是如此；2. 对于卖房而言，估值信息可以作为业主出价的参考，如果定价过高，往往难以出售，一旦在一定期限内未能出售而不得不降价重新上架，事实上会更难出售，房源滞留于市场的时间就会更长，最终售价可能会更低。因此，对于卖方而言，初次定价是至关重要的。

第二，搜索引擎。

2005年之后，随着基于LBS地图搜索技术的完善以及Google搜索算法在房地产垂直领域的应用，这个时候的互联网企业不仅可以将房源信息、房价信息以直观易懂的方式展示在地图上，更重要的是打造了更直观的、基于移动和地理的“房屋搜索引擎”，彻底改造消费者的搜索体验，将用户使用互联网的方式从浏览转向搜索。

在这一点上，移动互联网企业几乎做到了搜索体验的极致状态，消费者不仅可以在基于3D地图的移动界面上了解学校的位置、类型、家长评价，也可以了解房屋周边一定范围内的餐馆、便利店、加油站、银行及社区评价，甚至可以直接观察到房屋所在地区的地震、火灾、飓风等自然灾害的历史记录，并以交互式、可视化的形式直观地展示给用户。

应该说，房屋搜索引擎是互联网时代房地产在线服务领域的一次真正意义上的质变。

第三，UGC和经纪人评价。

传统模式下，信息的不对称让消费者无从选择，不得不听从于经纪人。基于沟通和评价的在线交流平台则可以让原本窖藏于经纪人的专业知识变得更加透明、容易获得，并且可以实现点对点的高效传递。

当下，互联网企业都不约而同地为用户提供了在线实时问答功能，用户可以和其他消费者、经纪人和专家等沟通交流房屋交易知识和相关问题。用户也可以将喜欢的房源分享到Facebook和Twitter上，以获取亲朋好友的意见。这种互动方式让专业信息变得不再神秘，充分挖掘了经纪人的专业性知识。