多维视角下“真假乔丹”事件的回顾与反思

孙民康



多维视角下“真假乔丹”事件的回顾与反思

孙民康

（华南师范大学体育科学学院，广东 广州 510006）

采用文献资料法和逻辑分析法对美国篮球明星迈克尔·乔丹状告中国乔丹体育侵权事件进行分析。从体育报道、体育舆论、体育商标注册三个角度反思“真假乔丹”事件出现的一些问题。在该事件报道中媒体报道存在片面狭隘、缺乏责任感、对受众了解事实存在误导的问题;广大群众对待该事件缺乏思考，大多数人盲目跟风，看法极端。乔丹体育在商标注册中打“擦边球”,其商标对部分消费者构成误导,且在与同领域企业竞争中不正当获利。体育报道缺乏责任，体育舆论的不理性，体育商标抢注等情况在这个事件中集中体现，这些问题在我国普遍存在，不得不令人反思。

真假乔丹；报道；舆论；商标

2012年2月23日，NBA传奇球星迈克尔·乔丹宣称，自己已经向中国法院提起诉讼，指控乔丹体育股份有限公司在未经授权的情况下使用其姓名,“真假乔丹”事件的序幕就此拉开。11天后，乔丹体育公开声明，公司于3月5日收到了上海市第二中级人民法院的应诉通知[1]。这标志着“真假乔丹”事件由坊间传闻进入正式的司法程序。而就是这十几天，各媒体争相报道，关于该事件的争论愈演愈烈，可谓群情鼎沸，事件的转折出现在一则未获证实的新闻“乔丹开出5000万诉讼标的”。整个事件过程相对复杂，且具代表性。本文将对该事件进行深入剖析,从体育报道、体育舆论、体育商标注册三个角度分析并就同类事件中的弊病进行反思。

1多数体育报道缺乏责任感

1.1媒体在报道中缺乏对新闻源的审核导致新闻失实

关于美国篮球运动员迈克尔·乔丹状告中国乔丹体育姓名侵权的报道，最早见诸于报刊是在2012年2月上旬。还未获得迈克尔·乔丹本人证实前，各大媒体就以一句“据外媒报道”作为依据对该事件进行报道和猜测。然而直至当月23日乔丹才公开表示，他已向中国法院起诉乔丹体育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名权。11天后上海二中院在其官方微博上发布消息称，受理了原告迈克尔·乔丹诉被告乔丹体育股份有限公司、上海百仞贸易有限公司姓名权纠纷一案，此事件才获得证实。随后不少媒体有诸如以下描述：乔丹状告中国乔丹体育用品有限公司一案又有了新的进展，乔丹日前向法院提出5000万人民币赔偿的请求。这则消息直接影响了广大群众对于此事的看法，使舆论一下子由倾向于支持乔丹本人转为倾向于乔丹体育。但随后我们才知道，时至今日控辩双方仍未对这一消息做出明确回应，也就是说该消息仍未获证实[2]。

经过对该事件报道过程的简单回顾，不难发现媒体在该事件的披露过程中，很多是缺乏依据的，甚至是枉加猜测的。以广受大家关注的消息“乔丹开出5000万诉讼标的”为例，在诸多报道中，读者甚至看不出该消息的来源。媒体们几乎都是引用此前已经对该消息进行报道的媒体说法，相对较早报道的媒体的说法居然是：证券时报记者近日从相关渠道了解到，此次姓名权诉讼标的额为5000万元人民币[3]。“相关渠道”是一个模糊的词，难以概括这条信息的来源。更不正常的是：对于这则消息后续报道的媒体没有对原本模糊的信息源进行考证，而是急于发表。对于这样敏感性的稿件，媒体应该在做必要核实和风险评估后，再做定夺[4]。没有得到控辩双方或权威机构证实，仅因消息具有爆炸性，可增加关注度，就跟风转发，是缺乏报道责任和媒体人职业道德的表现。

这样因不对新闻源进行考证而报道失实的事件，对读者的正确判断和媒体可信度的树立有极大的负面影响，然而这样的事件却时有发生。2003年5月26日《球报》刊登了《施拉格打开乒乓长城缺口——新状元原是中国女婿》的文章，消息来源于比赛地的一名中国人。而实际上，施拉格和田某只是一般认识的关系。最终《球报》因侵犯田某隐私权，被判赔偿3000元[4]。2011年的李娜被怀孕事件，仅来源于李娜母亲听到晏紫怀孕消息后的一句感叹（东方网消息称，身在武汉的李娜妈妈欣喜之余暗示：希望李娜在忙于事业的同时考虑孕育新生命。这是李娜妈妈在听到晏紫怀孕之后的反应）的断章取义。就是这则没有依据的消息误导了读者，引起了广大网友的热烈讨论。而后央视记者陆幽以这个空穴来风的传闻向李娜发问，并发微博表示自己的信息来自于网络：“有网络传闻说李娜怀孕了打不了比赛，我在机场向李娜求证。”[5]在这段采访之前相关消息只在少数几个网站上存在，而陆幽那条微博发布后该消息一下子成为 “传闻”了。直到经李娜本人证实才使此事件得以真相大白。

经过对“真假乔丹”事件的分析，以及其他一些体育类假新闻案例的回顾。不难发现，不少媒体为了吸引眼球爆猛料，在报道中追求消息的新颖性而忽视新闻的可靠性，没有对新闻源进行谨慎审核；有些媒体对于新闻来源含糊其辞，有推卸责任之嫌；有的媒体人甚至未得到可靠依据就大肆传播和妄加猜测。

1.2体育新闻报道中客观性欠缺

在“乔丹开出5000万诉讼标的”这则未获证实的新闻报道前，媒体关于该事件的报道主要可总结为5个方面：（1）乔丹父子名均成为商标名是否是巧合；（2）打官司是否会影响乔丹公司上市；（3）乔丹计划将诉讼有可能得到的所有经济赔偿用于发展中国的篮球事业；（4）乔丹体育的发展史；（5）名人商标抢注事件时有发生。而其后，乔丹起诉乔丹体育的背后推手或为耐克与乔丹关注公益热心回报社会占据了报道的主要篇幅。媒体报道的前后对比，显而易见，在“乔丹开出5000万讼标”这则未证实的消息披露前后媒体报道的侧重发生了很大改变。其实在事件报道的初期也有少数媒体报道了一些专家推测乔丹状告背后的幕后推手可能为耐克公司，乔丹体育为中国慈善做出了巨大贡献。在该事件中众多媒体对于一些来源不可靠的消息都急于转载，那为什么在诉讼标的传闻为披露前这两则“新料”未被广为报道，而等到诉讼标的传闻爆出后这两个鲜为人提及的旧闻一下子成为了该事件报道的主体？

这其实是媒体的从众心理作祟。当乔丹状告乔丹体育消息一出，立即引起众多群众不满，因为大多数群众甚至是部分媒体人至此才知道乔丹是民族品牌，和迈克尔·乔丹没有任何关系，顿时坊间对乔丹体育骂声一片中,淹没了一切理性的声音，而后续报道媒体也被群众的愤怒“绑架”，抑或是大部分媒体人也曾被乔丹体育误导，被自己的愤怒冲昏了头脑，于是在报道中将乔丹体育未经乔丹父子许可抢注其中文译名与乔丹起诉目的不在于经济诉求而是为了维护自己姓名、其所有赔偿所得将用于发展中国篮球事业这两则极富对比意味的消息大肆渲染，而对乔丹体育初期所处的时代背景和发展历史则是一笔带过。在诉讼标的传闻前，绝大多数媒体对乔丹体育热心公益只字不提，而之后关于乔丹幕后推手或为耐克、乔丹体育热心公益等报道连篇累牍。整个报道过程中报道的倾向性是较为明显的。一开始媒体就慑于群众的愤怒，没能对事件进行多视角剖析和全面报道；在5000万诉讼标的传闻后，为满足群众的恻隐之心，媒体对原本就是推测的乔丹幕后推手可能为耐克的传闻进行过长篇幅的报道，甚至凭空推测乔丹欲告垮乔丹体育，在大家打骂乔丹时甚至连乔丹在社会公益上的贡献也要埋没，而当群众转而同情乔丹之时又将其贡献夸大。这种从众媚俗的行为，没有秉承体育新闻工作者应当具有的专业精神，违背了“从理性、专业的视角，全面、客观地呈现体育事实”的原则[6]。这种报道缺乏客观性的情况并不少见。媒体人应谨记客观真实报道不仅是新闻工作者的责任，更是新闻的生命。客观全面地报道才能真正充分满足群众的知情权，坚持体育新闻的客观性才是媒体发展的长远之道。媒体人观念转变了，体育新闻客观性欠缺现象改善才有希望。

2群众对待体育报道缺乏理性思考，大多数人盲目跟风，看法极端

“真假乔丹”事件在引起媒体争相报道的同时也引起群众对于该事件的热烈讨论，一时间坊间群情鼎沸，该事件使原本不被关注的商标抢注问题和中国现行商标法的纰漏一下子成为舆论的焦点。在此过程中，舆论强大的轰动效应有利于引起政府职能部门的重视，对政府完善相关法律、加强监管，从而遏制体育商标抢注现象、规范市场无疑是有积极作用的。“真假乔丹”事件本身是具有轰动性的，同时在类似事件中它也是具有典型性和代表性的。在该事件的讨论中，大众对于问题的争论方式、判断依据、情感倾向等可以直接反映我国体育公共舆情建设的现状，所以对该事件中体育舆论等方面进行更加客观全面的分析是很有必要的。新闻媒体与受众从来都不是孤立存在的，他们之间是相互影响的，而这种影响往往是一种思维的同化。在事件的报道中大部分的新闻媒体没能坚持客观真实全面呈现事实的原则，也直接影响到了广大群众对于该事件的看法；而群众对待事件的一些集体情绪也直接或间接影响到了媒体报道的倾向性，这种影响是相互的、可循环的。

在事件的前期，乔丹在诉讼理由中提到,2009年上海一家体育用品营销机构进行的一项调查显示，在中国小城市中，九成青少年认为乔丹体育是迈克尔·乔丹的中国品牌。这从一个侧面可知乔丹体育误导过的消费者不在少数,这势必让相当一部分消费者因感觉自己在购买乔丹体育用品受到欺骗而愤怒；再者，乔丹是广大球迷的偶像，媒体又大篇幅报道其所获赔偿将用于发展中国的篮球事业，于是，消息一出乔丹体育一下子成为众矢之的，在该新闻的评论中，不少网民跟贴大骂乔丹体育欺世盗名，有的人言语之间恨不得乔丹体育一夜倒闭；支持迈克尔·乔丹的声音纷至沓来，客观地分析几乎都被埋没。而迈克尔·乔丹开出5000万诉讼标的的消息一经披露,不少人的态度一下子发生了180o的大转弯，媒体报道的重心也由乔丹体育抢注和迈克尔·乔丹所获赔偿将用于发展中国篮球事业转为乔丹起诉幕后推手或为耐克及事件背后的一些猜测。“真假乔丹”事件报道后，网易财经做了一调查：您支持乔丹本人还是中国乔丹？在总共1375张票中1128票支持乔丹本人，支持率达到82.0%；而乔丹体育只得到197票，其支持率仅为14.3%；另有3.7%的人保持中立。这项调查的截止日期是2012年3月8号,也就是在诉讼标的传闻爆出前,这很客观地反映了在这段时间舆论倾向于迈克尔·乔丹。然而遗憾的是该调查没有连续性，无法直接将事件前后的舆论倾向进行对比。不过，在诉讼标的传闻前后各随机抽取十天，在抽取的二十天中每天均随机抽取“真假乔丹”事件相关报道后的十条评论。得到如下结果：诉讼标的传闻爆出前评论中偏向于迈克尔·乔丹的达到76条，偏向于乔丹体育有9条，无明显感情倾向及于事件无关的水贴的有15条；之后的三种情形分别为32条、55条、13条。显而易见，在这短短几十天内群众的主体情感倾向发生了相当大的变化。对评论内容进行整理，群众主体情感由愤怒转为对乔丹体育的同情。那么舆情震荡的根源何在？

人们的评论见仁见智，但在事件的前期舆论中骂乔丹体育的浪潮淹没了其他的声音，以至于很少有人理性地结合乔丹体育发展的时代背景看待整个事件，更鲜有人能对事件产生的根源进行思考。在群众疯狂追求名牌的当代，民族体育用品厂商想要打出自己的品牌相当困难的，乔丹体育是从代工企业起家，它最终选择走这条抢注借势之路和人们过分追捧名人、名牌不无关系。在强烈愤怒和对迈克尔·乔丹强烈的个人崇拜下，情绪左右了群众的思维。而之后当诉讼标的传闻一出，再加上关于乔丹幕后推手猜测频现，群众又开始同情乔丹体育，怀疑乔丹人品。不少人大谈保护民族企业，抵制进口，甚至大骂之前支持乔丹的人。“就你一个人叫乔丹啊？”这样的问句甚嚣尘上，在发问的同时不少人大谈爱国，而无视迈克尔·乔丹的权利，言语中透着狭隘的民族主义情结[6]。前后两种舆论倾向都是相当极端的，而倾向的剧变也反映了群众的盲目跟风。在整个过程中大部分群众缺乏理性全面的思考和自省意识，无法正确看待非“主流”观点，容易一边倒走极端，且在讨论中方式粗鲁，骂战充斥着体育舆论。“真假乔丹”事件中的骂战只是体育舆论骂战中的冰山一角，现今，每次NBA比赛新闻的网友评论中，总有自称“科密”（科比的球迷）和“詹密”（詹姆斯的球迷）对骂，他们不仅互相揭对方偶像的短，甚至进行恶意的人身攻击。“真假乔丹”事件反映出我国体育舆情建设存在的诸多问题，刚举一例可见其并非个案，放眼当今体育舆论现状，这些问题是普遍存在的。作为舆论的主体——人，要有独立思考的习惯和客观全面看待问题的意识，抱着对自己对社会负责的态度理性地发表观点，才能营造健康体育舆论氛围。

3 真假乔丹之争:体育商标抢注热背后的冷思考

3.1打政策的“擦边球”,体育商标抢注与冒用几时休

从深圳唯冠和苹果公司的IPAD商标权纠纷，到篮球巨星迈克尔·乔丹起诉即将上市的乔丹体育恶意侵犯其姓名权，再到近期因美国华裔NBA篮球运动员林书豪走红而浮出水面的“林书豪”商标的持有者无锡日升体育用品有限公司[8]，商标抢注一下子成为最近媒体报道和舆论的焦点。这三个典型事例有两个和体育有关，三分之二——很高的比例。而现实也的确印证了这么高的比例并非巧合，在当今商标抢注风波层见迭出之时，体育商标抢注与冒用更是犹如“黄河泛滥”。

乔丹体育的前身是成立于1984年的福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂, 2000年改称福建乔丹体育用品有限公司，并在2003年9月28日获得核准。在成功注册“乔丹”商标之后，乔丹体育产品销量猛增，迅速成为与安踏、特步、匹克等比肩的国内体育用品一线品牌[2]。乔丹体育发展无疑是国内那些打政策的“擦边球”，搭名人或名牌便车借以快速发展的体育用品公司的一个缩影。非独乔丹体育，中国还有科比体育、易建联体育，以及早在2010年便遭抢注，随着“真假乔丹”事件的热议，最近才进入公众视野的“林书豪”商标，还有前不久被姚明告上法院的“姚明一代”等。但这些抢注名人姓名只不过是“搭便车”的一种，国内还存在严重的套牌现象。套牌阿迪达斯、广遭恶搞的阿迪王逐渐走红后，又惊现耐客王。在福建晋江走出的安踏取得成功后，晋江及泉州便涌现出康踏、锐踏、贝踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等品牌。企业抢注与冒用行为虽然走的是正常法定程序,但这显然是企业钻法律空档、借名牌名人之声势以期快速发展而有意为之，这种行为无疑是想借助消费者的自然联想,让自己套用的品牌在消费者潜意识里和所套名人或名牌形成一种隐性的联系,增加品牌知名度和竞争力，这无疑是对受误导的部分消费者的有意欺骗，侵犯了消费者的合法权益。这样搭名人或名牌“便车”增强品牌竞争力加快自身发展的做法，在一定时期内特别是创业初期，对于同行业中那些坚持自力更生、自主创新、自创品牌的企业是不公平的；而未经同意抢注与冒用，是对他人劳动成果的窃取，是对抢注与冒用对象很大的伤害。

回顾乔丹体育的发展历程与一些体育商标抢注冒用事例，让人担忧。企业的这种行为明明侵犯了多方权益，却为什么依旧猖獗？这不仅反映了国内部分体育用品企业为了快速发展而突破道德底线的短视与卑劣，更反映了我国现行商标法存在的漏洞。我国商标法注册原则是谁先申请谁享有，而且最新修订的《商标法》也仅仅只规定同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的以及同‘红十字’、‘红新月’的名称、标志相同或者近似的商标禁止使用[9]（这里只讨论因标志相同或类似而禁用的情形），对于与其它名牌或名人图案、图像、名称近似商标则未明文禁止。虽然该规定第十条第七款也规定夸大宣传并带有欺骗性的商标禁止注册[9]，但是那些抢注冒用名牌的企业往往只是利用消费者的自然联想而借名牌或名人之势，缺乏显性的欺骗与夸大宣传的行为，这就导致了那些想“搭便车”的企业有机可乘。没有了法律的约束，在利益的驱使下，道德与良知被无视和抛弃，体育商标抢注与冒用现象泛滥。所以要想杜绝这种现象，仅仅以道德约束企业是行不通的，完善相关法制，使商标法适应社会发展以堵住漏洞，才是治愈之本。立法得以完善，企业自主意识与社会责任感达到应有的高度，则商标抢注与冒用的乱象休矣！

3.2民族体育品牌发展之觞——抢注仿牌，成不了百年老字号

“真假乔丹”事件可谓一石激起千层浪，它把原本被忽视的体育商标抢注乱象由幕后推到台前。放眼整个民族体育企业界，乔丹体育的“成长烦恼”不是个案而是代表。乔丹体育的发源地是福建晋江陈埭镇,晋江是一个常住人口只有160多万的县级市，2011年GDP（国内生产总值）却高达1070亿元，人均GDP超过6.6万元，这不得不说是一个奇迹。而奇迹的背后就是无数与乔丹体育类似的民族体育企业，它们经过几十年的努力使运动休闲鞋及服装产业成为了该市的支柱产业，仅陈埭镇此类企业就有三千多家，一度年产运动鞋5亿多双，占全国运动鞋产量的一半，其规模可见一斑。现在群众所熟知的安踏、特步、匹克、361o和鸿星尔克等知名运动品牌都是从晋江走出来的。可以说这些由晋江崛起的民族体育企业代表了我国民族体育企业，它们的发展是我国体育运动装备产业发展的一个真实且宏大的写照。回顾他们的发展之路，民族体育品牌的发展历程也就一目了然。

上世纪80年代初，在乔丹体育起家的陈埭镇，以家庭作坊的形式生产出了晋江第一双运动鞋，随后，不断有外贸公司的职员接下外单交给当地鞋厂生产，晋江的运动产品代工业由此发展起来。在通过代工获得一定的原始资本积累后，代工企业开始试图打造自己的品牌。但是这些自主品牌却很难摆脱世界名牌的影子，如“某克”（随“耐克”）、“某迪”（随“阿迪达斯”）、“某步”（随“锐步”），跟风国际品牌者不少。实际上“匹克”就有搭“奥林匹克”便车之嫌，361°早期的名字叫“别克”，与通用汽车旗下的汽车品牌“别克”相同[10]。而乔丹体育则更是直接注册具有“隐喻”意味的“Jordan”的中文译名，且其图形标志可以在迈克尔·乔丹公牛时期的比赛画面中找到原型。在二十世纪末像乔丹体育一样傍名借势的民族体育用品企业是相当多见的。进入二十一世纪，随着国民生活水平的提高，消费者对于中低端体育用品的需求剧增，它们也得以迅速发展起来。但是当它们想通过上市融资来舒缓资本运作的困境或已不满足于仅在国内发展时，它们却发现自己当年所借“东风”成了现在打入国际市场的“包袱”。资本市场是个公开的平台，上市公司也更受公众关注。为了达成上市目标，一些在“草莽时代”成功打了擦边球的品牌也不得不改头换面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在马来西亚上市，上市之前，品牌更名为德意志高峰（GERTOP），公司更名为星泉国际。还有的企业上市不成“上不去下不来”，折腾几番反而元气大伤。比如科比体育（KOBE，前身是超拔体育），为了赴美上市，2008年就以恒峰之名在场外交易市场（OTCBB）挂牌，却一直未能转板[10]。去年11月25日，乔丹体育通过了证监会的审核，即将在上交所上市募集资金，但是就像墨菲定律，最让人害怕的风险，终究会来到[11]，迈克尔·乔丹的起诉抢在了乔丹体育IPO之前。从群众的反映来看，无论是否获胜，乔丹体育都会受到不小的冲击。

民族体育品牌纷纷在谋求上市与走出国门时遭遇“成长的烦恼”，源于这些企业的短视：缺乏长远的品牌战略眼光。这直接导致了它们发展后劲不足。在那个民族体育用品产业刚起步的年代，一个品牌要横空出世是一件很难的事。且当时我国体育用品企业在国际市场中所承担的角色主要是生产、制造，它们大多以代工起家，普遍缺乏创造意识和创造能力。在这样的背景下模仿套牌似乎也显得合理，然而奉行彻底的“拿来主义”，或在短时间内赢得市场，却赢不来尊重，更大的代价则是销蚀创新的动力和基因[12]。早期少数采用这种模式的民族体育用品企业快速崛起，让更多民族体育用品企业在利益的驱使下争相效仿,也就造成民族体育用品企业群体上的急功近利。真正的名牌是在市场中具有高知名度、高信誉度、高占有率和能为企业带来高效益的“四高”品牌[13]。靠仿牌借势来误导欺骗消费者，只能在短期内获得虚有的“四高”，而一旦败露，起信誉度和其他两项都会大降，高知名度也由声名远播变为臭名昭著。当仿牌名声已臭或者谋求上市而被迫改名，这个虽是仿冒但仍倾注自己心血的品牌就不得不弃用。丢掉一个还在成长期或刚进入成熟期的品牌是非常可惜的，因为企业经过漫长投入期和成长期的奋斗进入成熟期后品牌无形资产的隐性价值才充分显现。以本次乔丹体育为例，它对消费者造成了巨大的伤害，信誉度的下降可能使曾经所傍的“大腿”变成鸡肋。如今相当多的专家推测迈克尔·乔丹背后推手或为耐克，指耐克故意“养猪”。我想即使真是耐克借迈克尔·乔丹之手打击乔丹体育又怎样呢？难道我们又来一次狭隘的民族主义，抵制耐克，保护乔丹体育？那样只会让民族体育用品企业更加不思进取，消费者所希望的是乔丹体育知错能改，其他企业引以为戒。

较长的品牌生命周期是品牌成为国际名牌的保证，所以民族体育品牌要想走向国际，就必须拥有长远的战略眼光，坚持自主道路，注重品牌创新与延伸，才能提高品牌资产、动力及竞争力，才能成为享誉全球的“百年老字号”。值得欣慰的是虽然“真假乔丹”纠纷尚未解决，但历史八年的阿迪达斯和阿迪王纠纷在今年7月终于宣告和解，这给民族体育品牌转型提供了一个很好的模式。最后用鲁迅先生的名言：民族的就是世界的。作为对民族体育用品企业的勉励，走自主之路，道路或许是崎岖的，但前途是光明的。

[1] 胡笑江.上海二中院已经受理乔丹案,乔丹体育称已接应诉通知[N].京华时报，2012-03-08.

[2] 刘宇鑫.乔丹索赔5000万元未获证实 专家称很难获得胜诉[N].北京日报,2012-04-12.

[3] 建业，赵缜言.开价5000万 乔丹姓名权诉讼价码曝光[N].证券时报，2012-04-06.

[4] 孙晓钟.新闻源失实与媒体报道责任[J].理论界,2008- 4:244.

[5] 北京晨报.李娜“被怀孕” 球迷很愤慨[EB/OL].http://news. xinhuanet.com/society/2011-06/12/c_121523669_2.htm.

[6] 刘焕宇.论体育报道中的民族主义情结——以奥运和足球为例[D].湖南师范大学硕士论文,2008-05-01.

[7] 钱超，张喆.试谈新形势下我国体育新闻的职能优化调整[J].今传媒2011(4):118.

[8] 沈志勇.“乔丹”之争：商标抢注热背后的冷思考[EB/OL].http://www.iceo.com.cn/renwu/34/2012/0306/243159.shtml.

[9] 第九届全国人民代表大会常务委员会. 全国人关于修改《中华人民共和国商标法的决定》[C].2001-10-27.

[10]南方周末.乔丹的晋江兄弟 国产运动服饰品牌“爱”国外明星[EB/OL].http://www.efu.com.cn/data/2012/2012-03-08/427253.shtml.

[11]《商界评论》杂志.乔丹体育上市前遭遇考验：乔丹名声好借不好还[EB/OL].http://stock.hexun.com/2012 -05-10/141259121.html.

[12] 吴江.我们需要什么样的民族品牌[N].羊城晚报.2012-03-02.

[13] 赵龙.品牌成长战略[M].上海:复旦大学出版社,2006:25-28.

Review and Reflection of the "True and False Jordan" Event from Multidimensional Perspective

SUN Min-kang

（PE college of South China Normal University，Guangzhou 510006，Guangdong, China）

Using methods of literature and logical, the problems of the "true and false Jordan" event that American basketball star Michael Jordan sued the infringement by China QIAODAN sportsis analyzed. From three Angles including sports report, sports public opinion and sports trademark registration, some problems in the "true and false Jordan" event are reflected. Conclusions are as followed: Sports report lack of responsibility, sports public opinion is not rational, merchants scramble for sports trademark registered. The phenomenon is common in China. It is worthy of reflection.

true and false Jordan; report; public opinion; trademark

孙民康（1991-）,男,本科，研究方向：体育人文社会学、老年运动医学。