媒介融合时代共有精神家园的文化价值引导*

朱鸿军 陈 鹏

媒介融合时代共有精神家园的文化价值引导*

朱鸿军 陈 鹏

媒介对文化的影响一方面能形成文化软实力彰显于外，同时又会施加于媒介自身，形成特有的媒介文化现象。媒介的融合并没有改变反而加剧了文化多元的趋势，且使单纯商业利益主导下的媒介文化倾向进一步明显，在此形势下我们共有的精神家园面临着碎片化与虚无化的风险。因此，有必要通过有效的媒介文化价值引导，如通过媒介文化生产引导形成的良性价值体系、媒介素养建设形成媒介使用新格局、媒介市场优化形成循环发展新路径等手段，使人们在媒介中找寻到迷失的精神家园。

媒介融合；共有精神家园；文化价值

文化多元化趋势是我们当下的时代特征之一，各种文化通过不同媒介的传播形成了竞争与融合同时显现的复杂文化结构。在媒介的作用下，各种文化价值观念也在这一过程中百舸争流，竞相争夺媒介话语权，所产生的文化影响一方面能够形成文化软实力彰显于外，同时又会施加于媒介自身，形成特有的媒介文化现象。媒介的融合并没有改变文化多元的趋势，反而进一步加剧了这种趋势，使得各种表达皆拥有了扩大话语空间和文化汇流的可能，促成的文化“离散”，而且有时纯商业利益主导下的媒介文化倾向更加明显，在这样的背景下，我们共有的精神家园面临着碎片化与虚无化的风险，因此，在媒介融合时代，更需要通过有效的媒介文化价值引导，使人们在媒介中找寻到迷失的精神家园。

一、媒介融合：以媒介为尺度的文化

(一)文化的依托

文化是什么，文化依托于什么，这是需要首先明确的问题。《易·贲卦·象传》中“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下”指出了自然(天)的规律和生命(人)的规律的重要性，以人为尺度化成天下便构成了立足于社会角度的“文化”。西方学者泰勒在1871年总结文化概念时也指出“就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体”①。他将社会意识形态与个人意识形态的综合体看做是文化，包括了道德信仰、知识技能、观念精神、习俗规范、社会习得、成员个性等。雅斯贝尔斯的“人是精神，人之作为人的状况乃是一种精神状况”②的论断也正阐释了文化作为一种人的意识形态的来源：文化源自于精神世界、立足于精神世界、作用于精神世界、能动于物质世界。美国社会学家戴维·波普诺(David Popenoe)也认为，文化是一个群体或社会共同具有的价值观和意义体系。

我们可以从前人的论述中梳理出文化的层次：文化表现为社会层面与个人层面两个方面；文化是个人生命与社会生活的产物，因此文化需要以物质载体为依托，也因此会留下文化的物质痕迹，同时，文化更是人们的一种理想和精神追求，因而更突显意识形态性质；文化既有知识、技能、理性、逻辑等人类探寻自然世界、参与社会生活所积累的方法与经验，也有理想、信仰、感情、审美等超越于生活、直面生命问题的探索。综合来看，文化是人类社会生活的历史沉淀与个人经验的集中反映，也是人们感悟自然规律、探寻自我意义、追求生命理想的结果，是人们向着自由迈进的思想脉络和行为轨迹，作为一种特殊意识形态的文化在阐释与传播中凝聚了社会意义和丰富价值。

在人类社会的文化传承进程中，文化依托于物化承载、社会规制、口传心授、媒介承载等方式延续下来。

1．物化承载。在社会或个人层面，早期文化是从平实的生活方式中表达出来，作为生活产物的文化会形成许多物化有形体承载着这一过程中的文化积淀，比如很多世界物质文化遗产便是以物化方式承载着文化记忆传承至今的很好例子。即便在现代社会，我们的工业革命的各种成果也都打上了工业文化的烙印，甚至每一种生产方式也都承载着相应的时代文化基因。

2．社会规制。在社会层面，又有着自然人向着社会人演变的过程，那么代代相传的这一过程中种种社会规范、制度礼仪等被以约定俗成或者明文规定的形式传承下来，由此形成了各个社会的规范制度对于文化的集中表现与传承。正如马林诺夫斯基所言，“真正能够传播与演化的文化要素，乃是社会制度——即由一群能利用物质工具，而固定的生活于某一环境中的人们所推行的一套有组织的风俗与活动的体系”③。

3．口传心授。文化最终会在人们的思维意识当中留下精神沉淀，在作用于精神的基础上引发文化能动作用下的行为。直接与人的意识形态相关的便是以概念为基本单位的语言，人们借助于概念和语言进行思维、交流，在交流中直接通过精神交往传承文化。正如维特根斯坦所言，“人的思维活动，它的道路通向希望”④。这种希望也正是人的生命意义的指向和生活进行下去的动力。在媒介并不发达、人们只能通过声音语言进行交流的时代，以及媒介足够发达、大众媒介已经普及的今天，通过口传心授的方式进行文化交流与传承都是经济的、便捷的、直接的，也是日常发生的。因此，这种方式自古以来便成为了一种文化的依托方式，通过语言的方式塑造着人们最初的和最终的精神家园。

4．媒介承载。媒介长期以来被视为文化传播与传承的重要载体。虽然媒介在社会历史长河中的确扮演了这种角色，但它的作用却远远超越了这样的描述。伴随着时代的变化，媒介的这种超越载体本位的色彩越发显现出来，并改变着时代的文化特色和价值标准。但无论是媒介作为文化的依托，承载记录着其他社会文化，还是媒介自身变成了一种庞大的文化体系参与改变着原有文化结构，媒介对于文化承载的意义都是不言而喻的。无论是有形文化还是无形文化，都只有在阐释和传播的作用下才能最终以符号形式进入人们的意识形态，发挥出文化作用于人的价值，因此它就和承载并传播符号的媒介有了天然的联系。

如果我们将媒介的视野扩大一些，从传统认识中的图书、报纸、电视等媒介扩充开去，恢复到依照媒介本意来理解的话，便会发现以上四种文化依托都是一种媒介依托，如果我们承认美国学者莱斯利·怀特在《文化科学》一书中所宣称的文化是象征符号的总和、是肉体之外的基于象征系统的事务和行为在时间上的连续统一体的话，就更能认同这种看法了。文化符号附着于有形物体上，在和人的意识碰撞中产生了对文化符号的解读与记忆，这便是物化承载；文化符号以制度等形式依存于一套社会规范体系而存在，以社会规制的方式使人们感受到某种文化，这便是社会规制；文化符号以声音语言的方式存在，通过口传心授的方式传承，这便是以语言、概念为媒介的文化传播；那么通过书籍、报刊等狭义上的媒介承载文化符号的方式便是媒介承载。

通过这个顺序梳理我们可以发现，这种广义媒介到狭义媒介之间经历了一个媒介形态不断清晰化、媒介概念日渐具体化的过程。而这个过程的发生又是和媒介技术与载体发展变化有着密不可分的联系的。按照马克思主义，生产工具是生产力发展的标志，那么媒介的概念具体化水平、媒介技术水平、媒介形态水平就可成为衡量文化的尺度，这也就是麦克卢汉观念中的媒介决定论。虽然这种认识的某些局限被伊尼斯、史蒂文森等学者进行了进一步优化，但在某些学者眼中，基于技术决定论的媒介决定论仍然是过于绝对化的。但是，依照这样的尺度，至少为解释社会现实与文化层面的诸多变化提供了一个新的框架，更重要的是这是一个简捷而有阐释力的框架。

(二)传统社会中的媒介与文化

如果按照声音语言媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介、网络媒介这样的粗线条来勾勒媒介发展历程的话，每一次媒介进步都带来了不同以往的重大社会变化。有声语言传播时代，由于声音转瞬即逝、难以保留，而且传播范围极为有限(一般是音量所及之处)，即便通过传话的方式扩大传播范围，也极难保证信息的准确性。因此，带来的结果是统治者的统治范围往往是比较狭小的，信息所不能及之处，是很难施加实际的控制力的。那个时代，人们往往也以零散部落的形态进行着群体生活，还未完全进入一个政治社会。但是文字传播改变了这一切，由于文字符号所具有的稳定性、准确性和长久保持性，使得信息不仅能够在更长时间内进行传播，而且能够跨越江河湖海、遍及更广阔区域，正是有了这样的进步，使得国家出现，而且国家的实际统治范围被大大延展了。印刷媒介又使得每一个人能够以较低的成本持有并直接建立对文本内容的解读空间，因此，每一个人头脑中都有了自我的意义空间，那种只有依赖公共手段才能够获得公共知识和思维意识的时代被终结了，对自我的呼声、对于个人价值的认知、对主体性的解读成为了时代的强音，随之而来的就是工业文明和资本主义浪潮。在这一浪潮的涌动下，电子媒介、网络媒介相继出现，并进一步改变了文化的结构。

如果我们追溯到大众传媒诞生之前(19世纪30年代之前)来审视这个问题的话，那时的媒介还只扮演着站在社会角落的观察者和个别社会成员的告知者的角色，媒介更多承载的是文化载体的功用，与媒介进行对话的主体在时间序列上有着更大的滞后性。以我国的史官传统为例，各朝各代的史官通过观察将他们认为重要的事情记录在案，这种记录并不是为告知当世大众和精英，而是为流传后世，成为以史为鉴的历史素材和教材。因此，那个时代的媒介还没有全天候的参与到改变当下的社会生活中来。虽然唐代后我国出现了不同于图书的邸报，但仍没有根本改变传播格局。

对于社会文化真正的重大改变发生在欧洲的文艺复兴之后。活字印刷术流入欧洲后，由于欧洲的字母拼音文字比中国的象形文字更便于使用这种技术，因此自古登堡改进了活字印刷后，这种技术在欧洲就有了广泛的应用和发展。在传播工具的革新下，欧洲很多地区的人们可以自己去阅读《圣经》，直接与上帝交流，而不必再处处烦劳神父的解释了。印刷术还与民族主义有着莫大的关系。民族主义甚至“在文艺复兴时期扫除了许多地方小国。这一革命的成功几乎完全是由于统一的活字印刷加速了信息传递，民族主义超越了各个地区缓慢发展的传统势力和部落文化”⑤。之后，在宗教改革和文艺复兴的作用下，新媒介所促成的新世界出现了。

(三)大众媒介与网络媒介下的文化变迁

自19世纪30年代，极为便宜的“便士报”的出现，标志着大众传播时代的到来，整个世界随之翻开了新的一页。媒介从此开始“飞入寻常百姓家”，成为了人们社会生活的重要组成部分。也从那时起，媒介不再是站在社会角落的孤单的观察与记录者，这个原本安静的角色跃入人群之中，开始了深度参与社会生活、改变文化结构的历程。伴随着电报的发明，信息的传播速度第一次超越了有形物体的移动速度，使得媒介作为一个衡量外部世界变化的尺度特征表现的更为突出，这种特征即是麦克卢汉称之为的“媒介即讯息”。

麦克卢汉所谓的“讯息”不同于单纯意义上的信息，而是特定媒介与这种媒介所传播的信息内容的一种综合体。也就是说，有了什么样的媒介就有了与这种媒介形态相匹配的信息进行传播，任何信息都是打上了媒介烙印的信息，这种打上媒介烙印的信息就是讯息。“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度”⑥。麦克卢汉的意思是媒介在建构着人们的文化结构、思维方式和行为方式，在改变人们生活的同时更改变着历史文明的进程。

如果说大众传播媒介使得以新闻为主体的各种事件信息常态化、以娱乐为主体的信息丰富化的话，那么以网络为基础的各种新兴媒介以及移动互联网终端则将人与媒介、人与内容编织在了一起，形成了一种文化的新格局，即人不仅生活在现实世界中，更生存在承载文化的媒介世界中。由此，人与文化的关系发生了深刻变化，由过去人与自然、人与社会接触构建经验轨迹与意识形态，变成了由人与媒介、人与媒介文化的接触中构建新文化的过程。这种转变，不仅使文化传播模式发生了转变，更使得文化生产模式也发生了转变。

文化变迁不仅仅体现在媒介文化的传播与生产模式的变化方面，还体现在人与文化的关系方面。过去，人与文化更多表现为一种主客二分的关系，就是实体化的人对应于实体化的文化。但媒介的发展使得人们利用媒介实现的功能大大增加，广播成为了人们听觉器官的延伸，电视成为人们视觉与听觉器官的延伸，报刊图书成为了人们思维器官的延伸，如此等等。在媒介的帮助下，人们的能力变得越发强大，利用了媒介的人类似乎成为了一个身体能力得到巨大延伸的“巨人”，对于世界的掌控能力更加强大了。这种现象被麦克卢汉总结为“媒介是人的延伸”，他认为，正如比喻能转换和传递经验一样，媒介也能转换和传递经验，一切媒介作为人的延伸，都能提供转换事物的新视野和新知觉。⑦在今天这个新媒介层出不穷的时代，人更与承载文化的媒介变得形影相随，使过去以人为尺度化成天下的文化逐渐演变成了人借助于媒介的尺度化成天下的过程。人与文化的主客二分界限模糊化了，媒介打破了这个界限。媒介既是人的延伸，同时也是文化的载体，人们借由各种媒介受到文化的塑造日益加深了。

二、媒介文化的传播转向与问题

在以媒介为尺度的文化生产与传播体系下，媒介文化自身的传播也发生了转向，而且暴露出诸多问题。媒介在过去是文化的记录和传播者，而当媒介成为了文化的一种尺度，其自身不仅仅扮演记录与传播这样的单纯角色，甚至扮演了文化的生产角色，而且媒介似乎传播自身生产的文化比传播其他文化更有动力。在消费社会里，这种文化生产与传播模式的普及程度被媒介所刺激出的受众对符号的消费需求进一步扩大了。

(一)媒介文化的传播打破了文化生产与接受的直接性

大众传播时代之后的媒介对文化的重大改变之一是在人与人之间、人与社会之间、人与自然之间增加了一个中介物，或者从某种意义上说这种“中介物”便是一种屏障或屏幕，使人们在生产文化、认知文化的过程中，多了一种间接收集素材、获知信息的方法。媒介本是对文化进行了一种符号化处理后进行的传播，但是却大大减少了文化在传统社会原本所具有的直接性和审美意义。比如，过去某人诵读一首诗歌给众人听，众人听到了诗歌的内容、看到了诵读者的表情、通过声音感受到了诵读者的感情，同时，感受着现场的气氛和诵读者的“磁场”。但是，这样的一种直接体验，在不同的媒介下都有所减损，比如纸质媒介上刊登的这首诗歌只留下了文字内容本身，广播里的诵读截去了表情和形象，即便电视里的展现也将情景和场域给删去了。再比如我们很多过去的文化习俗，如节日(春节等)的问候，过去需要登门拜访，后来通过电话问候(留下声音)或信件(书写的文字)致意，当下却可以通过短信或电子邮件(仅剩印刷体的文字)问候，如今甚至转发一些编好的问候词句即可，连自己创意的环节也可省去了。媒介的过滤使得过去的直接文化体验变成了如今丰富但冰冷的符号体验，间接性大大增加。无怪乎法兰克福学派会以文化工业为“靶子”，批判大众传播体系下的文化复制带来的文化“恶果”。他们认为“大众文化是以大量复制技术为基础的、通过大众传媒来进行传播的工业化产品。这种文化重复雷同，缺乏原创性，以盈利为目的，把文化变成了消费商品，缺乏启蒙与自主性的反思，把人变成了一种没有思考能力的‘单向度的人’”。⑧

媒介制造的这种文化间接性渗透到了社会生活的各个层面，虽然丰富了文化现象、增加了文化获取的便捷性，但同时也扭曲了文化将人们带向更高层次的智慧和自由的本初目的，使得这种特殊的意识形态出现了一种工业化基础上的“标准化”、“普及化”趋势，使文化更清晰地割裂为精英文化与大众文化，而且有向着低水平的大众文化看齐的趋势。这也正是英国学者利维斯、汤普森等担心的问题。利维斯甚至为了抵制缺乏“道德的严肃性”和“审美价值”的大众文化，呼吁“少数人”武装起来，主动出击，以便抵制大众文化的泛滥成灾。⑨文化在媒介作用下不仅在接受方面具有间接性，在生产方面同样有着突出的体现。由于文化生产过程中并非像过去一般先有人在自然状态下生发出的文化、后有媒介记载与传播，在大众传播时代取而代之的是媒介状态取代了自然状态，人不是在自然状态下直接产生文化，而是需要在媒介传播文化的状态下产生出新的文化。因此，从这个角度而言，媒介也为文化生产增加了间接性，文化立足的不再是人们对于自然、社会的直接经验和思考，而是加入了人们受到的媒介文化的影响和塑造。

(二)媒介文化在商业浸染下发生了转移

大众传播在工业化的浪潮下得到了进一步的发展，与此同时，大众传播也与商业社会形成了双向正面互动关系。一方面，基于大众传播媒介的信息公开机制使市场经济得以优化，另一方面市场体制下逐利的动力又为大众传播的集中、跨越式发展提供了契机。大众传播行业在市场中自然而然的成为了一个社会分工之下的产业，与其他产业一样，媒介组织作为文化生产、承载和传播的组织成为了一个盈利主体。

在商业的浸染之下，原本不再“单纯”的媒介文化进一步被异化，成为了社会商业链条上的一个组成部分。伴随着大规模复制的便利性，商业媒介不再遵循文化的路径，而是尽可能符合商业规则，将那些便于在大众中进行传播，通俗、低俗的内容产品加工出来、传播出去，尽可能迎合大众的口味和选择，从而获得他们预期或者意料之外的商业利益。大众媒介如果仅仅扮演一种普通商品功能的话，其结果的危害性也还不足以令人担心。恰恰由于媒介所具有的传播价值和对人们意识形态的影响，使得它所呈现出来的内容产品对人们的影响更为巨大。市场化方式的最大好处是便于人们选择他们需要的商品，降低需求满足过程中所发生的交易成本。对于作为精神产品的大众媒介及其内容而言，纯粹的市场导向只能是媒介内容的“去高尚化、去审美化、去艺术化”，汇总在一起就是“去文化”倾向。这种倾向，使得庸俗、低俗、媚俗的媒介产品以“一味迎合”的方式满足大众的需求，而毫不顾忌对大众是否具有“负外部性”影响。久而久之，受众的欣赏口味和审美趣味在低俗媒介内容的集体“培养”下日渐降低，从而通过低俗内容这种“精神毒品”来腐蚀整个社会的文化气质，透支人类进步的精神动力。⑩如此，媒介便会不断排斥精英文化，不断接近通俗的、大众的文化，使其自身的文化水准下降到商业利益最大化的水平。

在商业作用下，媒介发生了两个转型：一是使媒介这个原本的文化载体变成了文化产业实体，其目的不再是承载与传承文化，而是逐利与竞争；二是使媒介文化不再坚守过去的文化与艺术底线，取而代之的是媒介中传播的文化主动与商品规律相靠拢、相一致。这两个转型带来的结果便是大众媒介对文化(特别是精英文化)的伤害，而且形成了一个以媒介为核心的不断生产“类文化产品”并以此不断侵蚀媒介文化的体制。

(三)消费社会下媒介文化的资源配置机制

为了维系大众媒介体系的有效运转，在市场自身衍生机制作用下，媒介除了生产文化产品和类文化产品外，还生产了人们对于这些产品的需求和欲望。鲍德里亚将这种生产需求的机制归结为“不完美的诱惑”，而利昂·费斯廷格的认知不和谐理论正好解释了“不完美”产生的原因。媒介生产的产品已经不单单是一个单独孤立的产品，所有的产品都被纳入到媒介生产的链条上和结构中，只要受众读取了媒介信息，就需要在上下文的语境中去理解该信息，而对这个“上下文”的好奇也正是生产出的需求。不仅如此，这种认知不和谐还可通过媒介的多级传播形成一个人际间的压力网，当一个人周围的很多人通过媒介获取了某些信息而且津津乐道的时候，这个人就会受到周围人的群体压力，由此产生了一种信息“不完美”的感受，认知不和谐由此而生，需求也便被间接生产出来。因此，在消费社会下，媒介文化是从生产需求资源开始的。

在消费社会，消费文化与媒介文化形成了高度重合的状态。消费社会的实质是一个消减了商品的实际使用价值，将其替代为符号象征意义消费的社会。也就是说，人们往往需要的不是这个产品本身的实用性，而是通过消费来补足因为缺少该产品而带来的认知符号上的不完美的感受。比如，有些文化水平不高但很有钱的人会买很多书装点书房，他们需要的不是书的内容而是书具有的文化象征意义，在他们眼中，书籍就是个象征符，象征着文化而已。在消费社会，这种现象比比皆是。而这种现象的产生在很大程度上是媒介这个符号传播机器所引发的。因为媒介本身就是一个符号体系，“大众传媒的‘表现’就导致一种普遍的虚拟，这种虚拟以其不间断的升级使现实终止……在这个后现代或者后物质时代，文化已经商品化，而商品又已经消费化”。大众传媒担当了这样一种不断产生“不完美的诱惑”的符号体系，这个体系不仅支撑了人们对媒介的符号消费，更伴随着媒介的辐射力量，巩固了对所有事物的一种符号化消费，也即支撑了当下的消费社会。在消费社会中，过度消费与浪费已经成为一种必然，因为实际物体并不重要，“在我们目前的体制中，这种戏剧性的浪费，不再具备它在原始节日与交换礼物的宗教节日里所具备的集体的、象征性的而且起决定作用的意义。这种不可思议的消耗也具有‘个性’并由大众传媒来传播”。媒介扮演了重要的符号需求生产者的角色，它所生产的符号需求不仅停留在媒介产品上，更撒播到各个实体领域，使得一切都被符号化了，而且符号化了的需求以局部理性的面目出现，而且是一个需求接着一个需求接连不断地出现，使消费者来不及或者不可能进行整体思考，因此全局理性(整体理性)便很难被编织起来，因而总会被迷惑于其中。

媒介由于是符号需求的发动机，因此，需要不断创新，通过创造新的概念、解释新的时尚、区分新的阶层等方法来制造不同的媒介内容和形式，从而将人们的所谓“个性”归类、集中，激发人们对当下已经趋于稳定的符号体系的不满，从而形成新的消费潮流。因此，在消费社会里，媒介文化的各种资源也都向着两个方向归集和配置，其一是迎合受众喜好，只要是受众喜欢的，就以“满足受众需求”的名义大规模供应；其二是创新，以此试探和培育受众新的爱好，以便引领新的消费潮流。这种创新不仅是媒介内容的创新，媒介的形式也在进行着创新，从而以新的媒介和内容的结合形成新的吸引受众的“讯息”。媒介融合本身便是一个衍生新媒介的过程，不同传统媒介之间纵向与横向的融合都会生发出不同类型的新媒介，由于创新是消费社会下的一种必然，因此媒介通过融合进行的形态创新也便是一种必然选择，这种选择的结果便是产生了文化的媒介尺度中的新刻度，以此能够对文化进行新的度量。

三、媒介文化价值重建

在技术的发展变革和市场的利益引导下，新的媒介形态层出不穷，在资本、组织、内容、终端等层面的媒介融合也日益加快了步伐，这种趋势使得媒介文化呈现出更加复杂的状态，各种文化价值在媒介平台中得以展现，也在利益体系下进行着博弈。媒介文化如果任其发展，就会形成单纯商业利益主导下的媒介文化选择与塑造，使得文化同质化、低俗化、去高尚化、去审美化、去艺术化等趋势进一步加剧。因此，对媒介文化价值的重建就成为了一种必然选择。

(一)通过文化生产引导形成的良性价值体系

消费社会使媒介的商业属性被过度使用了。但媒介除了具有商业属性外，还具有几种重要属性，即公共物品属性、意识形态(宣传)属性，前三者汇总后构筑并衍生了媒介的文化属性。在当代社会，以组织化形态运作的媒介往往为了组织本身的经济利益，更青睐于让他们控制的媒介尽可能发挥其商业属性，而其他属性则成了商业属性的副产品可有可无，如此一来，严重扭曲了媒介文化价值，无法从媒介组织自身这个重要的文化生产者、把关者与传播者的角度树立平衡的价值引导体系。

媒介具有非常强大的议程设置能力和社会现实认知的教化功能，“新闻媒介所挑选报道的话题强烈地塑造利导引着公众的议程——或者说是人们讨论、思考和关心的事情”。因此，媒介通过信息选择所构建的拟态环境(信息环境)对受众有着重大影响。议程设置理论早起的研究表明，媒介不能够告诉我们该怎样想，但却告诉我们该想些什么。但后续的研究对早期结论进行了修正，基于媒介强大的教化功能，媒介“不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们该怎样想”。

正是基于此，媒介不能总在商业利益作用下，日复一日地告诉受众一些没有深度、低俗重复但能引起人们短时感官刺激的内容，这种教化本身就是一种用作为文化工具的媒介实施“反文化”的行为，是对媒介文化家园和人们精神家园的一种蚕食和颠覆。因此，在市场这只看不见的手发挥作用带来负外部性时，便需要其他博弈力量参与矫正，使文化生产形成良性的价值体系。这种向着多元力量博弈的强化与单一市场导向力量的弱化方向的努力将会重新塑造媒介文化生产的价值体系。

(二)通过媒介素养建设形成媒介使用新格局

利维斯和汤普森大概是媒介素养的最早提出者，早在20世纪30年代的《文化与环境：培养批判意识》一书中，他们就提出并倡导媒介素养教育，以此来作为应对媒介文化的方法之一。受众是信息的接收者和使用者，也是媒介的最终受益者或受害者。在面对各种信息、各种媒介时，受众如何区分、如何选择、如何使用媒介，在信息接收与接受中如何发挥更大的主动性，这是十分重要的议题。传播学的发展历程中，无论是早期的电影与儿童研究还是后来的电视与儿童研究，无论是使用与满足理论还是互联网对青少年的影响研究，这些重要的研究都提示了媒介素养训练的重要性。在拟态环境构筑的媒介真实不等于客观真实、前两者真实不等于主观真实的前提下，更有必要通过媒介素养使受众意识到这三种真实之间的差异，了解到“‘媒介真实’背后有社会、有政府、有权利，有作为反映这种真实的媒体本身的局限，而受众理解这种‘媒介真实’的过程中，掺杂了社会影响并受自身的种种限定”。通过有效的方式了解、认知了这种过程，便能够增加人们对各种媒介现象的辨析，进而增加媒介的正面影响、降低或抵消不良影响。

近年来，国内一些学者大声疾呼在中小学阶段和大学加强媒介素养教育，为的就是让受众增加对媒介的认识，更好的发挥主观能动性，合理巧妙使用媒介及其信息，趋利避害，实现媒介为我所用而不对我侵害的目的。

(三)通过媒介市场优化形成循环发展新路径

媒介文化价值重建需要依靠多种力量综合作用方可发挥效力，最常态化发挥作用的便是媒介自身所依存的市场体系。市场体系对媒介文化的作用主要体现在评价体系方面，也就是市场对媒介内容有一套选择的标准，这个标准并不是文化价值，而是市场价值。电影票房、电视收视率、广播收听率、报刊发行量与传阅率、网络浏览量(点击量)等等这些都是媒介产品的市场价值标准。当下最大的最突出的问题便是以一个市场化的标准来评价蕴含文化属性的媒介，评价标准的错位使得媒介文化也发生了错位和畸形发展。为了改变这种状况，需要媒介体制进行根本性变革，市场中除了以盈利为目的的媒介产业外，还需要有公有公营的媒介机构、国有国营的媒介公司以及非政府非营利性质的媒介组织，通过多种结构打破单一市场化标准对媒介的评判。此外，除了市场这只看不见的手发挥作用外，政府这只看得见的手也需要进行必要的干预。比如，对于媒介偏离文化属性太远时进行必要的纠正，出现不正当竞争时进行及时制止等。通过市场结构、评价体系、公平竞争等多种方法，便可优化媒介格局，恢复媒介商业属性之外的属性，使媒介文化价值得以重建。

注：

①【英】爱德华·泰勒：《原始文化》，连树声译，上海文艺出版社1992年版，第1页。

②【德】雅斯贝尔斯：《时代的精神状况》，王德峰译，上海译文出版社1997年版，第3页。

③【英】马林诺夫斯基.：《文化论》，《费孝通译文集》(上册)，群言出版社2002年版，第291页。

④【英】维特根斯坦：《文化的价值》，钱发平编译，重庆出版社2006年版，第73页。

⑤【加】马歇尔·麦克鲁汉：《自动化：学会谋生》，载于阿尔温·托夫勒编：《未来学家谈未来》，浙江人民出版社1987年版，第59页。

⑥⑦【加】马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，第33、96页。

⑧蔡骐、蔡雯：《媒介竞争与媒介文化》，复旦大学出版社2007年版，第183页。

⑨鲍海波：《新闻传播的文化批评》，中国社会科学出版社2002年版，第147页。

⑩陈鹏.：《岂因祸福避趋之——兼论电视媒介的社会责任》，《传媒》2010年第4期。

〔责任编辑：御风〕

LeadingCultureValueoftheCommonSpiritualHomelandintheEraofMediaConvergence

ZhuHongjun&ChenPeng

The influence of media on culture on the one hand can form the cultural soft power on the outside. meanwhile it will be applied to the media itself and spur the formation of the media culture phenomenon. Instead of changing the media integration has worsened the multicultural trend, and made the media culture tendency dominated by the pure commercial interests furthered clearly. In this situation our shared spiritual home is facing the risk of fragmentation and nihility. Therefore, it is necessary to help people to find the lost spiritual homeland through effective media culture value guidance, such as the formation of good value system through the media culture production, the new pattern in using media through the construction on the media literacy and the new cycle development path through the media market optimization.

media convergence; the common spiritual homeland; cultural value

*本文是国家社会科学基金重大项目“中华民族共有精神家园建设研究”(07&ZD038)的阶段性成果。

朱鸿军，中国社科院新闻与传播研究所副研究员、博士，《新闻与传播研究》杂志副主编 北京 100026；陈鹏，南开大学文学院传播学系副主任、副教授、博士 天津 300071

G206.3

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1001-8263(2014)10-0097-08