提升品牌服装价值的企业品牌营销对策

周振东

摘要：我国的服装市场需求巨大，近些年里服装行业获得较快的发展。可是，我国的国内服装品牌营销还是有别于国际品牌， 我国的服装品牌普遍有一个对发展不利的特点，那就是品牌附加值偏低。笔者在分析了我国服装业的发展情况下，指出我国服装品牌营销中需要改进的地方，并提出提升品牌服装价值的企业品牌营销建议，希望能对这方面的研究有参考作用。

关键词：品牌服装；价值；营销；对策

自上世纪90年代以来，国内外的很多企业家以及销售学者就将眼光投掷在了企业品牌营销研究上，越来越多人明白了品牌营销对于企业的重要性。以往我国的服装行业扮演的是以制造为主的角色，这条道路在现在已经不再适应时代的发展，因此我们要努力向品牌之路转变。这一过程注定充满了困难，却是通过品牌重塑以及品牌化经营将品牌服装价值往更高层次提升的不二选择。

1.品牌服装价值构成以及影响价值因素分析

品牌服装价值指的是基于这一产品本身的功能水平以及综合成本的产品价值。品牌服装价值主要有如两方面的内容共同构成，第一，基于消费者的需求的作为设计导向的功能水平设计，它能产生消费收益；第二，基于寿命周期的综合成本。要想提升品牌服装的价值，就要了解这两个价值的构成内容，对影响消费收益的因素进行分析。

1.1 品牌服装消费收益构成具有多元性特征

对于品牌服装而言，它的消费收益构成具有多元性特征。我们可以把品牌服装收益构成细分为如下的几个方面，一是生理需求，二是社会需求，三是审美需求，最后一个是服务需求。我们还必须认识到，收益构成一方面包含有品牌服装生理需求等方面的实体需求，还蕴含有社会需求、审美需求等这些方面的品牌服装精神层面的需求。在消费者的消费行为中，不仅能够体现出其生理需求、审美方面的直接需求，也能够体现其如社会需求、服务需求等属于间接性的需求。所以说多元性属于品牌服装收益的构成特征。

1.2品牌服装功能水平平价的具有随机性特征

我们可以通过一些客观性的标准对类如生理需求等实体需求进行衡量，但是除实体需求之外的价值有时候很难通过客观标准做出衡量，而只能根据顾客的主观体验进行衡量，这就无法避免会受到顾客个性特征所影响。因此每一名顾客都是独立的个体，没有办法复制，因此，100个消费者就有可能有100种对同一个品牌服装的不同感知和评价，从而促进了我国的品牌服装消费市场的主导需求突显出显著的时尚性、产异性以及多样性特点，同时还促进了品牌服装市场的兴盛繁荣，这给服装企业创造了很大的市场拓展的可能性。

2.提升品牌服装价值的企业品牌营销对策

2.1创新品牌服装的顾客消费价值

企业应当站在消费者的立场进行考虑，在认清品牌服装的价值构成基础之上，抓住消费需求这一导向，大力开发产品的功能，从而打通一条创新品牌服装的顾客消费价值的通道。

（一）清除或者降低。也就是指清除或者尽可能减少一些供给过度或者顾客不需要的价值要素，从而消除或者降低顾客服装消费偏好与需求所带来的负面影响，比如服装的过度服务、结构过剩的功能性需求等。所以，品牌服装企业在产品开发过程中需要遵循合理、科学的开发原则。

（二）创造。也就是指在产品开发的时候要有创新意识，创造出当前的服装消费市场上还没有出现过的，然而消费者却有这一类需求的价值要素，这些价值要素可以是心理需求、审美需求等时尚精神方面的需求，也可以是品牌文化需求。凡是这样的价值要素，我们可以称之为潜在的市场需求价值要素。若是能在这一层面创造出自己的亮点，不仅能够占据有利的市场地位，还能够培养成熟消费群体，提升了服装品牌的市场附加值。

（三）提高。也就是指提升消费者确实需要同时又能够牢牢抓住消费者眼球的价值要素。比如说顾客在品牌服装使用过程中体现的社会需求、服务需求等间接需求，也可以通过对服装品牌的视觉营销以及感性消费的机制进行不断完善。

2.2拓展品牌服装的企业营销价值

品牌服装的收益等于品牌服装产品自身的基础收益和品牌服装延伸收益的总和，因此，提升品牌服装的价值要从这两个方面下手。拓展品牌服装的企业营销价值，企业一方面要抓准导向——市场需求，另一方面要定好角度——品牌营销角度，不断延伸企业品牌服装产品的品牌含量功能以及品牌的文化价值。这样一来，就实现了提升品牌服装总价值的目的。

（一）提升品牌服装基础收益。一个品牌服装的基础收益指的是该服装品牌依附于自身产品能力，主要包括产品本身适应市场以及发展的能力。这一基础收益受到品牌服装产品本身的发展速度、产品质量、产品创新以及该服装产品的技术水平的影响。因此，品牌服装企业要勇于创新，提升产品质量，改进技术，提升发展速度，以获得更大的基础收益。

（二）提升品牌服装延伸收益。一个品牌服装的延伸收益的出现，是产生自现代品牌经济中出现的品牌消费的供给方和消费方两者互动的要素。一个服装品牌可以说是由客观品牌以及主观品牌组成的整体，前者是由品牌消费的时尚引领以及企业服装品牌的运营、筹划形成；后者则是消费者、消费市场的认知度与成熟度综合作用形成的效果。可见，企业应当把握住消费市场的客观品牌和主观品牌双向互动，方能够更大程度拓展品牌服装消费收益和延伸收益的空间，从而提升品牌服装价值。

结语

总而言之，提升品牌价值是一件持续性的事情，企业必须在建立起品牌的基础上投注大量的经历去保护她、经营它、发展她，才能逐渐提升自身的品牌价值。

参考文献：

[1]张凌伟.现代竞争环境下的服装品牌营销策略研究.鸡西大学学报，2011（7）

[2]曾小平.我国服装品牌的营销策略分析.现代商业，2013（34）

[3]陈玉.关于现代服装品牌价值提升的几点思考.济南纺织服装，2011（3）