MOOC的运营模式研究

董晓霞，李建伟

(北京邮电大学 网络教育学院，北京 100876)

MOOC的运营模式研究

董晓霞，李建伟

(北京邮电大学 网络教育学院，北京 100876)

MOOC近几年令人瞩目的发展引起了学术、技术、商业等各界人士的密切关注。该文在分析MOOC的定义和特点的基础之上，运用运营模式的分析理念对MOOC当前的发展现状进行了分析。在课程运营层面，从课程内容、授课方式、课程辅助工具以及课程考核等4个维度，对于当前MOOC课程的现状进行了分析；在收入运营层面，研究了当前MOOC平台提供商的主要收入来源；在产业价值链层面，建立了MOOC产业价值链模型，并对价值链的相关参与者以及参与者之间的交互关系进行了分析。通过对MOOC的运营模式的分析，文章最后针对MOOC的未来运营和发展提出了相关建议。良好的运营模式是MOOC持续发展的有效保证，该文对于MOOC运营模式的分析旨在为MOOC平台的建设和运营提供一定的参考作用。

MOOC；运营模式；云计算

自从加拿大学者Dave Cormier 和Bryan Alexander在2008年提出MOOC(Massive Open Online Courses，大规模开放在线课程)的概念以来，MOOC引起了学术、技术以及商业等各界人士的密切关注。尤其是2012以来，MOOC取得了迅速的发展，出现了一些具有代表性的MOOC平台，例如Coursera、Udacity、edX三大MOOC提供机构。还有一些具有不同背景的MOOC平台正在建设或计划建设中，例如英国12所高校联盟推出的FutureLearn预计2014年提供MOOC服务；Blackboard 、Instructure等部分提供课程管理系统的公司也宣布计划和大学合作推出MOOC服务[1]。Google也宣布和edX合作创建一个MOOC平台MOOC.org，计划2014年上线。良好的运营模式是MOOC持续发展的有效保证，本文将从MOOC的定义、运营模式以及未来发展等层面进行研究和分析，旨在为MOOC平台的建设和运营提供一定的参考。

一、MOOC的定义和特点

MOOC即大规模开放在线课程，大规模指的是参与课程的学生人数以及课程的活动范围[2]；开放性不仅体现在授权开放、课程结构开放、学习目标开放以及课程注册和退出自由[3]，而且还体现在信息、知识、观点和思想的自由共享等方面；在线是指通过网络的形式进行课程学习以及知识的交互和共享。最近两年出现了许多优秀并具有广泛影响力的MOOC平台，其中有代表性的如表1所示。

表1 国内外有代表性的MOOC平台(数据采集于2013/10/23)

MOOC除具有开放性、大规模以及网络学习等特点外，还具备以下的特点：

(一)自主性的学习

允许课程学习者自主决定自己的学习目的、学习内容、学习地点、学习时间以及学习伙伴等内容。Jenny Mackness以及Rita Kop等学者对MOOC实证性的研究表明[4][5]大部分学习者认为学习自主性很重要。

(二)普适性的知识传授

MOOC授课模式不同于传统课堂的授课模式，传统课堂的知识传授是一个教师面向一小群学生，所以教师可以有针对性地根据学生不同的情况教学。而MOOC是面向大规模的不确定的学习者设计的，面对规模庞大复杂的学习者，对于MOOC的知识传授者来说，做到“因材施教”、有针对性地教学是不现实的。

(三)多样性的课程

课程的多样性主要体现在两个方面，一方面体现在学习者群体，任何一个能够连上Internet的人——没有年龄、国别、性别、文化背景的限制——都有可能成为MOOC的学习者，这可能会出现规模化的MOOC学习群体，例如斯坦福大学的机器人专家Sebastian Thrun和合作教授Peter Norvig的“人工智能导论”课程注册人数达16万人，学生遍布世界各地。规模化的学习群体会有效避免出现团体迷思以及回音壁的现象[6]。另一方面，体现在多样性的学习辅助手段，例如基于Internet的Blog、Wiki、论坛、e-Mail等成熟的应用为MOOC提供了丰富的辅助手段。

(四)网络化的课程模式

国外有学者提出教育课程应该从传统封闭的高度结构化、学生高度依赖授课教师的模式转换为自主学习的网络模式，MOOC将这一提议变为了现实。MOOC的网络化体现在鼓励课程参与者相互辅导和支持，并通过向学习者推荐各种免费的社交网络服务，帮助学生建立学习网络，通过RSS聚合服务聚合相关信息并发送给学习者[7]。从社交网络的方法来分析，MOOC的所有参与者构成了一个社交网络，每个参与者是网络的一个节点，节点之间的知识互动(资料共享、讨论、学习)构成了网络的边，节点之间的知识互动一般情况都是通过e-Mail、论坛、社交网络等Internet应用来完成的，在此基础上可进一步用网络分析技术对课程开展的效果进行分析。

二、MOOC平台运营模式分析

运营模式是企业在发展过程中对一系列方法进行选择的范式[8]。斯莱沃斯基认为运营模式包括四个战略要素：客户群选择、价值获取、战略控制、业务范围，四要素之间有机联系能够形成良性循环。美国学者加里·哈默尔(Gary Hamel) 在其《领导企业变革》一书中将企业运营模式分为核心战略、战略资源、客户界面和价值网络4大组成部分，客户利益、资源配置和公司边界3个要素作为媒介将这4大部分联结起来, 此外, 效率、独特性、一致性以及利润助推因素等4个支持要素决定了企业运营模式的盈利潜力[9]。本文借鉴电信运营商运营模式的观点[10]，从课程运营、收入运营和产业价值链运营等三个方面讨论MOOC平台的运营模式。

(一)课程运营

企业的产品是其竞争力和利润的源泉，直接决定着企业的盈利能力。对于MOOC平台提供机构来说，其平台上已经有的以及正在创建或计划创建的每一门课程即是其产品，对这些课程良好的运营是MOOC平台持续发展的保证。当前，国内外MOOC平台提供的课程各具特色，本文将从课程内容、授课方式、辅助工具以及课程考核等四个方面对当前的MOOC平台上提供的课程进行分析：

1.课程内容

课程内容主要从学科内容和课程展现形式两个方面来分析：(1)学科内容：大部分MOOC平台上的课程是不限学科的，例如Coursera、edX、FutureLearn、Open2Study、Iversity、OpenupEd、学堂在线等。但是也有少量的MOOC平台限定了学科范围，例如Udacity目前仅提供计算机相关的课程。(2)展现形式： MOOC的课程长度较短，通常以周为单位。根据Coursera课程周数统计，多数课程在4-10周，每周课时数在2-3小时之间，每门课程总时数为15-35小时。MOOC的课程教学内容通常以短视频为主要载体，每段视频都在6-15分钟之间，视频多数为预先录像，讲义可免费下载，由于网络直播很难控制的原因，较少使用国内常用的视频直播形式。

2.授课方式

授课方式分为同步MOOC和异步MOOC两种类型。同步MOOC是指开课、作业提交以及课程结束有固定的时间限制，目前大部分的MOOC平台上提供的课程都是同步MOOC；异步MOOC是指学习者没有时间限制可以自由加入或者退出课程，例如Udacity上的大部分课程。同步MOOC和异步MOOC的优缺点对比如下页表2所示[11]：

表2 同步MOOC和异步MOOC的对比分析

总之，异步的MOOC为那些想自己支配学习进度的参与者带来的福音，但是同步的课程创建了更为真实的虚拟课堂。

3.课程辅助工具

为了增强课程的教学效果，Moore提出了教学过程中的三个互动：学习者与学习内容的交互、学习者与教师的交互、学习者与学习者的交互[12]。MOOC依托于信息技术和Internet为以上教学过程的三个互动提供了丰富的手段，为课程参与者搭建了一个虚拟和现实相结合的多元化的在线教育平台。如图1所示：

图1 覆盖三个交互渠道的课程辅助工具

由图1可以看出，MOOC平台一方面为教学过程中的三个互动提供了技术保障(例如论坛、Wiki、授课视频、在线作业和考试等)，另一方面也充分利用了社交网络等成熟的Internet应用为知识的传播、共享和创造营造了一个良好的环境。所以可以认为MOOC是对社交网络的关联性、某个研究领域的专家以及易获得的免费在线资源的整合。但是对于对Internet应用不熟练的参与者来说，真正做到MOOC倡导的关联性学习需要一个学习过程。

4.课程考核

MOOC对学习者的考核方式一般包括视频中内嵌的简单测验(In-video Quiz)、周作业及测验。作业和测验批改的方式一般采用系统自动批改或者同伴互评的方式。对于完成课程指定内容的学习者，MOOC一般提供三种课程结业证明：

(1)荣誉证书：一般情况是免费的，当学习者按照要求完成一门或者一系列课程规定的内容后，会获得一个荣誉证书。目前大部分MOOC平台都支持这种功能。

(2)验证的证书：验证个人身份的证书，一般需要学习者提供自己的照片和证件信息，将学习者的身份信息和学习行为绑定，例如Coursera的签名轨迹(Signature Track)验证，Udacity的监考考试等。在学习者完成课程规定内容后，会获得验证证书。这个证书相对于荣誉证书来说更富有说服力，但是一般情况下会收取一定的费用。目前，在Coursera上有将近1/4的课程提供可验证的证书。

(3)学分关联：课程修完后学生会获得相应学校或者机构承认的学分。以三大MOOC平台提供机构为例，Udacity和 San Jose State University(SJSU)合作提供5门课程，学习者按规定完成课程要求，并且通过ProctorU提供的在线监考考试后，即会获得SJSU的学分。这些学分在加利福尼亚州立大学系统中通用，并且对于大部分美国大学来说也是通用的。目前Coursera已经有5门课程被美国大学学分推荐服务协会(American Council on Education’s College Credit Recommendation Service)评估和推荐，学生可以选择学习这几门课程，通过签名轨迹的认证学习并且通过在线的学分推荐考试后，可获得ACE CREDIT的大学学分推荐。目前全美国已经有2000多家高等教育机构认可ACE的学分。但是参加ACE的学分推荐考试需要支付一定的费用[13]。edX则由参与院校自主决定是否授予学分。

并不是所有MOOC平台都能够提供以上所有形式的课程结业证明，目前仅有Coursera、Udacity、edX等成熟的MOOC平台能够提供多种形式的课程认证。

(二)收入运营

尽管MOOC平台的潜力巨大，但目前其商业模式还处在探索阶段。对当前主要MOOC提供机构的研究发现其盈利渠道主要来自学习者和其他组织或个人，盈利形式也是多样化的。

在初中数学课堂中，学生学习的虽然是数学知识，但是对于其能力的培养却是全面的。提高数学课堂质效的有效途径不仅是教师在课堂教学方式上的创新，还要充分调动学生的主动性和创造力。我们在课堂上需要为学生创设能够创新的环境，如通过典型例题来引导学生思考探索，让学生通过自己的思索运用多种思路进行解题，以此来激发学生的创新意识。要先激发学生的创新意识，才能够培养其创新思维能力。

1.学习者

来自学习者的盈利主要包括：(1)认证收费(Coursera的Signature Track认证等)；(2)付费考试(Udacity、edX的监考考试等)；(3)学费(高级专业培训课程)。

2.其他组织或个人

来自其他组织或个人的盈利主要包括：

(1)招聘推荐。招聘公司付费访问学生选课结果，确定是否存在潜在的员工。

(2)合作企业的利润分成。MOOC平台服务的广泛性决定了其必须和其他机构合作，才能够取得良好的应用效果，例如：三大MOOC平台提供者Coursera、Udacity以及edX都和全球最大的聚会网站meetup公司合作为线上的课程参与者提供线下交流的机会；在考试方面，Udacity和edX都已宣布与培生集团旗下的计算机化考试机构Pearson VUE合作，在Pearson VUE遍布全球的450个考试中心提供正规化的收费考试。Coursera也在考虑实施类似的计划。

(3)赞助。稳定的投资是MOOC平台可持续发展的基础，一般情况下，赞助和风投是MOOC平台建设的源泉，MOOC平台的建设质量越好，产生的社会效益和影响越大，获得外部资金注入的可能性就越大，这对于非赢利的MOOC平台提供机构尤为重要。

企业要生存，必须建立清晰的盈利模式。目前MOOC平台提供机构(非盈利的MOOC平台提供机构除外)的盈利模式正逐步在探索中明朗化，随着MOOC的普及和应用，MOOC平台提供机构根据自身的发展策略和企业特点将开发出新的盈利渠道，例如企业广告、专业课程租用等。

(三)产业价值链运营

价值链的概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特(Michael Porter)1985年在《竞争优势》一书中提出的。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 也是指一个企业的价值链或内部价值链。产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业价值链与产业链、价值链之间的关系在于利用价值链的分析方法来考察产业链。MOOC的产业价值链可以认为是以MOOC提供机构为核心，由基础设备提供(制造)商、课程内容/服务提供者、课程辅助工具/服务提供者等各种动态关联、协同进化的主体构成的旨在为最终用户——在线学习者提供在线学习服务、创造服务价值的在线学习系统，如图2所示：

图2 MOOC产业价值链

1.产业价值链参与者

在线学习者：通过MOOC平台选择课程学习的用户，任何一个能够连上Internet的人都可能成为一个MOOC在线学习者。

MOOC运营机构：提供MOOC平台的企业或机构，例如Coursera、Udacity、清华在线等，这些机构提供的MOOC平台整合了相关的MOOC资源，为全球的学习者提供课程学习环境。

在线课程服务/内容提供者：在线课程内容提供者一般是授课的教师或者教师团队，负责对课程内容、课程作业、课程考核、授课形式等课程相关的内容进行梳理和设计。在线课程服务提供者一般是指制作专业课件的机构，负责将教师的授课内容制作成适合MOOC平台展示的形式，并以学生易于接受的形式部署到MOOC平台上。一般情况下，这两个角色是分开的，但是有时候有能力的授课教师或者教师团队能够承担起在线课程服务提供者的角色。有的MOOC平台提供机构本身就是在线课程服务提供商。

课程辅助工具/服务提供商：提供课程辅助的工具和服务的提供商，用于有效传播课程相关知识以及建立相应的知识共享网络，例如：论坛、Wiki、社交网络工具、视频管理和播放工具、课程翻译服务等。

基础设备、软件平台提供商：MOOC平台的软硬件平台提供商，在硬件方面，有的MOOC运营商全部或者部分购买了平台需要的服务器，有的则选择租用云服务的方式，MOOC平台提供机构可以根据自己的需求做出合适的选择。在软件方面，现在大部分MOOC平台用的是自主产权的软件。目前edX提供了MOOC平台的开源软件，使得其他组织可基于这个开源软件搭建自己的MOOC软件平台，清华大学的学堂在线就是基于此开源软件开发的。

2.产业价值链参与者之间的关系分析

产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环节可能都由大量的同类企业构成。一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部的管理，而且还取决于能否在相应产业价值链中找准位置并和价值链中的其他参与者产生良性联动。在MOOC产业价值链中，MOOC运营机构无疑是链主，在线学习者是MOOC运营机构的收入来源，其他参与者为MOOC平台提供商提供的软件、内容、硬件、网络等服务。对于MOOC运营机构来说，需要做到了解同处于链主地位的其他MOOC运营机构的市场定位，并形成自己的市场定位，确定自己的目标服务对象(在线学习者)，遴选适合的服务供应商，为目标用户提供有针对性的服务，以期达到规模化的用户效应。

三、MOOC平台建设的未来发展

目前，MOOC还是一个蓬勃发展的新生事物，国内外教育行业已经意识到了其潜在的教育福祉，近两年建立了许多优秀并具有广泛影响力的MOOC平台，一些MOOC平台也正在建设或者计划建设中。但是， MOOC平台的建设和运营目前还处在探索阶段，存在一些亟待解决问题。

(一)优化产业链、整合优势资源提供MOOC服务

MOOC平台上的课程是MOOC产业价值链共同作用的产品，所以优化产业价值链对MOOC平台持续稳定的发展尤为重要。对于MOOC平台提供机构来说，优化产业价值链的核心是整合MOOC产业价值链上的优势资源。主要包括：(1)合理规划MOOC平台软硬件建设模式。随着云计算的普及和应用，越来越多的机构开始利用云环境部署IT服务，这不仅减少了硬件、软件等相关维护工作的成本，而且可以使机构专心致志做自己擅长的工作。目前，MOOC的三大服务提供机构都充分利用了云服务，例如Udacity利用了Google App Engine、Coursera和edX利用了Amzaon AWS[14]。另外，一些专业MOOC开源软件的出现为构建和部署MOOC软件平台提供了一个快捷通道，例如OpenEdX、OpenMooc；课程管理系统开源软件Sakai也在考虑进一步改进以支持MOOC[15]。(2)和内容提供者合作。目前大部分MOOC平台的内容提供者是大学，由大学推荐相应的教师提供课程；但是也有一些是教师，例如Udacity。MOOC平台应根据自身情况，合理选择课程内容合作对象。(3)和课程制作者合作。MOOC平台上的课程在制作时一般采用教师、MOOC平台提供机构、专业课程制作团队共同参与，从内容、技术规范和表现形式三个方面保证课程的质量，所以选择适合的课程制作者对于课程知识的有效传播非常重要。(4)与课程辅助工具和服务提供者合作。为了能够为课程参与者构造网络化的教学环境，保证学习者完成知识的掌握和再创造，需要借助于相应的辅助工具和服务，目前MOOC平台主要用到论坛、社交网络、视频播放和管理、线下聚会管理、在线考试、翻译服务等工具和服务。

(二)建立合理盈利的商业模式

目前的MOOC提供机构分为非营利型与营利型两类，非营利机构以校内计划或基金会形态运作较多，如edX；营利型机构以公司形态运营，如Coursera、Udacity。对于盈利型的MOOC提供机构，如何找到适当的商业模式是当前面临的挑战。尽管MOOC自发展初期就吸引了许多风险投资公司的青睐，但到目前为止，还没有形成可持续发展的商业盈利模式。除了学业证书、成绩单、就业推荐等收费项目外，将MOOC课程作为大学预科课程或提供给商业网络教育机构有偿使用，或者用MOOC课程教本校学生并收取学费授予学分，都是目前正在尝试的商业模式。台湾中国文化大学创新育成中心执行长、美国芝加哥知识系统学院客座教授廖肇弘认为：不论未来的主要营收来源是广告费、服务费，还是咨询中介费，其商业模式的收费来源和核心价值都将脱离原来MOOC隶属于大学体系内的运营范畴。未来MOOC的商业模式发展，或许会比较趋近于互联网上的一种新兴教育服务类别的运作机制。

(三)基于课程服务开发深层次多元化服务

开发深层次多元化服务主要包括：(1)支持大数据分析处理功能。edX总裁、MIT教授Anant Agarwal认为伴随MOOC而来的“大数据”(Big Data)将可能从根本上改革教学研究，冲破此类研究规模小、耗时长、推广难的桎梏，使研究者能够在短时间内利用全球学生提供的超大数据得到有关教学的一般规律，从而提升教学质量[16]。MOOC平台的大数据分析处理功能应该能够对使用平台的海量学习行为进行深入挖掘，一方面，教师就能通过平台提供的分析报告和研究数据全面跟踪、掌握学生的学习行为、学习过程和学习特点，从而进行有针对性的教学、评价以提升学习效率。另一方面，可以为教师、学习者以及合作伙伴提供个性化的管理和服务功能。MOOC平台的大数据分析和处理功能目前尚处于探索阶段。(2)提供多元化的客户终端服务。随着计算机、通信和网络技术的迅速发展，智能移动终端越来越普及，所谓智能移动终端是基于操作系统且具备网络浏览、多媒体呈现和应用程序安装等功能，具有移动性、实时性、使用广泛性、易用性等特点的电子设备，例如智能手机、平板电脑等。移动终端让学习者可以在任意时间、任意地点通过接入移动网络获取学习内容，在很大程度上满足了学习者对泛在学习的诉求[17]。MOOC学习者自由选择授课时间的方式以及短视频的授课内容形式，使得开发移动MOOC应用势在必行，MOOC学习者可以利用碎片时间完成学习内容的学习和巩固，目前，Coursera已经在苹果商店推出了相关的移动应用。

四、结语

根据Gartner的技术成熟度曲线(Hype Cycle) ,一项新的IT 技术从产生到成熟应用大致经过萌芽期、过热器、幻想破灭期、复苏期以及成熟期5个阶段, Gartner 2013年的统计数据显示, MOOC目前正在处于过热期[18]，大家都在谈论它, 都认为它是一个良好的发展方向；但是它对现有资源配置、消费、政策等方面有何影响以及未来能够带来什么样的效益,对于大多数人来说都是不甚明确的。MOOC从过热阶段尽快过渡到成熟阶段不仅需要技术方面的支持, 而且还需要建立保障MOOC持续稳定发展的运营模式以及相关的制度和政策，这需要通过研究和实践不断地改进和完善。

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[18] TAPSON, J.MOOCs and the Gartner Hype Cycle: A very slow tsunami[EB/OL].http://pandodaily.com/2013/09/13/moocs-and-thegartner-hype-cycle-a-very-slow-tsunami/,2013-10-25.

董晓霞：高级工程师，研究方向为教育技术、知识管理(dongxiaoxia@bupt.edu.cn)。

李建伟：讲师，研究方向为教育技术。

2014年1月25日

责任编辑：马小强

Research of the MOOC’s Operating Model

Dong Xiaoxia, Li Jianwei
(Institute of Education Technology, Beijing University of Posts and Telecommunication, Beijing 100876)

In recent years, MOOC has attracted tremendous attention of people from many fields such as academic, technology,and business etc.because of its rapid development. Based on the analysis of the MOOC’s de fi nition and characteristics, we studied the current development status of the MOOC in the view of the operating model theory. On the level of the courses’ operating, we analyzed the MOOC’ content from four dimensions such as courses’ content, teaching methods, curriculum auxiliary tools and course assessment. On the level of the revenue’s operating, we described the current main revenue sources of the MOOC operators.On the level of industry value chain, we proposed the MOOC industry value chain model, and described the participants of the value chain and studied the relationship of the different participants. Finally, we put forward some advices for the future development and operating of the MOOC. The purpose of the paper is to provide guidance for constructing and operating MOOC platform in that a good business model can guarantee the sustainable development of MOOC.

MOOC; Operating Model; Cloud Computing

G434

A

1006—9860(2014)07—0034—06