浅谈会展业的现状及发展

王婧婧

【摘要】我国会展业经济取得了不小的成效，但与发达国家相比，我国会展业发展还处于起步阶段，存在场馆规模小、配套服务水平低、品牌展会缺乏、专业人才缺乏、产业综合竞争力不强等问题，会展在国民收入中比重还较低。要想加强会展业的发展，使其具备更好的发展环境和发展动力，应在战略规划及人才培养上进行全面提升。

关键词：会展业 现状 发展

会展中心的社会效益和经济效益的实现，离不开丰富的会展资源和专业的策划、组织、实施等全程成功运作的能力。

从目前展览行业来看，主要会展资源掌控在国家机关和行业协会等相关组织机构。其中，国家机关掌控的会展资源约占80%，多数是优质资源，这些资源在国家和国际社会及行业上具有一定影响力、号召力，在政府相关部门的支持下，这些资源形成了品牌展会，在产业中形成凝聚力，会展中心因此也相应名声在外，成为产业会展追捧的热点。

现代意义上的“会展”或“展会”并不是孤立的“展”、“会”或“展览”，而是有将展览与会议、与各类贸易赛事、旅游、艺术节等节事活动相结合的趋势。而广义的会展现场包括展览、会议、节事活动等在内的全部有形场所和设施，以及全部相关无形要素在现场的集合。一个会展项目是否成功，从某种意义上来讲取决于该会展项目现场管理是否科学有效。

展会现场管理是办展机构对展会现场实施的总体管理，时间上从布展到开展直至撤展结束。由于现场管理通常是集中在一个较短的时间段，所以各种事务显得集中、众多和繁琐，因此现场管理和服务显得尤为重要。

一、会展经济的功能

1、产品展示功能。展示的商品可以是一般的商品和艺术品，也可以是一个城市的人文、地理面貌，还可以是一个国家的和城市的建设成就和科技实力。而展示的方式可以是通过大型的展览会，也可以通过各种形式的会议，还可以通过奖励旅游和举办各种节事活动来进行。

2、企业营销功能。通过展台和有效宣传让客户在较短时间内了解到企业的形象、理念和品牌，从而达到了企业展示和宣传自己的目的。

3、信息传播功能。会展活动是特殊的经济活动，会展活动的开展能够在较短的时间内聚集大量的物流、人流、信息流和资金流，这种物流、人流、信息流和资金流的大聚集的必然结果是信息的流动和扩散。会展经济的信息传播功能是十分强大的，就物流信息而言，大型的专业展览会基本上能够囊括专业内所有的物流信息，包括业内最新的产品、最新的成果、最新的技术等系列的物流信息在展览会都能够得到。

二、中国会展业发展现状分析

随着中国加入WTO，特别是大陆和港澳CEPA安排的实施，外商也越来越看好中国会展业，中外会展企业的合作呈现多层次、全方位态势。美国、德国、英国等会展业发达国家的一些著名公司都在寻找与中国的合作项目，或合作建立企业，或合作办会展，形式多样。另对外开放的进一步扩大，不仅带来新的资金和投入，更重要的是带来新的经营方式和经营理念，必将进一步推动我国会展业更好地发展。

总体来看，我国会展业发展的历史还比较短，还处在发展的初级阶段，处在探索及积累经验的时期，也还存在一些不可忽视的问题，主要是以下几个方面：“小、散、乱”的现象比较突出，缺乏有规模、上档次的会展品牌。展览行业是一个规模经济效应明显的产业，即当一个展览会达到一定规模时，收益增加的比率要大于展览生产要素投入的比率，因此，会展业的发展要特别注意树立品牌意识，多创造一些像广交会、科博会这样有规模经济和国际影响力的精品。我国展览会和展览公司数倍，甚至是数十倍于国际上的展览强国，而整个展览产值规模不及人家几分之一，虽然国情不同不能简单对比，但从这组数据至少可以看出，我国会展业在这方面差距还是比较大的。例如，我国组展商数量繁多，大大小小展会也很多，但许多展览的规模都在1万平方米以下。过度竞争使得许多的公司和机构把大部分资金和精力都放在了拉展和拉参展商的事情上，而无暇顾及对展览专业观众的组织和对参展客商的服务，导致展览效果大打折扣。

展馆建设热和组展商、搭建商发展滞后现象并存，从业者素质有待提高。当前，展览场馆建设出现一股热潮，但布局、结构并不十分合理，存在低水平重复建设的现象。一些地方展览场馆的建设并没有认真考虑市场需求，没有认真考虑是否符合会展业发展的规律，更多的是体现了地方政府的意志，而不是一种满足产业自身发展需求的市场行为。这也反映出当前对会展业发展存在认识上的误区，以为只要有了高规格、大规模的展览场馆，就能兴办高质量的展览，就能发展当地的会展经济和带动其他方面的发展。其实，场馆本身只是一种条件，并不能自动创造市场。实践表明，展馆建设布局不合理，建设过多、过快，必然会造成场馆闲置和社会资源的浪费。据有关机构提供的资料，我国可供展览的场馆面积很快突破170万平方米，其发展规模及速度已超过许多展览大国，但是场馆的利用率普遍偏低。一般而言，展馆利用率达到50%-60%，才可能发挥出较好的市场效益。而我国展馆目前整体的利用率在10%-30%之间。这不仅造成了资金、土地等资源的浪费，而且必然导致展馆经营市场的恶性竞争。另一个问题是硬件：与软件发展不配套，从业企业、从业人员，都存在一个素质提高问题。从行业组织结构看，与庞大的展馆数量相比，组展商、搭建商、物流公司等服务于展览产业的公司发展相对滞后。虽然数量不少，但公司普遍规模不大，竞争实力不强，形成了整个展览市场低水平的过度竞争，严重影响到中国展览产业的发展。

三、对会展人才的要求

1、专业具体的培养目标。本专业培养德才兼备、适应我国旅游事业和经济社会发展需要、具有现代经营管理知识和策划、公关、组织与协作能力，能够从事会展组织与管理、展位、展示设计、会展招商、租赁等工作的高级技术应用性人才。

2、人才培养规格要求。要求学生学习会展业的基本技能和会展策划与管理的基本理论技能，接受现代会展业的信息技术与专业技术的良好训练，培养学生分析解决会展策划、组织、管理问题的能力，毕业生通过以下努力应获得以下方面的知识、能力、素质。

3、了解国内外会展业的基本情况与发展动态。熟悉国内会展行业和旅游行业管理的有关方针、政策与法规，了解国际会展业经营管理的惯例与细则，能基本胜任会展企业经营管理和会展行业管理各项工作。

4、具有较好的文化修养、良好的职业道德和行业素质，具有健康体魄，达到国家规定的大学生体育训练标准。

5、有一定的计算机应用能力，熟练掌握一门外语的听、读、说、写、译技能，具有较强的语言表述能力和人际沟通的能力。达到国家规定的外语和计算机等级要求。

6、掌握会展策划与组织管理的策略与方法，能运用现代管理方法、现代会展策划知识技能对会展业经营管理活动进行分析。

7、具备较强的学习能力、转岗能力和创业能力，能适应会展行业发展和工作环境变化所提出的新要求。

四、国内与国际会展业发展现状和运营模式

会展业作为现代服务业的一个新兴领域，近年来在我国得到了迅速的发展，但随着我国改革开放的不断深入和加入WTO后，服务贸易市场全面开放，我国会展业也凸现出一些问题。从二十世纪八十年代以来，我国会展业经历从无到有、从小到大，以年均近20%的速度递增，行业经济效益逐年攀升，场馆建设日益完善，已成为国民经济的助推器和新亮点。全国以北京、上海、广州为一级会展中心城市，初步形成三大会展经济产业带，即包括北京、天津、烟台、廊坊等地的环渤海会展经济带；以上海为龙头，沿江沿海为两翼的长江三角洲会展经济带；以广交会和高交会为龙头的珠江三角洲会展经济带。随着会展业市场化程度的提高，会展城市内部场馆之间、会展城市之间的竞争日益明显，法制建设、品牌意识、现代化场馆建设、人才培养成为普遍共识。

五、我国会展业发展现状及存在的问题

1、会展业建设规模不断扩大。据有关部门统计，全国现有大中型会展场馆150多个，会展面积300万平方米以上，已经超过了号称“世界会展之国”德国的展馆面积，拥有一批具有国际水平的现代化会展场馆。而目前各地都在大兴土木，会展馆建设方兴未艾，据不完全统计，全国正在建设或规划将在未来三年内建成的各类会展中心的会展面积可能超过100万平方米。

2、会展活动空前活跃，有关调查表明，2007年全国组展公司5000多个，从业人员达到18万人；展馆总建筑面积610万平方米，可供展览的面积在330万平方米左右；会展项目4000个左右；参展厂商50万家以上，其中大约10%来自境外，专业观众8100万人次；场馆收入在30亿元以上，展览组织者会展业直接收入达到人民币180亿。预计到2020年，我国会展业总收入将超过人民币1000亿元。

3、会展形式丰富多彩，经过多年发展，一些由政府主导的综合会展向专业会展转变，有的随着市场化、专业化、国际化水平的提高而成为著名会展，已培育出一批具有特色的、高水平的、较大影响力的会展知名品牌，诸如广交会、高交会、上交会等综合展。专业化会展比重增加，几乎涉及经济的各个部门和主要行业，如北京的机床展、纺机展、冶金铸造展和印刷展等已跻身国际同行展的前四名，珠海国际航空展成为亚洲第二大航展，而号称“中国第一展”并享誉全球贸易展的“广交会”是我国历史最长、规模最大、层次最高、影响最广、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易会展。

4、组展主体呈多元化，目前主要有五大组展主体：一为政府机构，包括政府部门、事业单位，承担政府主导的各种重大经贸洽谈展会和综合性展会，政府主导型的展会仍是一大亮点，由国家部委和省市政府共同举办的大型展会活动，其中不少展会有高层领导人出席、讲话、剪彩、题词等；二为行业协会，各种有影响的专业性会展大部分由行业协会主导或主办；三为国有企业，少数国有企业组织经营性会展等业务；四为民营企业，个别民营企业介入会展业，或主营或兼营，经营范围中有会展业务的民营企业涵盖京、沪、穗三地的就超过千家；五为外资企业，境外的会展公司与国内有关单位结成合作伙伴，开展海外和国内招展，据不完全统计，目前国内举办的国际专业展将近40%有境外公司参与。

5、会展群聚效应突出，会展主要分布在北京、上海、广州、大连、深圳、厦门等经济发达地区。有关调查数据显示：全国举办会展最多的省市首推北京，上海紧跟其后，广东最为活跃；从会展收入看，广东、北京和上海占据了垄断地位，占全国会展收入的近90%；同时，逐步形成新兴的会展业市场和一些具有一定实力的会展集团公司。关于国内外会展业的运营模式，基本上可以分为以下几点：政府推动型，例如：德国和新加坡。政府对会展业高度重视，将会展业视为国民经济的支柱产业和国际贸易中的一个重要环节，各部门、各行业全力扶持，通力合作，制定一整套扶持、服务、规范、协调和发展的计划，促进品牌展会的培育和发展。在德国会展业的发展过程中，政府授权的权威协调管理机构——德国经济展览会与博览会事务委员会（AuMA），是政府进行宏观调控的唯一的会展管理机构，以其特有的调节调控管理方式，对每年的国内外博览会、展览会进行组织和协调。具体运作模式为：政府首先投资建立规模宏大的展览场馆，在确定产权归属国有的前提下，不直接参与场馆的日常运营，而是以长期租赁或委托经营的方式，把展馆的经营管理权授让给大型的会展公司，政府的职责主要体现在对行业的宏观调控方面会展公司在获得国有展馆经营管理权后，扮演着展馆经营管理者和会展项目组织者的双重角色。场馆经营与项目经营相结合的方式构成了德国展览公司特有的管理模式，共同构筑成集团经营的核心内容。会展公司在成功组织会展项目后，将所有的会展服务委托给各会展服务公司实施，会展服务公司根据与会展公司签订的合同，以专业化服务能力为参展商、观展商提供周到的会展及配套服务。目前，每年举办的国际性展会130多个，参展商150万家，参观人士1000万人，著名的展会有柏林国际建筑贸易展、国际旅游展、国际电子消费品展、纽伦堡国际玩具展等。几十年来，德国会展业能在世界上一直独占鳌头，很大程度上归功于这种运作模式的成功实践。

六、发展对策研究

1、加强政府调控，提高管理水平。政府的重视和支持对会展业的发展十分关键，而政府以何种方式支持对会展业自身发展同样十分关键。美国政府通过“贸易展认证”计划和“国际购买商项目”，促使展览业真正为美国出口服务，美国政府对展览业所采取的间接支持方式及其具体做法值得我们借鉴。当前，我国会展业的发展方兴未艾，政府部门只有根据其不同发展阶段的要求及时转变功能定位，制定、实施、调整相应的扶持措施，协调相关职能部门的关系，建立会展行业协会及行业协会的自律机制，才能推动我国会展业步入持续快速协调健康发展的轨道。我们应从我国会展业发展的实际情况出发，借鉴国外的成功做法，以理顺管理体制为核心，加强会展及相关服务行业的管理，促进会展业及相关服务，保障工作向规范化方向发展，全面提高会展及服务业的水平。

2、促进会展业的规范化，加强合作以实现共赢。当前展览市场秩序不规范，既有管理上的问题，也有机制上的原因。审批管理不规范，容易产生批文倒卖现象。行政办展影响展览市场，展览水平难以提高。市场信用混乱容易导致办展欺诈。展览会是假冒伪劣商品流入市场的重要途径，展览会的组织者在招商环节要把住准人关，严厉打击制售假冒伪劣商品的现象。展馆服务不到位，消防、安全等问题都应引起高度重视。

3、促使会展业品牌化发展。实施会展业品牌战略是提高我国会展业竞争力的重要举措。要培育我国会展业的品牌战略，首先是经营者与管理者树立牢固的品牌观念，认识到走品牌化的发展道路才是中国会展业持续健康发展的唯一途径。其次是会展品牌质量的提升主要应从展会的硬件和软件两个方面人手。会展的硬件措施是影响品牌质量的一个重要因素，国际上著名的品牌展会中所使用的设备也往往是最先进的，因此，要实现展会品牌质的飞跃则要求会展公司加大投入，不失时机地更新展会的硬件设备。再次是拓展品牌空间，会展品牌的拓展空间具有三维性，即时间维、空间维和价值维。

4、培养会展人才。培养会展人才，应充分考虑教育周期，启动会展教育建设工程，以开放的观念，加快会展教育改革的步伐，尽快建立以高校为主体，还包括职校、行业协会、企业培训的多层次会展教育体系。

总结：

而我国的会展业与国际差距较大，政府的主导干预作用比较明显，会展企业还不够规模，行业协会也有待于进一步发展。我国在会展业发展方面，明确了政府主导型运作模式，适度地会展经济市场化，坚持会展企业专业化发展，逐渐地加强了自身的行业地位，前景必将一片光明。