我国制造商与零售商协同升级战略与路径选择

张志敏

内容摘要：在消费渠道多元化的时代，如何实现制造商与零售商的协同升级，已经成为现阶段的重要课题。本文认为自有品牌的研发，是制造商与零售商协同升级与发展的重要途径，并就此提出政策性建议，以加快我国企业超越国际代工，成为全球价值链主导者的转换。

关键词：制造商 零售商 协同升级

问题的提出

随着我国商品经济的逐渐发展，我国商品的制造商和零售商在交易过程中的地位日益凸显。作为商品的制造商，其任务主要是在制造商品的过程中，通过从事低端制造来积累经验，并学习先进的知识和技术，以使我国的商品制造逐渐由低端的“中国制造”转变为自主创新的高端“中国创造”，从而摆脱以跨国公司为主导的“俘获型”价值链条的束缚。除此之外，我国商品制造商在制造商品的过程中，还要根据市场以及消费者的需要、偏好等来创新商品，从而形成一条中国特有的商品制造链条。而零售商作为制造商的合作伙伴，其主要任务就是在商品流通的过程中，积累并收集一些关于商品属性、消费者对商品的需求，以及商品制造竞争者的数据资料，并将其反映给提供商品的制造商，使制造商对通过收集的数据进行分析，研究出新的、符合消费者需求的、有竞争优势的商品。我国制造商与零售商在发展的过程中，由于二者之间存在着利益矛盾，使二者在发展中存在着冲突与摩擦。

“十二五”以来，我国全面进入信息技术时代，商品的流通除了传统的店铺销售外，还大量出现了网络零售。由于网上购物相对于实体店来说更加方便，不受时间空间影响，且在价格上又没有房租以及各种因素的制约，相对于实体店来说价格更合理，因此消费者更愿意去网上购物，这样实体零售商的收入就会降低。而许多大型零售商只看重盈利，对于产品销售方式的创新意识不够，从而大大减弱了实体零售商在市场交易过程中的竞争力。

我国制造商与零售商发展困境分析

（一）制造商低端加工困境解析

对于我国的制造商而言，一直都从事着商品加工的工作，即低端加工。由于我国还是一个发展中国家，生产技术不够先进，对于一些高端产品的研发力度还有所欠缺，在我国制造商的发展中，因一直以劳动力丰富而被一些发达国家锁定在低附加值环节中，所以就出现了“贫困化增长”的情形。在我国制造商生产商品的过程中，由于我国现状的影响，以及零售商的现实需求，使得我国制造商在冲向高端产业链时遇到了更多的困难。

从制造商的收入来看，我国的制造商一般为国外的企业生产高端产品的零件，处在一种“代工”的境地。而拥有高新技术的国外公司为了满足自身的利益，迫使“代工”企业之间互相竞争，我国制造商为了争得制造权，被迫将高新技术以及重要的零部件进行不断更新，使得在引进中被抬高了价格，将我国制造商处于了“贵买贱卖”的困境中，造成我国的制造商收入非常微薄，直接导致了国内制造商因缺乏资金，而无法正常投资生产，对我国企业的收入造成了很大的影响，同时，也不利于制造商的自主创新。在我国的很多地区，由于资金不足、缺乏先进技术的运用及人力资本的跨行业转移等原因，出现了制造业萎缩的现象。某些发达国家又利用我国廉价劳动力和技术不发达的现状，在我国生产其所特需的零件及商品。而国内某些制造商为了使自身利益得到满足，在与国外企业合作的过程中，特别是在第二三产业的合作过程中，导致了我国物质生产资源的大量流失。而当“代工”企业要求解除与高端产品研发企业的合作关系时，高端产品研发企业则会以侵犯知识产权的名义，以及市场封锁等方式，对我国制造商中的“代工”企业发展进行阻碍。

因此，我国制造商在与发达国家合作的过程中，从表面上来看，国内制造业似乎得到了发展，但是由于我国制造业与国外企业在各方面之间的差距，从而产生了严重的贸易逆差。虽然，我国制造业也在逐渐进行转型，但是由于外部势力的干涉，使得我国制造业的转型并没有一个有利的发展环境，抑制了制造业的发展。

（二）零售商高端展示困境解析

信息技术时代的全面到来，使我国传统行业的发展受到了一定程度的挑战，对于我国零售商来说，如何在这个信息发达的时代，将自己的产品销售出去，已成为其发展的首要任务。现在商品销售中出现的“展厅现象”非常普遍，就是消费者在购物的过程中对商品进行比较的一种行为，消费者会先去实体店对商品的质量、价格等进行观察和体验，将喜欢或需要的商品价格记下来，然后再从网上去找与实体店相同或相似的产品，并将价格进行比较后购买，使得实体零售商成为了高端展示店。这种现象在当代购物中十分普遍，这就迫使我国的零售商将自己的实体店转移到网络上去，从“线下”转移到“线上”。在“高端展示”的过程中，由于网络化和社会化购物方式的逐步完善，使得其规模也在不断发展壮大，形成了零售商与消费者交易中的众多问题。

从零售商的宣传方面来看，消费者在网络上对商品的认知以及了解大多是通过在网络上看其他人分享在各个网站上的商品评论，或朋友们的口碑介绍而获得的，而实体店则是通过自我推荐，以及产品促销的方式来吸引消费者。消费者由于无法直接感受到商品的好坏，所以他们宁愿相信通过口碑了解的商品，而选择去网上购买商品，因此就导致了很多实体店铺，因盈利困难不得已而关闭店铺。

从零售商的服务方式来看，由于现在的消费者都具有较强的时间观念，没有大量时间去逛街，更没有大量时间去实体店购买产品，所以，顺势而出的网络购物就显得更为重要了。在与实体店相比后，网络购物更加方便快捷，消费者可以通过自己的需求，随时在网上搜索自己所需要的产品，加之网络店铺服务也比较到位，且价格相比于实体店来说更加合理，所以，消费者日益偏好于到网上购买商品，致使许多商家由实体店转向网店，以进行商品销售，使人们的购物方式发生了重大的变化。但是相比于一些发达国家来说，我国的网络零售率偏低，还有很大的发展空间没有发挥出来。

从零售商的销售产品种类来看，虽然网络销售的产品种类繁多，但我国的网络零售商品大多数是具有知名度、标准化程度高、价格低廉、配送方便及风险低的商品。这对我国传统百货商场的发展产生了较大冲击，而对于那些规模较小的零售商店来说也同样存在影响，在这种非对称性的市场结构冲击下，零售商的利益自然受到了损害，不利于我国零售业的长远发展。endprint

制造商与零售商协同升级的战略

（一）制造商创新服务的战略

我国制造商在制造商品的过程中，要引入高附加值产品的创新活动，所谓高附加值产品就是“投入产出比较高的产品，其技术含量、文化价值等，比一般产品要高出很多，市场升值幅度大，获利高”。而生产这样的高附加值产品，不仅能够顺应网络时代发展的要求，还能够为商品在市场上的发展赢得一定竞争力，使其在众多商品中脱颖而出。

我国的制造商还要搞好服务工作，因为，服务对于商品来说具有补充以及增强产品核心价值的作用。所以商品生产者不仅要对零售商在提供货物时做好服务，还要充分了解消费者对商品的多样化需求，在此过程中形成一种“产品+服务”的模式，将产品与服务联系起来，解决消费者的实际需求。

制造商作为生产者，其为零售商在市场上进行商品交易提供货物，以满足消费者的需求，所以商品制造商与零售商在进行交易的过程中要互相交流，零售商要将自己所了解到的消费者需求及时反馈给制造商，制造商再根据零售商所提供的数据对所生产的产品进行创新，在生产商品时还要求制造商必须增强自身的专业技术和研发能力，制造商与零售商要各自利用资源优势，共同创造有价值的商品。

（二）零售商创新服务的战略

随着我国居民收入的增加，消费人群也逐渐壮大起来，消费渠道也发生了根本变化。面对消费渠道多样化的冲击，我国零售商的利益得不到保障，其只好通过从制造商一方收取各种费用以及促销等方式赚取资金。零售商并没有在交易的过程中发挥出自身在市场上的主导作用，没有对市场需要进行细分与调查，即使掌握了一些市场信息，以及消费者的需求信息，也不主动提供给制造商。面对这样的窘境，制造商要与零售商之间加强联系，制造商要以为零售商提供产品和服务为基础，而零售商不仅要将自身掌握的消费者信息及时反馈给制造商，还应该不断创新服务方式，以便在消费多渠道的销售市场格局下取得发展。

网络消费虽然方便，但是在消费者对商品的直观感受来说，还是实体零售商占有一定的优势，所以实体零售商在销售商品的过程中，要充分重视消费者对商品的体验。为了顺应信息时代发展的要求，零售商要利用网络对产品进行宣传，为制造商所制造出来的产品提供立体化的展示平台，通过这种虚实结合的营销方式，实现零售商的转型发展。除此之外，还应加强对售后的服务措施，这就要求制造商在与零售商交易的时候，应对零售商在某些技术商品使用上进行培训，还要对产品承诺“三包”，对于个别商品如家具的搬运，家电的安装、维修等要提供精准化服务，通过点对点的服务方式，在销售渠道中发挥出制造商本身的竞争优势，实现制造商与零售商的协同升级。

（三）自有品牌的开发战略

同发达国家相比，我国的自主创新产品在市场上的应运并不广泛，我国零售商自有品牌创新还有很大的拓展空间，这就造成了我国零售业在与其他发达国家的产品之间进行竞争时缺乏优势。对此我国零售商应该逐步加大自有品牌的研发，使自有品牌成为直接影响消费者需求的强大优势。

自有品牌的研发已成为我国制造商与零售商协同升级与发展的重要途径，零售商在销售商品的过程中具有直接接触消费者的优势，利用这种优势零售商可以与制造商协同研发出符合消费者需要的产品，可通过零售商自组织生产团队或者与优势制造商进行合作来进行制造组装。对于实力比较雄厚的制造商来说，零售商可以对商品的制造提出更高的要求，利用制造商的优势培养零售商的主导品牌，实现制造商与零售商之间的互惠互利。这样的发展模式，不仅能在网络零售中占有绝对优势，还能将我国“代工企业”由“出口”转向“内销”，促进我国经济的持续平稳发展。

制造商、零售商协同升级的路径选择

我国在商品交易的过程中广泛存在着“零供冲突”，这对我国商业模式的创新以及经济的发展极为不利。随着信息化时代的全面到来，网络零售对我国实体零售也造成了较大冲击，使我国零售商与制造商陷入发展的困境。为了能够使制造商与零售商实现协同升级，本文提出以下建议：

第一，随着消费渠道的扩展，实体零售面临着巨大的冲击和挑战，但是相对而言这也是零售商发展的机遇。面对这种现状，零售商与制造商要加大对产品的创新力度，并发展自有品牌。除此之外，还要改变陈旧的商业模式，在消费的过程中做好售后服务，以保障消费者的利益，在多元化的消费渠道中独树一帜。第二，零售商要在销售的过程中了解和收集消费者的需求信息，及时为制造商提供数据资料，制造商根据消费者需求进行商品改良与创新。在此过程中，零售商与制造商应协同创新，充分发挥我国制造业优势、挖掘消费需求，在发展中逐渐形成我国特有的价值链体系。第三，零售商与制造商的发展还需要政府进行调节。对此，政府要发挥自身效力为二者共同的发展创造条件，使二者能够相互促进、共同发展。对不合理的恶性竞争现象政府还应进行约束，以保证我国制造业与零售业的健康发展，从而实现协同升级。

参考文献：

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