博弈论视角下的乡村旅游

张 毓，宋 徽

（宿州学院管理工程学院，安徽宿州 234000）

一、基于博弈理论模型下的乡村旅游活动

博弈理论是指参与博弈的矛盾双方在进行博弈决策的过程中，通过对各要素的优化排序，保持相互独立主体地位，在可行方案空间内根据现有双方信息选择最有利于自身利益实现决策的管理模型[1]。

根据博弈理论，按照局中双方采取行动的次序和对信息掌握的情况，博弈可分为“完全信息静态博弈、完全信息动态博弈、不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈”[1]。在假设矛盾双方是处在理性的情况下，信息掌握度是完全性的，决策主体的胜负就取决于其行为反应的速度和各要素的排列次序是否优化；在实际操作过程中，参与博弈的双方从根本上具有趋利性的特征，并且信息沟通是不完全的，此时双方的胜负则取决于主体对信息把握的程度以及主体做出最优化决策的速度。无论是处于理性假设状态还是现实实际状况中，这些取决因素只有在双方各种利益都完全对立情况下才成立，由此从最终得利结果上看，上述情形只适用于零和博弈，因为“在零和博弈问题中，一方的得益必定是另一方的损失”[2]。

在社会经济生活中，我们面对更多的是非零和博弈，即为了实现社会的可持续发展博弈双方存在寻求到最佳结合点实现共同利益的可能。乡村旅游者从事乡村旅游活动的目的在于体验自然和人类文化成果，注重返璞归真，最大限度满足精神需求，这种需求不是无限制的扩张，否则会使生态资源因超负荷而无法持续利用，导致乡村旅游经营者和旅游者的利益受损，甚至会是人类利益的损失；乡村旅游经营者作为营利性占据主导地位的参与要素，获得经济利益是主要目标，但如果在乡村旅游活动过程中，乡村旅游经营者仅以追求利润为首要目标，盲目开发经营势必将会使乡村旅游系统遭到破坏，有损于乡村旅游者的切实利益。由于乡村旅游活动具有很强的体验性功能，在双方参与的乡村旅游活动开始之前，旅游者与旅游企业之间都无法判断对方是否是真正的乡村旅游参与者，只有在首次磨合以后才会有某种相关了解，所以在现实经济当中，乡村旅游者和乡村旅游经营者作为博弈矛盾的主体，进行的是不完全信息状态下的静态博弈与动态博弈相结合的决策行为，并具有多重性。可见，信息在二者的博弈行为过程中占据重要地位。同时基于乡村旅游经营者和乡村旅游者的现实出发点不同，博弈过程中会产生真正支持生态保护和借生态名义造假的分化，这里称之为真支持与伪支持，由此博弈双方所产生的反应以及最终胜负结果都是不同的（表1）。

表1 支持博弈矩阵Table 1 Supportgambling matrix

本表旨在更好地对比分析引入完全信息状态下的博弈行为。从表中可以看出，在支持博弈矩阵中乡村旅游经营者和乡村旅游者双方根据信息掌握得不同会有不同的行为方案，并且只有都处在真支持的情况下才能产生最优化的效果；从该矩阵我们可以分析出乡村旅游经营者和乡村旅游者双方进行的是多重博弈，即 “指同样结构的博弈（这是指博弈具有相同参与者集合、相同的战略空间，以及相同的收益或效用函数）重复多次”[3]。他们彼此进行多次选择，从无信息了解到理性中的完全信息了解，在不同阶段会有不同的选择对策。值得指出的是博弈双方不只是单纯的个体行为参与博弈，应具有群体性和复杂性，如果我们把二者个体化，其结果不论是哪一方都会因寻找不到具体行为主体而无法做出正确的判断与决策，博弈行为也不会继续下去，为了便于分析我们在这里把多个主体归纳为两方整体要素（乡村旅游者与乡村旅游经营者），以便做出正确的判断和采取相应的对策。

二、乡村旅游活动的方案设计及对策分析

乡村旅游是人们旅游需求发展的必然，是构建人与自然和谐机制的重要途径和最佳选择。虽然在乡村旅游活动的运作过程中，旅游企业和旅游者会为了各自的利益而导致非生态或生态破坏现象的发生，但从博弈理论及其模型上分析，乡村旅游经营者和乡村旅游者之间存在合作的可能，并且机率很大。这就必须减弱双方产生矛盾可能的对策，以提高博弈主体的合作可能性，促进乡村旅游事业的可持续发展。

（一）乡村旅游品牌生态化

品牌作为各行各业经营运作的焦点，同样在乡村旅游业中发挥着举足轻重的作用。在某种程度上，乡村旅游品牌可以增强乡村旅游产品的吸引力，树立良好生态形象，进而有助于生态环境的保护，也可以反映出该行业在某一国家或地区范围内的发展水平和发展地位；乡村旅游品牌还可以“减少消费者购买风险，降低消费者搜寻成本”[4]；同时作为乡村旅游机制的一个重要分支，品牌有助于健全系统体制，优化乡村旅游系统结构，也便于乡村旅游业务的管理与保护。但是在市场经济运作过程中，乡村旅游品牌化有其自身的缺陷——带有浓厚的商品化气息。我们从支持博弈矩阵可以分析出，在乡村旅游活动进行过程中，双方由于主观认知度、信息把握度以及客观环境的不同，存在真支持者和伪支持者，乡村旅游被渗入了过多的利益因素，包括经济利益、需求利益等，弱化了乡村旅游品牌的功能。基于以上因素，提倡乡村旅游品牌生态化是有必要的。乡村旅游品牌生态化要求乡村旅游经营者和乡村旅游者从根本上转变行为模式，以保护生态环境为首要目的，使自身行为以及行为附属品达到生态的标准化要求，富有真实性，促进生态系统机制的有效循环，真正达到保护生态环境和生态资源的目的。

1、以保护生态为首要目的，创建品牌生态性

在经济全球化的时代，品牌是产品的生命和时代潮流的标志，关于创建品牌的理论阐述众说纷纭，但对于乡村旅游品牌创建的量化指标说明却不够成熟和完善，这也是由乡村旅游的复杂性和权变性所决定的。从博弈的角度出发，乡村旅游主体行为应具备的方向为：

乡村旅游经营者作为参与博弈的一方，从涉入乡村旅游领域的那一刻就应以真支持者的身份，开发、经营、管理乡村旅游资源，以保护生态环境资源为首要目的，在遵循自然规律的前提下，用生态的方法在生态环境中解决矛盾冲突。把生态要求以及生态素质贯穿品牌打造过程，注入每一个环节和要素，与乡村旅游资源形成统一完整的生态系统链。

在规划开发阶段，要求具备科学的规划方案和配备专职的规划人员，用定性和定量相结合的系统方法，全面分析乡村旅游的可行性以及进行生态开发的可能性，做好生态品牌建设的初步阶段；在乡村旅游经营者的运营期间，无论是利益诱导还是环境冲击，企业应始终坚持以品牌生态化为原则，富有较强的社会责任感，用生态经营之道延长生态产品的生命周期，以可持续发展为战略理念，最终以发展的生态经营模式获得乡村旅游者的信赖和支持。只有这样才能从根本上提高与乡村旅游者合作的可能。

2、树立生态化品牌形象

根据支持博弈矩阵理论，信息在乡村旅游活动过程中发挥着重要作用，而品牌形象是各方相关信息的集合点，包括品牌知名度、美誉度、诚信度等等，它集中反映乡村旅游经营者资源品牌的质量与水平。乡村旅游经营者在树立自身品牌形象时应摒弃以经济为目的的形象设计，注重品牌形象的生态化，使形象信息的内涵与外延保持一致并具有真实性，把整个企业塑造为生态系统中的一个关键要素，充分发挥信息在形象塑造方面的作用，并用这种生态化品牌形象来感染带动乡村旅游者，以可持续发展为原则保持这种生态的长久平衡。

（二）乡村旅游自觉化

“自然——人——社会”是辩证发展的整体[5]。自然、人、社会作为整体的部分都有权利去在规律中从事活动，而自然是客观存在的，只有人以及人构成的社会有意识指导行为，为了优化“自然——人——社会”这个整体系统，需要人以及人的因素（本文主要指乡村旅游者、乡村旅游经营者以及相关各有意识的影响因素）能够自觉化提升减少矛盾的主观能动性，成为生态系统的一部分[6]-[8]。自觉化是主体内心本质意图的真实反映，同时也是外在趋势发展需要的体现，保持这种平衡与协调，才能产生“天人合一”的生态效果，达到从“自觉”到自由的畅神阶段。

1、乡村旅游意识自觉化

伪支持作为支持博弈矩阵中主体行为状态的一种反映，是由于博弈主体受自身认识程度、观念态度和外界各种环境要素的影响所产生的必然后果。乡村旅游自觉化针对这点要求各影响因素要进行联合协同行动，在正确的生态理念指导下，共同作为和谐要素参与到乡村旅游活动当中来，进入真支持状态，在自觉意识状态中处理矛盾，构建人与自然和谐发展的建设机制。

乡村旅游者应自觉提高对自然的认识，树立正确的生态观，本着对生态负责的原则，把自觉化意识贯穿乡村旅游活动过程的始终；乡村旅游经营者的经营、运作应以真支持为核心理念，进行生态管理。立法部门完备法律、法规体系，从体制上广泛引导生态行为；政府加大投资保护力度，为生态保护提供必要的经济基础；旅游部门制定相关政策，建立检测评估体系，确保有效措施的落实与实施；教育机构在各级学生课程里开设相关教学内容并以多媒体技术为载体，进行交互式生态教学；大众媒体通过各种传播途径普及正确的乡村旅游知识；旅行社通过设计、刊发旅游指南和旅游宣传册等方法，以正确的生态观引导现实的和潜在的真伪乡村旅游支持者，充分利用网络资源的普及性和广泛性，建立乡村旅游网站，加快信息更新速度，但要确保信息的真实性和有效性。

近年来，国内外诸多乡村旅游规划案例表明，乡村旅游意识自觉化具有重要作用[9]-[10]（表2）。

表2 典型案例举证Table 2.The typical case presents evidence

2、乡村旅游获取信息自觉化

当今信息时代迅猛发展，利用地理信息系统（GIS）等技术成为大势所趋。我们从支持博弈矩阵中也可以看出信息在乡村旅游活动中的地位是非常重要的。没有了信息乡村旅游经营者将会失去市场，乡村旅游者将失去满足需求的机会，导致博弈行为的中断。因此，自觉获取优化信息也是和谐发展的必然需求。这就要求乡村旅游者和乡村旅游经营者在彼此选择时要谨慎，最大限度地降低生态资源利益的损失，获取真支持合作的可能，最终促进乡村旅游事业的良性发展。

博弈主体及各影响因素自觉化首先是观念意识上的转变，经过信息自觉化过程，再导入博弈行为系统，实现行为自觉化，进而实现整个系统参与要素的自觉化。

三、结果与讨论

乡村旅游与传统旅游存在差别，传统旅游在旅游对象上注重景观观赏，目的是最大限度的获取经济效益，忽视社区居民的参与；而乡村旅游在旅游对象上倾向景观、环境、社区，目的是为了实现经济效益、社会效益和环境效益的和谐统一，注重调整乡村社区结构，优化资源的有效配置，更加符合可持续发展的理念与路径。

文章通过博弈矩阵的理论观点，对乡村旅游经营者和乡村旅游者这两个矛盾主体对策行为的分析，在理论意义上阐述双方行为应具有的共赢机制，并探讨解决双方矛盾的两种对策方案——乡村旅游品牌生态化和乡村旅游自觉化，以期在具有普遍性的社会责任感召下，旅游运行体系生态意识深刻化。博弈理论与区域旅游实践研究有机结合成为后续探讨的关键节点。

乡村旅游经营者和乡村旅游者作为博弈双方的决策主体，共同参与经营乡村旅游事业，建立彼此合作的可能对于乡村旅游的发展有着巨大的推动作用，二者在生态有机系统中不断磨合，相互吸引，在乡村旅游市场中实现机会碰撞，最终形成生态有机统一体，对于缓解人与自然发展之间的矛盾，真正使生态环境和生态资源得到保护，将产生非常好的共赢效果。

[1]李享.旅游调查研究的方法与实践[M].北京:中国旅游出版社,2005.

[2]范如国,韩春民.博弈论[M].湖北:武汉大学出版社,2006.

[3]李光久.博弈论基础教程[M].北京:化学工业出版社,2005.

[4]黄合水.品牌建设精要[M].厦门:厦门大学出版社,2004.

[5]王正平.环境哲学[M].上海:上海人民出版社,2004.

[6]张红娟，刘培培.旅游干扰对北京十渡自然保护区黒鹳栖息与生存的影响[J].野生动物 2010.31

[7]李天元.旅游学（第二版）[M].高等教育出版社2010.3.

[8]邵琪伟.发展乡村旅游,促进新农村建设[J].旅游调研,2007,(1).

[9]卢云亭,王建军.乡村旅游学[M].北京:旅游教育出版社,2005.

[10]杨琼华;乡村靠什么吸引游客[J].云南：中共云南省委党校，201206.