浅谈网络时代的图书营销

文/北京大学信息管理系 周静

随着科学技术特别是现代信息技术的不断发展，数字化趋势在社会生产、生活的各个方面都体现得越来越明显，顺应这一趋势，传统出版业正向数字化出版逐步转型。图书营销的理念也由传统的“现金为王”、“渠道为王”转变为“内容为王”、“受众为王”。

意大利经济学者帕累托在1897年发现的“二八定律”在图书市场同样适用，具体表现为20%的图书品种占据着80%的消费者市场，而出版社80%的收益来源于20%的市场，以我国为例，仅北京、上海、广州三地的读者购买力占据了全国图书市场总购买力的50%。在重点维护这20%市场与图书品种的同时，如何对待另外80%？与“二八定律”相对应的“长尾理论”给出了答案，它认为如果这部分处理得当、积少成多，可以积累成足够大、甚至超过那20%部分的市场份额。

在传统的图书营销渠道与营销方式中，要对于这80%的产品与市场“处理得当”很难实现，而网络时代的数字营销恰恰为我们提供了解决之道。

利用先进的网络技术，出版商与读者可以直接进行交流，使图书营销由单向的信息传递变为双向的信息互动，出版社可以直接得到读者的反馈，并且在向读者传递图书产品的信息的同时，把自身的企业形象与企业文化传递给读者。

数字营销的优势主要体现为：第一，产品与产品信息跨越了时间与空间的限制，可以随时随地出现在需要的读者面前；第二，图书产品信息的发布方式更加灵活与快捷，并且可以在第一时间内收到市场的反馈，读者可以真正参与到图书营销的过程；第三，大数据时代，通过数据分析出版社可以准确找到目标读者，对不同读者采取不同的方式，实施有针对性的精准营销；第四，数字营销省去了传统的冗长中间环节，大大节省了人力、物力与时间，降低营销成本的同时也有效减少了中转环节带来的产品损耗，提高交易效率；第五，技术手段的创新带来了更加丰富多元的产品呈现形式，产品得以通过文字、图片、视频等形式进行全方位的展现，吸引读者的同时也充分激发了营销人员的创造性；第六，读者通过功能强大的搜索引擎能在海量信息中轻易检索到所需要的图书产品，其信息量与精确度都远胜于传统媒体。

因此，出版社不仅可以通过数字营销扩大20%产品的市场，更能够通过数字营销让剩下80%的产品实现“长尾效应”，为企业带来更多回报。

一、网络营销与图书产业

网络营销是指利用电子时空进行时空观念的重组，建立网络化的“虚拟社会”，利用网络的多媒体信息传播方式，实现双向的信息需求和推拉互动式的传播模式。图书网络营销以是读者为导向的个性化营销方式，它强调读者的“中心”地位，读者可以根据自己的个性、需求与习惯搜索自己感兴趣的图书信息。出版社的图书营销工作重点由原来的推广产品变为了吸引读者，这一由“推”到“拉”的转变要求营销人员深入了解目标读者，真正根据读者的需求交流信息。

同时，通过网络营销渠道，读者足不出户就能查找到满足自己需求的图书，并能一次性完成选择、比较、支付这一完购买流程，极大的提高了效率。运营成本的降低使出版社为出版社提供了操作空间，能够以更低的价格将图书提供给读者。

二、作为营销渠道的网络

越来越多的出版社认识到网络营销这一渠道的优势，并且积极探索如何利用这一途径，毕竟对于出版社来讲，这是一个全新的渠道。目前最常见的方式仍以网络书店、出版社自建网站、基于CRM系统个性化营销为主。

（一）网络书店

作为网络环境下实施图书营销的典型代表，网上书店突破了陈列空间与时间的限制，较大型的网络书店如亚马逊、当当与京东不仅随时向读者提供数量庞大的图书品种，并且可以做到长时间、无限制的陈列。读者只要通过搜索引擎或网上书店提供的分类查找工具，就可以方便快捷的找到自己所需要的图书。并且，与实体书店相比，网上书店不受实体空间限制，一本书可以同时出现在不同的陈列区中，大大增加了被读者选择与购买的机会。

（二）出版社自建网站

目前各出版社网站内容多是由出版社动态、所出图书的基本信息和相关图书评论构成，与众多图书销售网站相比，这样的网页对于读者没有太大的吸引力。青年读者希望获取与图书相关的更为丰富的信息，并且青年读者往往更乐于参与互动，希望借助一定的平台与作者展开某一主题的对话，从而深度了解图书的创作过程或是对其中某一章节的深刻分析；从教育者、书商和媒体的角度分析，他们更希望图书能够有配套的课件讲解、难点演示、短片宣传以及精华展示，以方便其判断图书的价值，快速找到图书的宣传侧重点；从投资者的角度分析，他们需要的不是详尽的图书内容，而是图书选题的市场价值、市场容量分析和社会效益评估以及一个开展电子商务活动的平台。因此，西蒙与舒斯特等美国出版巨头的操作方式值得借鉴，他们根据不同人群的特点，分别发布多个内容不同的特色网站，以方便客户使用。这种特色网站一旦建立，不但可以吸引到更多的客户，且通过注册的形式，可以获取更多有价值的客户资料，方便目标群体的针对性营销和信息的反馈。

（三）基于CRM系统的个性化营销

CRM系统即客户管理系统，指企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式、个性化客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。

在传统的图书营销过程中，出版社掌握着作者资源即内容源，但是与最终客户——读者之间却隔着批发商、代理商和零售商。根据现代营销学的理论，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的5倍，且新顾客带来的消费能力通常远远低于老顾客，因此留住一个老顾客比争取到5个新顾客更加重要。在网络环境下，出版社可以利用CRM系统对读者信息进行分析，从而有的放矢的为读者提供服务，培养读者的忠诚度，以形成稳定长期的客户群体。

三、作为推广渠道的网络

对于出版社而言，网络除了可以作为上述两种渠道实现销售，还可以作为辅助手段，通过下面几种方式大大推动图书销售的实现。

一是与大型门户网站和专业网站合作。门户网站具备先进的网络技术和强大整合能力，但它本身并不生产内容，通过合作，出版社提供内容资源，而门户网站则根据主题将传统出版物的内容进行二次编排与重组，实现出版物内容的主题细分，将适合的内容提供给适当的人群。对于专业性较强的出版社而言，受众范围比较明确与固定的专业性网站无疑是产品推广的有效渠道之一。不仅如此，与网站的合作还可以定期收到网络报告，通过这个报告，出版社可以了解到有多少人浏览或者点击链接购买了图书。

二是提供更多增值服务。与网上书店相比，出版社自建的网站能够提供更多的增值服务，吸引更多不同类型的读者来访问和使用。出版社通过数据库与数据分析技术将读者对象进行多次细分，根据用户的需求，将图书内容拆分后，重新组合成新的形式，销售给读者，或通过附赠“读书卡”的形式，让已经购买实体图书的读者登录网站参与活动或者获取更多附加内容与服务。这种深度营销和精准营销的方式可以提高用户对于网站服务的满意度和依赖程度。

三是利用出版社网站收集用户数据，进行图书市场需求及读者分析。图书市场需求及读者分析是图书市场细分与目标市场选择的前提，也是出版社确定自己产品策略的一个基础。在数字时代，出版社可以利用自己的网站发布调查问卷或通过合作网站获取读者浏览、购买图书产品的数据，通过调查结果与数据分析对图书市场长、中、短期的需求，做出科学预测，并根据网站统计得出的最新数据，不断修订出书计划以及宣传计划等。

四是利用大型社交网站、论坛与网上社区发布信息。社交网站、论坛与网络社区已经成为人们日常交流、获取信息的主要手段，新浪、搜狐、腾迅网络社区，人人网站、微博、微信等都拥有数以千万计的活跃用户。出版社不仅可以利用这种类型的社交网站向读者发布各种信息，也可以通过它们实现与作者、读者、媒体、销售商或是合作伙伴实时信息交流。通过这种分众化的传播方式，图书营销的目标市场更明确，效果更为明显。

五是制作网络多媒体电子杂志。出版企业的电子杂志多数以创意为主导，选择适当的多媒体技术组合来表现内容。这种日渐成为主流的网络宣传新媒体可以将出版社的企业文化和产品形象地展示出来，促使目标受众接受、理解、认同并购买产品。同时可以帮助出版社节省大量的营销宣传费用，并能够实现快速的大规模传播。需要注意的是，在信息飞速更新换代的时代，网络多媒体电子杂志必须及时更新内容，在不同阶段加入不同宣传点，以免用户失去兴趣。

随着网络环境与消费者的日渐成熟，网络营销与数据库营销的作用将会更加凸显。伴随营销渠道的多样化，出版社一方面不断发掘利用这些渠道的有效途径，另一方面，也势必在出版内容与形式上进行调整，以适应这些新的营销渠道与营销方式，从而使出版物的生命力更加长久。

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