央企品牌建设的四大问题与破

荣振环

在国务院国资委出台的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》中，提出央企要把品牌建设作为“一把手”工程来抓，要把“品牌战略作为最高竞争战略”，这体现了国资委对央企品牌问题的高度重视。既然是最高竞争战略，央企就需要顶层设计，明白品牌战略的关键问题和关键突破点。笔者结合长期给央企提供品牌咨询服务、研究央企的品牌建设情况，发现央企品牌建设、品牌理解和认识中存在着比较突出的“四不”问题，即品牌愿景不明、品牌架构不清、品牌定位不准、品牌口号不靓。针对这些问题，我们坚持以问题导向来逐一深入探讨。

问题一：品牌愿景不明

现在，很多企业品牌都缺乏一个独特而清晰的品牌愿景。大多数的品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是什么？品牌往何处去？有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌愿景。而我们通过对国外众多成功品牌的研究发现：凡是成功的品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景。苹果公司总能够提供源源不断的创造性，亚马逊让消费者在家就能购买各种所需，IBM能够帮助他们的客户更加智慧地解决问题等。这些愿景符合简单而有特色的双重特点。

与之相反的是，大多数央企的品牌愿景，鲜有做到“双轮驱动”的，要么简单但没有特色，要么有特色但不简单。

举例来看。中国航空油料集团公司的愿景是“公司强大，员工幸福”。烽火科技的愿景是“国内一流，国际知名”。他们符合简单原则，“强大”和“一流”似乎都彰显一种高度，但这种愿景并没有展现企业的特色，如果把二者互换一下，也说得通。此外，“一流”已经变成了愿景红海，除了烽火科技，中国海运的愿景是“百年中海，世界一流”，中国船舶重工的愿景是“创建中国最强最大、国际一流船舶集团”，中国航天科工集团的愿景是“建设国际一流航天防务公司”，可以说，“一流”不胜枚举。

如果“一流”已经变成了央企的一种标配，这种品牌愿景如何能够激励内部和打动外部呢？

还有的央企在文化表述过程中为了体现自身实力，面面俱到，长篇大论，比如有一家兵工集团的品牌愿景是：“建设与我国国际地位相适应的兵器工业，打造有抱负、负责任、受尊重的国家战略团队，把集团公司建设成为国际一流的防务集团和国家重型装备、特种化工、光电信息重要产业基地。”如此复杂的愿景，如何能够展现企业特色，变成员工的共识呢？

综上可见，国内大多数央企的品牌愿景都无法做到简单和特色并驾齐驱，最终这种愿景的号召力和引领价值就弱了许多。

对策：一个指向，两个原则

如何制定愿景？笔者给出的药方是一个指向、两个原则。一个指向，就是要指向目标。愿景中要表达出企业的目标，乔布斯经常讲“活着就要改变世界”，这已经明确了企业的目标指向。只有明确目标，愿景才具备凝聚力量的作用，直指蓝图，同时形成感召顾客的力量。

两个原则：第一个就是要简单，能够让人记得住。因为如果记不住，它就只是挂在墙上、写在本上的装点而已；第二个就是要有特色。如果和别人同质化，那就是放之四海而皆准而非企业独特的标签化语言，品牌愿景就已经失去号召力。

当然，央企也不乏一些佼佼者，其品牌愿景真正做到了符合两个原则，并通过愿景的张力开展传播渗透。比如保利地产。

保利地产的品牌愿景是“打造中国地产长城”。首先，这个品牌愿景，指向性非常清楚，目标锁定第一名。这既是指引保利地产前行的灯塔，又将是保利地产始终坚持的终极梦想。

其次，这个愿景非常简单，清晰简短便于记忆和传播。

再次，这个愿景很有特色，因为它非常契合保利地产的地位。保利地产作为一家央企，代表中国地产的形象，那么什么又能够代表中国、又能够凸显领导地位呢？“长城”无疑是个非常好的形象类比。保利地产通过锁定关键词“长城”，实际上已经指向了第一名。毋庸置疑，长城是独一无二的。“地产长城”就变成了保利的标签化语言。

这种品牌愿景员工记得住、客户看得懂，又和竞争对手不一样，这才能够产生品牌愿景应有的号召力和驱动力。

问题二：品牌架构不清

品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。

品牌架构对于多品牌、集团企业，尤其是央企而言则是必不可少的工作内容。因为央企多为集团企业，业务复杂、分公司多、领域范畴较宽，品牌一定会涉及集团品牌、业务品牌、分子公司品牌、产品品牌等错综复杂的关系。所以，品牌架构对于央企的品牌建设而言，是必须要理顺的关键环节。

但很多央企因为分子公司多、业务多元，加上经常性的并购重组，品牌架构并没有梳理清楚。比如我们曾经服务的一家央企，因长期没有梳理品牌架构，导致单一业务印象过于突出，外界对这个央企的品牌存有较大误解，以至于去开拓业务时，其他业务需要花费较大的沟通成本才能让客户有所理解。

其根本原因在于企业没有统一把品牌架构展现给外部公众，使得外界缺乏对品牌与业务形成认知关联。这也是目前很多央企存在的通病。

对策：伞型品牌架构

要解决这个问题，笔者认为可以从伞型品牌架构战略来考虑，即品牌可根据品牌层级、适用范围和价值功能的差异分为三个不同的层面：企业品牌、业务品牌与产品或服务品牌。见图1。

图2是我们给中国建筑标准设计研究院设计的品牌架构，分为企业品牌、业务品牌和产品品牌。（因产品比较多，图中只列出业务品牌）。其中，企业品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解，代表公司所做出的承诺、表现的价值、提供的好处，如“CBS标准院”是标准院的企业品牌；业务品牌是客户对多业务企业中某一业务的理解，代表该业务的承诺，如标准设计、工程设计、地下人防是标准院不同业务的业务品牌；产品或服务品牌是客户对某一具体产品或服务的主要理解，代表该产品或服务的承诺，如“SAP2000”“SAFE”是标准院软件开发业务下面的产品品牌。

通过这种清晰的品牌架构，既便于统一形象，同时也能够发挥业务品牌之间的协同作用，更重要的是通过统一规划形成公司品牌对业务品牌的号召力。利用这种划分方法，以这三种不同层次的品牌共同服务于“企业形象提升与股东权益创造”这一基本目标，使得企业品牌形成一个有机体。

通过品牌架构，企业能够从战略角度解决如何整合企业内部资源，处理好品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，使品牌价值最大化，最终利用品牌架构，步调一致地传达核心品牌信息。

问题三：品牌定位不准

品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确、有别于竞争对手、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有利的位置。位置站得越好，对企业的发展越有利。

具体来说，定位就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争品牌的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。更为通俗的解释就是要替你的商品或品牌找到一个贴切的字眼或概念，使之能够嵌入消费者的心中。

既然定位作用于目标客户和利益相关者的心理，目标是建立一种认知关联，形成一个归属等号，那么企业就必须有意识地强化这种关联概念，让这个等号能够准确且有冲击力，这样才能直达消费者的内心。

然而，很多央企在开展品牌定位设计的过程中，普遍缺乏对目标受众心理的关注，更多是从企业自身出发来凸显这种定位。最终的结果是两个不足，一方面是企业自说自话，定位的结果往往是企业一厢情愿的想法，和目标受众并无太大关联；另外一方面是品牌定位语言过于繁琐，不够清晰简洁，无法进入到目标客户的心中。当你无法走进目标客户的内心，提到你这个品牌时，大多数人就无法知道你这个企业到底是什么。

比如：中铁物资集团的品牌定位是“以商贸、物流为主，发展相关产业，服务铁路，面向社会的大型集团化企业”。这个定位从企业本位出发，一定是正确的，它表明了企业的主导方向，凸显了企业的地位。但是，从消费者心理出发，这个定位无法建立一个清晰的等号。它不仅缺乏清晰的语言结构，无法被清晰记忆，此外也没有差异化的创意表达，很难给人留下深刻印象。

此外，还有一个与品牌定位密不可分的是品牌核心价值。从功能上讲，品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

既然是魂，品牌核心价值的重要性可想而知。可以说，没有立足于品牌核心价值的营销传播活动是效率极低的。而事实上，绝大部分营销广告都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加法，只起到了暂时促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累积与增值，其关键的原因就在于没有梳理出品牌的核心价值或传播活动没有立足于这个价值。

在品牌建设进程中，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，这些活动应该是对品牌核心价值的体现与演绎，并起到丰满和强化品牌核心价值的作用。

对策：三环定位法

如何让品牌定位做到既准又有魂？笔者结合多年品牌咨询实践，总结提炼出品牌定位的三环定位法。首先，做定位要画三个圆，第一个圆是你能干什么，你的核心价值是什么，把自我所能全写在这个圆里；第二个圆是客户需要什么，把市场所需全写在这个圆里，也就是目标客户关注的重要因素；第三个圆是对手不如你的是哪些，把对手的弱势全写在这个圆里。这三个圆交叉的地方，数学中叫“交集”，这就是你的战场（见图3）。在这个战场中，就是考虑品牌定位的方向。

通过这三个环，企业可以清晰地确定自我品牌的核心价值。因为品牌定位和品牌核心价值密切相关，一般情况下，需要品牌核心价值进一步凝练品牌定位，同时需要经过聚焦客户中心利益、差异优势强化、客户利益角度表述三个步骤来形成定位。

聚焦客户中心利益：品牌定位是品牌利益承诺最集中、最重要的体现，将广泛和长期呈现于对外传播中，因此必须高度浓缩和聚焦于受众最关注的中心利益，不可同时承载过多其他信息。这意味着企业应该从品牌核心价值中选出客户中心利益，这个中心利益超越其他利益，能够起到以点带面的作用。比如华侨城的品牌承诺是“切合中国人日益增长的品质需求，依托优秀团队的无限想象力，我们敢为人先地创造，以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供更具个性化的生活体验”。这里面提到一个关键词，就是“无限想象力”。华侨城锦绣中华、世界之窗、欢乐谷连锁、波托菲诺、茵特拉根小镇、华侨城大酒店等众多旗下品牌都能够给顾客展示这种充满想象力的创想文化。

强化差异化的优势：品牌核心利益承诺是企业在目标客户心目中区别或优越于竞争对手的根本因素，因此必须强化和突出这种差异优势。为了强化这一优势，华侨城要求每名员工都要富有想象力，立足让创想文化不仅是华侨城中单一部门的专属能力，更是在这个开放的市场环境中每一个员工所必须具备的素质。他们在内部也形成了富有创想的企业文化，比如他们的使命是“通过独特的创想文化，致力于提升中国人的生活品质”，愿景是“成为中国最具创想文化和影响力的企业”，核心价值观是“人本、创造、坚定、卓越”，这些文化理念又会进一步强化创想文化在组织内部的推进和渗透。华侨城内部对每一个具有建设性的想象意念都会认真考虑，并切实地创造与执行，关注每一个细节，才能为顾客提供最具创想力的优质生活。

客户利益角度表达：品牌定位的根本目的是在客户中建立独特的形象和信誉，因此不能从企业自身主观或其他角度进行表述，必须从客户利益角度进行陈述才能最大限度地引起共鸣和响应，企业应以客户理解的语言，从目标客户关注的利益角度进行品牌定位的表述。

比如华侨城独特的创想文化。要成为最具创想文化的企业，华侨城的品牌定位就顺理成章地表达为“优质生活的创想家”。华侨城的任何品牌都是要给顾客提供一种优质生活，华侨城就致力于这种优质生活的创想。于是，这个定位，“优质生活的创想家”，就用清晰易记、客户易于理解、简单有力的语言直指目标客户的心智，建立一种等号关联。最终的结果是，提到华侨城，人们就会联想到优质生活，联想到创想文化，提到旅游地产领域的“创想和优质生活”，人们也会联想到华侨城。这就是站在目标客户群的心智进行思考、融合产品特点形成绝佳定位的例证。

总之，品牌是企业向客户提供的独特价值承诺，品牌定位更多的是要基于这种品牌承诺从目标客户的价值出发进行凝练。只有明确告诉目标受众和利益相关者你等于什么以及什么等于你，你的定位才能够直指人心，推动企业成为强势品牌。

问题四：品牌口号不靓

我们在给很多央企做品牌和营销咨询时发现，很多央企做营销和品牌传播，连基本的品牌口号都没有，此时公众很难感知到它们的品牌。

因为公众不会自动自发地帮企业创作口号。企业一定要懂得导向性传播，提前设计出品牌口号，降低顾客的传播成本。

好的口号确实价值连城。假如你投资了上千万甚至几个亿打广告，如果缺乏好的口号，这个钱几乎都浪费了。一旦有口号，也许不用打广告，都可以做到家喻户晓。但是当前央企普遍存在口号不靓这个问题。比如中化集团的“创造价值，追求卓越”，不仅平淡，而且还缺乏个性和特色，用于任何企业都说得通。同样新兴际华集团的口号是“在学习中成长，在创新中发展”，这些口号都是一种企业理念型的口号，它很难让外部公众感受到企业的独特价值承诺。

对策：品牌口号五标准

那么，央企品牌口号到底该如何提炼呢？因为央企大多为集团企业，具有多元化业务，其品牌口号不能像单一产品那样简单。央企的品牌口号要有一种包容性和延展性，同时又能够统领企业众多业务形成集团的独特价值承诺。

好的央企品牌口号应具有5个标准：言简意赅、以点带面、深入浅出、抛砖引玉、感同身受。

1.言简意赅：直白简单、朗朗上口，易于识别和记忆。

比如南方电网的口号是“万家灯火，南网情深”。这既是企业的核心价值观，又是品牌的形象化表述。以“情”作为品牌标签彰显独特气质。在具体诠释过程中，分别用服务客户之情、关爱员工之情、回报社会之情以及南网人的真情来强化，寓意以“一网情深”来点亮万家灯火，给社会带来光明和幸福。口号言简意赅，又彰显了企业的社会责任。

2.以点带面：口号只是一个点，客户群却是一个面，好的口号能够以一个关键点引爆对核心诉求的认知，从而以一个点精准瞄向广泛的客户群体，产生更大的覆盖面。

比如中粮的口号，“产业链，好产品”。这个口号紧随中粮集团公司“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的战略定位，立足于全产业链的把控，将“自然”的理念贯穿到产品当中，凸显“自然之源塑造品质生活”的品牌主张。最终，在产业链的概念衬托下，中粮将小麦、玉米、油脂油料、稻米、大麦、糖、番茄、肉食等产业链有机组织起来，实现了整个粮油食品链条从种植到食品营销的畅通无阻，以一个点带动整个业务面以及提升品牌价值的延展能力。

3.深入浅出：“深入”讲究的是对客户的把握要很深入，必须要明白谁是我的客户，同时理解他们的需求和喜好。“浅出”讲究的是必须要用客户能够理解的语言，而不仅仅是企业的语言。

比如在给中国建筑标准设计研究院（标准院）创作品牌口号时，我们对他们的典型客户进行问卷和抽样访谈。其中，许多客户向我们表达对标准院的印象时，提到了标准院在建筑标准领域的权威性，并向我们表示标准院的业务和工作成果确实也是以最高标准来去做的。于是我们提出一个口号，“一切高标准”，口号很通俗，效果非常好。标准院既然是以做建筑标准闻名于业内的，标准自然是其区别于其他勘察设计企业的核心特色。同时，从面向客户做出独特表达的角度看，“一切高标准”这个口号能够作为一种价值承诺，预示着标准院通过高标准的服务为客户提供最大化的价值，这实际上就是一种源自客户的深入浅出。这个口号就展现出对客户的深刻洞察，同时用客户可以感受的语言表达出来。

4.抛砖引玉：口号抛出来的是几个字组合成的一两句话，但其引出的却应该是核心价值或者品牌诉求。

无论如何，好的品牌口号还要有良好的延展性，能够让人产生美好的关联。比如建行的口号，“善建者行，善者建行”这则口号凸显了建行的关键词——善、建、行。彰显善者，建者，行（xing）和建行（hang）。这里面表达了良好的寓意，做事要做到“善于”，对人要做到“与人为善”，在这“善”的路上，建行要勇于成为“建者”，要在“善建”的路上做到“长行（xing）”，要让社会大众认可的是“善者建行”。这就较好地完成价值输出，并让目标受众能够切身感受到这种价值。

口号的价值不在于“砖”，即词汇精美，而在于“玉”，即利益和价值。

5.感同身受：好的口号要能够激发消费者的共鸣，有共鸣还要有行动。

比如中国移动动感地带的宣传口号，“我的地盘我做主”，就是抓住年轻人自我、叛逆这种心理。这个冲击力很强的口号让无数的年轻消费者一下子就牢牢记住，不仅让主要消费群体——中学生、大学生、年轻工薪族等乐于购买动感地带卡、充值服务等，更凭借周杰伦的广告演出和一首“我的地盘”广告歌，让品牌“年轻、倔强、霸气”的理念传遍了大江南北，深深地影响着青少年的心。

需要强调的是，央企遵照上述法则创作适合企业、对顾客有利的广告之后，还要坚持一项同等重要的工作——重复传播。重复是记忆之母，一个好的口号如果不插上重复传播的翅膀，定会淹没在信息的海洋中。口号要发挥效力，企业必须聚焦营销资源，集中力量向目标客源市场传递那些能够激发人们来访的主要信息。只有将营销资源集中起来，向外传递那些质朴而又令人动心的信息——而且要一遍又一遍地反复传递，才能使成功的机会增至最大。

总之，央企只有明确了自己的品牌愿景，才能让品牌产生感召力，统领组织成员共同建设品牌；只有明晰了品牌架构，才能让集团品牌、业务品牌、分子公司品牌、产品品牌做到多而不乱，形成系统竞争力；只有准确地把握品牌定位，才能让自身聚焦力量，与对手形成区隔，让利益相关者感受品牌的价值；只有设计出朗朗上口的品牌口号，才能建立品牌的最小传播单位，降低品牌传播和记忆的成本，助力央企品牌被更多人感知和了解。

（责任编辑：罗志荣）