品牌形象类微电影广告的文本解读

袁方琴

品牌形象类微电影广告的文本解读

袁方琴

微电影自诞生以来便受到了各业界与受众的共同关注，其所蕴含的文化内涵和价值观念帮助人们了解时代，理解社会。由于微电影传播方式碎片化、传播内容新鲜化以及其具有的“微”特征，使得微电影几乎一出现便与广告结下了不解之缘。目前，华语地区都出现了不少微电影广告，尤其是品牌形象类微电影广告的佳作颇多。在微电影广告呈现井喷之势的“微”时代，品牌形象类微电影广告通过体现人文关怀的主题寓意、精妙的叙事策略和成功的人物形象塑造最终脱颖而出，获得了点击率和口碑的双丰收。

一、从抒情写意到人文关怀的主题寓意

亲情、友情、爱情、梦想等是人生永恒的主题。华语地区涌现的品牌形象类微电影广告正是抓住了人生的母题，契合了牵动受众心灵深处的情感脉络，以此来观照生活引起受众的共鸣，可谓“滴水现光辉，砂粒见天堂”。“从某种意义上来讲，微电影载沉载浮、见微知著，将时代的吉光片羽凝缩提纯，于时光断切面熔铸永恒的‘木乃伊’情结，是一种颇具生存智慧的‘微缩景观’。”［1］

(一)传递触动内心的情感

虽然“态度蕴含理智，但其根确实扎在情感的沃土之中。对漫天铺地的广告，人们往往来不及进行太多的理智思考，所以在广告说服中，往往‘激起人的情感比引起人的思考更为重要’。”［2］品牌形象类微电影广告向受众传递触动内心的情感，实现与受众的心灵沟通，从而润物细无声地实现品牌价值的传递。百事在春节期间推出的《把乐带回家》表达了对家庭亲情的重视与思念;佳能的《看球记》让人看到了感人的父子亲情;台湾汇丰银行借助电影《那些年，我们一起追过的女孩》的人气，推出的《那些年，我们一起追的8027专员》延续了电影中未完成的爱情。这些品牌形象类微电影广告立足于“情感”，利用“情感”贴近受众，从而达到树立品牌形象的目的。

在主题立意上颇为成功的品牌形象类微电影广告要数台湾大众银行推出的系列微电影。《梦骑士》、《母亲的选择》、《马校长的合唱团》，都立意于“不平凡的平凡大众”，紧扣“关怀、真情、梦想”。《梦骑士》改编自真人真事，讲述的是五位老人为了昔日骑摩托车环岛旅行的梦想，拔掉针管、丢掉拐杖、舍弃药丸、积极锻炼，最终实现梦想的故事。片头一句追问“人为什么活着?”结尾回答一个字“梦”，触动了受众心中的激情。《母亲的选择》同样由真实故事改编而成，讲述了一位从未出过远门、从未坐过飞机的老母亲，为了在异国刚生产完的女儿，只身上路给女儿送补品的故事。受众在观看微电影广告时都会联想到自己和父母的故事，联想到属于自己的亲情。

(二)体现人文关怀的价值观

广告主除了通过微电影广告来传递情感，还通过微电影广告的表达来体现人文关怀的价值观，从而更加贴近受众，赢得受众对品牌的认同。最典型的微电影广告为新浪在2012年推出的“大雨”系列微电影，该系列微电影是根据北京“7.21”大雨事件中的真人真事改编而成，一共十则故事。每个故事都从一个生命个体出发，展示了在面对北京突然而至的罕见大雨时，不同生命个体的温暖态度。每则故事中的人从焦躁到宁静、从矛盾到和谐、从不满到感动，观众在接受感人故事的同时也接受到了背后传达的品牌价值信息。故事和品牌发生关联，使受众产生一种品牌情结，人文关怀的背后潜藏着企业建立品牌忠诚度的野心。

台湾大众银行的微电影广告《生命树》亦是一部难得的佳作，它讲述的是67岁的陈云卖掉了辛苦一辈子的公司，把得到的钱全部买树、买森林的故事。他每天和树说话，他相信树有生命，他所做的一切只是为了还树一个生存的权利。《生命树》并不仅仅是一部环保主题的微电影，它之所以获得超高的关注与口碑是因为该片在更深层次体现的是一种面对四周疑惑不解的坚定、一种知恩图报的传统美德，以及对待世界上每一个生命个体的尊重。微电影广告正是将企业的品牌理念根植于故事情节之中，再悄无声息地技巧灌输，最终建立受众与品牌的联结，通过与受众共享相同的价值观，在受众心中树立起具有社会责任感的品牌形象。

二、从精妙结构到悬念突变的叙事策略

成功的品牌形象类微电影广告，无论其主题立意多高，都必须辅之以精妙的叙事策略才能真正吸引受众的关注。由于微电影的“微”特征，使它必须在短时间内迅速抓住观众的眼球，因此微电影广告就须在叙事结构和悬念设置上下足功夫，把受众包围在叙事的视觉享受当中。

(一)叙事结构的视觉奇观

“我们的生活不停地和叙事、和讲述的故事交织在一起，所有这些都在我们向自己叙述的有关我们自己生活的故事中重述一遍……我们被包围在叙事之中。”［3］微电影广告的“微”特征主要表现在时长方面。在篇幅有限的微电影广告中，讲述一个完整的故事并传达品牌信息是个艰难的任务。为了抓住受众的注意力，微电影广告必须截取受众最感兴趣的那部分，所以大多微电影广告没有按开端、发展、高潮、结尾这样的经典叙事模式来推动剧情的发展，而是掐头去尾，极力展现故事高潮的段落，并且无限放大该段落的戏剧张力，让观众立刻陷入剧情的同时享受到一场惊人的视觉奇观。

最典型的案例要数《一触即发》了。该片讲述了男主角吴彦祖为了完成一笔交易，与女助理联手上演了一场调虎离山计，并最终成功完成任务的故事。尽管《一触即发》只有短短的90秒，但全片大气磅礴，戏剧张力极强，影片没有解释交易的前因后果，而是直接进入剧情高潮，从男主角吴彦祖准备交易却被围追堵截开始，整片几乎都在展现火爆的追逐场面。该片几乎全是吸引眼球的兴奋点，里面有俊男美女、时尚跑车，有惊险的追车、刺激的逃亡和成功的狂欢，让观众享受刺激紧张的同时大饱眼福，凯迪拉克的品牌形象也深深地印在受众的脑海中。《母亲的勇气》采用倒叙结构，一开始便是老母亲被机场扣留的紧张场景，随后的叙事中更是极力展现老母亲为女儿独自奔走三个国家、两万三千公里的段落，片中没有展现母亲被扣留后的故事，女儿也只有一闪而过的画面，短短两三分钟的影像全是母亲在机场大厅的孤独与坚定。

(二)悬念与突变层层嵌套

如果微电影广告没有悬念的设置就会如同记流水账一般无趣。悬念是“在剧情中设置的使观众产生好奇、期待、焦虑不安、急于探明究竟或对下文做出种种揣测的戏剧性情节。”［4］悬念的设置有两种方式:一种是“作者会把故事的谜底有意识地泄露给读者，只瞒着故事中的人物。我们预先知道下一步将会发生什么事，或可能会发生什么事，只是不知道它们究竟如何发生，也不能将我们了解到的危险告诉故事中的主人公，只能一旁为他深深地担忧，而这却正是悬念特有的快感，一种混杂着痛感的快感。”［5］另一种是观众与剧中人物知道的内情一样有限。品牌形象类微电影广告中的悬念与突变层层嵌套，始终满足着观众继续收看下去的好奇心。

微电影广告《一触即发》始于一场交易，在观众还没有反应过来时剧情急转直下，交易被激烈的追逐打断，男主角能否最终逃脱且完成任务成为了全片的悬念。台湾大众银行微电影广告《梦骑士》中，观众始终在关注影片中的五个老人能否最终实现不平凡的梦想。《母亲的勇气》中的老母亲为何只身出现在外国机场并被机场扣留，也是影片一开始的悬念。《生命树》中的老人为何要卖掉奋斗了一生的公司只为还树木一个生存的权利等疑问，始终成为让观众继续看下去的动力。在支付宝的微电影广告《郑棒棒的故事》中，郑定祥是会坚持找到货物的失主还是会卖掉万元货物给老婆看病，也是影片设置的巨大悬念。

纵观华语地区众多优秀的品牌形象类微电影广告，它们拥有人文关怀的主题立意也好，运用了精妙的叙事策略也罢，终究都是为了将受众带入预设的剧情当中，使观众在获得审美愉悦的同时接受其背后的品牌价值传递。

三、从梦境拼贴到精神补偿的人物形象

“电影作为艺术从本质上讲，是以一种梦的方式进行表意。”［6］微电影广告中的各个段落组合正是梦境的拼贴，正如有学者指出的，电影与梦的本质上的联系，存在于共同的语言机制和共同的心理功能上。微电影广告的受众将影片中的故事情节照进现实，与片中的人物产生感情共鸣，仿佛自己置身于故事中，得到了理想的生活方式，拥有了理想的生活情感，从而获得了某种精神补偿。

(一)理想的大明星

“明星就是那些‘名字成为制作电影资产，并且构成吸引观众的动力因素’的演员。”［7］明星既是影片的关注点、剧情的推动者，也是片中传递品牌形象的代言人。明星是受众向往的对象，他们在微电影中展示的生活正是受众向往的生活，仿佛如果使用了明星代言的品牌，受众就成为了如明星一样的完美人物，拥有了和明星一样的理想生活。微电影广告通过塑造完美的人物，诱惑消费者产生心之向往的心理，在潜移默化中重塑受众的理想生活与消费观念，最终达到促使消费行为的目的。

台湾偶像林依晨在微电影广告《代课老师》中展现了与原住民小朋友在一起的舒适生活，既塑造了理想的人物形象，又完美契合了服装品牌LATIV“回归简单舒适”的品牌理念。《一触即发》中，由吴彦祖饰演的男主角被成功地塑造成了一个完美的英雄人物，他在凯迪拉克汽车高端设备的帮助下成功逃脱，最终帅气地完成任务。由明星代言的品牌形象类微电影广告为受众编织了一个令人神往的梦境，让受众憧憬的不仅是明星代表的完美形象，更是一种理想的生活方式，而这种生活方式又是与相关品牌的消费理念和消费水平关联在一起的，受众在观看了某品牌的微电影广告后就会产生消费行为，因此微电影广告始终在暗示消费者:想拥有这样的生活，那就买“我”的商品吧。

(二)真实的小人物

微电影广告的故事贵在真，因为用真情才能换得受众对品牌的真心。品牌形象类微电影广告将故事中的“真”发挥到极致，聚焦于平凡的人、真实的事，通过镜头重现了感人故事，塑造了真实的小人物。如《梦骑士》中五个追梦的“不老骑士”，《母亲的勇气》中为女儿独自奔走三个国家、飞行两万三千公里的老母亲，《生命树》中为还树一个生存权利的陈云等。

支付宝的微电影广告《郑棒棒的故事》中“缺钱不缺德”的郑定祥让人印象深刻。郑定祥是重庆一个以帮人挑担为生的“棒棒”，他文化程度不高、家境艰苦。在一次帮客人挑担的过程中和客人走散，但仍将货物完好保存，直到14天后找到失主。在这14天中，他老伴住院、自己高烧，为找寻失主没有收入。郑定祥在周围的人劝他放弃并卖掉价值万元的货物时，坚定地回答“我缺钱不缺德。”一时间，郑棒棒“缺钱不缺德”的故事感动了许多人。在这部微电影广告中，郑棒棒的诚信品格与“支付宝、知托付”的品牌形象十分符合。郑定祥是一个普通人，但他十分真实，他可以是我们身边的任何一个不起眼的小人物，影片塑造这样的人物就是为了让受众在自己的生活中找到原型，这个原型可以是自己，也可以是身边的人。微电影广告正是利用真实的人物塑造攻克人心，引起受众与人物的情感共鸣，从而在受众心中树立良好的品牌形象。

综上所述，品牌形象类微电影广告成功地确立了从抒情写意到人文关怀的主题寓意，精妙地安排了从结构到悬念的微电影叙事策略，完成了从大明星到小人物的人物形象塑造，为今后的品牌形象类微电影广告提供了有力的创作蓝本。可见，只有抓住人文关怀的精神内核，实现品牌与受众的情感交流，才能获得受众对品牌的青睐。

［1］黄颖.见微知著，造微入妙——微电影功能特征探析［J］.当代电影，2013(5):126.

［2］朱月昌.广播电视广告学［M］.厦门:厦门大学出版社，2000:241.

［3］(美)阿瑟·伯杰.通俗文化、媒介和日常生活中的叙事［M］.姚媛，译.南京:南京大学出版社，2000:11.

［4］黄会林.电视文本写作学［M］.北京:北京广播学院出版社，2000:366.

［5］罗刚.叙事学导论［M］.昆明:云南人民出版社，1994:89.

［6］苏珊·朗格.关于电影的笔记［J］.世界电影，1987(1):62.

［7］陈犀禾，徐文明.西方当代电影理论思潮系列连载二:明星研究(下)［J］.当代电影，2008(5):98.

袁方琴，女，湖南株洲人，湖南师范大学新闻与传播学院研究生，主要从事戏剧影视方面研究。