五粮液：深度调整任重道远

张明

五粮液尚未公布半年报，但五粮液上市公司一季报显示：五粮液营业收入67.20亿元，同比下降22.54%。据了解，这是五粮液上市12年以来交出的最差成绩单。对于从2011年以来便接掌五粮液集团的董事长唐桥而言，五粮液已经开始放下身段进击中低端市场。但是，白酒是个品牌引导极其严重的行业，各地区的中低端酒一般都被地域品牌所垄断，加之高端白酒和中低端白酒市场的运作模式差异很大，中低端市场并非巨头所擅长的领域。

即将迎来2014年年中报的白酒巨头五粮液迫不及待地在其成绩单公布之前开始了营销模式的大调整，这多少显得有些迫不得已。

之前的7月份，五粮液将其主力产品高端五粮液价格进行了大幅下调，52度水晶瓶五粮液的出厂价由原来的729元/瓶下调到609元/瓶，降价幅度约15%，以图增加销量，扭转市场的不利局面。

然而，中国白酒业的深度调整趋势并未明朗，在巨幅下滑的业绩面前，五粮液还需要更多手段来走出困境，调整营销模式，改压货式销售向直分销模式，寄望于拉拢一批核心经销商稳定市场增加销量。丢掉幻想之后，五粮液能否在白酒筑底的过程中找到春天？一切都还需时间的检验。

经销商几乎无利可图

目前五粮液尚未公布半年报，但五粮液上市公司一季报显示五粮液营业收入67.20亿元，同比下降22.54%，一季度归属股东净利润26.19亿元，同比下降27.79%，二级度市场表现平淡，要想实现业绩的同比增长无疑异常困难。根据此前消息，2014年上半年，五粮液集团实现销售收入334.52亿元，同比下降3.3%；实现利润总额58.82亿元，同比下降29%，几乎是近十年以来数据最为难看的一次年中考。

五粮液业绩的尴尬还体现在其经销商的业绩深陷泥潭。日前，五粮液最大经销商银基集团发布的银基2014财年报显示，公司营收同比增长25.4%至4.89亿港元，净利却出现7.88亿港元的巨亏。这已是银基第二度亏损，2013财年银基巨亏约11.34亿港元。

“五粮液价格倒挂的现象虽然经过上半年的积极消化后有所缓解，但受累于之前高价进货的庞大压力，经销商几乎处于无利可图的状态。”成都一位五粮液经销商表示，虽然五粮液在7月上旬开始对其主打产品52度水晶瓶五粮液和68度五粮液等产品进行了价格下调，但市场还远未达到顺价销售的状态，大多数经销商由于前期进货价过高，库存仍有不小规模，市场仍处于价格倒挂的状态，“现在经销商几乎没有做五粮液的动力了”。

对于这份几乎是近十年来最差的成绩单和市场尴尬的状态，五粮液董事长唐桥表示，目前白酒业仍未“见底”，“对行业不能有任何幻想”。

“为理顺市场，五粮液已在全国成立了7大营销中心，下一步各个营销中心再成立营销公司，自主运营、独立核算、自负盈亏。”唐桥透露，华北、华东两个营销公司正先行试点，“公司将考虑经销商入股，与企业建立利益共同体。”

此外，五粮液相继在华中、华北、华东地区推出地域特色明显的酒品，意在抢占各地区的中低端市场。然而，中低端市场远未像五粮液想象的那样美好。

中低端市场收获甚微

“五粮液大量推广中低端产品市场并不怎么买账。”一位接近五粮液的人士表示，除了老品牌的五粮春、五粮醇由于运作多年，全国化推进较为顺利之外，五粮液的其他中低端品牌大部分都是费力不讨好。“包括收购河北永不分梨酒业、河南五谷春以图进军当地中低端市场都显得极为尴尬。因为白酒是个品牌引导极其严重的行业，各地区的中低端酒一般都被地域品牌所垄断，很难进入。此外高端白酒和中低端白酒市场的运作模式差异很大，中低端市场并非高端巨头所长。”

7月17日，五粮液在股东大会上透露，其系列酒的销售额约占其销售总额的一半左右，其中五粮春和五粮醇是最大的，而寄予厚望的头曲和特曲只有几个亿的销售。五粮液表示，当前的市场状态下系列酒的竞争有新的变化，高端酒价格下行后，对系列酒价格挤压。“五粮液的系列酒也面临压力，跟地产酒要争份额。”

甚至情况还有更糟糕的，“比如五粮液的干一杯小酒，在重庆市场投入3000多万元，可今年1～7月的销售额还不到200万元。”重庆一位经销商透露，如今的小酒市场和中低端市场神话已经破灭，特别是中低端市场的新品很难打开局面。

上述接近五粮液的人士表示，五粮液之所以押宝中低端市场，最大的压力还来自于盲目扩大的产能急需消化。相关数据显示，2012年左右，五粮液集团在短短两年时间内扩大了6万吨产能，目前已形成15万多吨固态白酒原酒和40万吨包装能力，位列全国最大的固态白酒生产企业。

然而，这些产能刚刚上线，市场的调整接踵而至，五粮液依靠大商压货的贸易式增长终结，摆在五粮液面前的产能消化难题与市场消化难题同样沉重。

营销模式变革仍需时间

高端酒在降价之后仍处于理顺市场消化库存阶段，而中低端酒大部分陷入泥潭，经销商动力明显不足，危机进一步倒逼五粮液深度调整营销模式，改贸易式经销为直分销模式。

据了解，日前五粮液推出直分销模式的样板是：广东粤强作为广东地区服务运营商，广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系，不再与五粮液公司直接发生财务关系。五粮液直接与粤强沟通，双方共同制定广东全省的业绩目标、计划政策等，然后由粤强进行全省资源的统一调配。在直分销模式下，新进客户、五粮液华南营销中心及粤强签订三方合作协议，新进客户由五粮液和广东粤强共同把关，要求新进客户主抓终端渠道，拥有连锁超市等终端资源的优先；签订三方协议经销商最低年起订量100箱，按609元的价格执行，若经销客户完成年度销量，2015年享有50%增量配额。

五粮液公司表示，希望可以借用直分销模式甚至未来引入部分核心经销商入股五粮液各地的营销中心，以实现对网络和渠道的梳理，激活经销商动力。

事实上，在5月份的武汉会议后，五粮液开始决定调低出厂价、构建核心商家网络，期望利用核心商家向各渠道和其他经销商供货，解决乱价与蹿货等渠道乱象，实现深度分销和市场掌控。

据了解，此次五粮液核心商家梳理是这样一个思路：选择核心商家约500家，没成为核心的成为分销商，构建直分销体系。下半年，优化核心商家，促进商家转型，促进核心商家深度分销。

安信证券认为，五粮液原来的经销商比较散乱，多得离谱，且商家的经营水平很低端。眼下，公司对渠道梳理的规划是意在构建市场化的网络体系，提高商家的服务能力、管理能力和配送能力。然而，市场化的转型，预计三年后才能看到效果。由于单瓶毛利降低，五粮液要想继续争取量价平衡，梳理和构建核心商家体系，必须重构渠道动力。

五粮液营销体系的变革，势必会影响既有销售模式和渠道价值链，营销中心设立过程及设立之后的职能定位与权限厘清仍需时间，渠道深耕工作方向虽已明确，但任重道远。

五粮液对业绩的预判也仅仅是保守地希望2014年第三季度可以恢复到去年第三季度的水平。对此，酒行业资深营销专家晋育峰认为，白酒企业业绩最坏情况还未到来，虽然五粮液等酒企一季度销售收入和净利润均出现下滑，但目前仅仅是盘整期，而2015年后的形势将更严峻，复苏最快也需要到2017年以后。endprint