白酒“拼跌”为哪般？

范福琳

五粮液日前发出激励新政，据称其经销商拿货价相当于576元。这是五粮液在继今年5月将52度水晶瓶出厂价从729元/瓶调至609元/瓶之后的再次“纡尊降贵”。

早就有经销商哀叹：“53度的飞天茅台最高卖到过2000元一瓶，但今年即使在春节旺季也只有1000元左右”。

有人称此次五粮液再度降价或许是为应战泸州老窖发起的价格挑战。据了解，泸州老窖已于今年7月放弃国窖1573的挺价策略，经销商计划内结算价调整为560元，计划外调至620元；烟酒店渠道调整至620元，商超为670元，团购成交指导价680元。

不仅如此，酒企在终端零售价上也做出了调整，有人专门做了了解，称在某酒类直供超市里，国窖1573的价格为619元/瓶，大大低于官方指导零售价。52度五粮液整箱6瓶装团购价，为每瓶629元，相比不久前又降了30元。

此时，正是以往的消费旺季，这些曾经“高冷”的一线白酒纷纷降价，如此“拼跌”令人感叹不已。

在限制“三公”消费的大环境下，高端白酒的消费受限显而易见，“黄金十年”的狂奔路被迫斩断，只得叹往昔不可追、美景不再来。

如果简单地将问题归于“三公”消费的限制，似乎又有为白酒行业的不景气开脱之嫌疑，其实，从行业整体来讲，高端酒企落入如今的尴尬境地正是为自己曾经那被打了鸡血似的扩张之路买单。

在过去的“黄金十年”，中国白酒企业一路高歌猛进，在高利润、高增长的诱惑下，纷纷抓走上产能扩张之路。2004年我国白酒产量仅300多万千升，至2014年却已超过1200万千升，十年之内产量翻了4倍左右，增速之高令人咋舌。

同时地方政府也对酒企的扩张之路起到了推波助澜的作用：四川省曾制定白酒产业“十二五”发展规划，提出打造宜宾、泸州两个白酒千亿产业基地，到2015年末规模以上白酒企业实现主营业务收入3000亿元；湖北省政府提出做大做强稻花香、枝江、白云边等优势企业，打造鄂西北白酒“金三角”。

在尝到甜头之后，一些酒企不再满足仅仅做区域老大，而是迈上全国性扩张之路，然而，结果却是一再败退。酒鬼酒重返湖南老家就是一个例证，酒鬼酒副总经理郝刚说“我要在湖南当老大，只有在湖南当老大，我才能在整个中国酒业立得住，如果湖南我都立不住了，我在外面排名前十能有什么用？”

然而，失去了地方接待指定用酒之类的保护，区域型酒企在全国市场上的表现就好像是离开了父母的孩子一样难以走远。有人说，“白酒上市公司中大部分是国营的，国资背景下，其公司负责人拥有很高行政级别，在市场化经营中常用行政手段来控制价格。除了全国性品牌，一些区域性品牌在当地也有地方保护主义。”

白酒业的黄金时代已然过去，是时候反省了。不久前，五粮液掌门人唐桥表示，“中国酒企应该清醒地认识到，我们过去取得的高速成长不是来源于品牌、品质的提高和成本控制，也不是靠优良的服务，现在我们应该把注意力重新放到市场和消费者身上去。”

然而，我们又看到了酒企的各种“不务正业”：五粮液用酒糟生产饲料、皇台酒业投资6亿涉足保健品行业，茅台在海南投资22亿打造旅游地产项目，前不久五粮液又公告称，将设立四川宜宾五粮液旅游文化开发有限责任公司。如此多元化，能否帮助酒企摆脱困境？