谁推高了高端水价格？

李骞

“恒大：恒大冰泉，长白山天然矿泉水；康师傅：你厂在我隔壁……”近期，一则有关矿泉水的段子在网络上颇为流行。尽管国产高端瓶装水品牌众多，但在宣传上都重点强调“优质水源”，而来自同样的水源地，不同品牌的产品价差可达一倍。如同样来自长白山水源地，康师傅的550ml矿泉水在一号店上的价格为2.2元，恒大冰泉的500ml天然矿泉水市场售价则在4元左右，而标榜为雪山水的昆仑山350ml矿泉水则为4.9元。究竟矿泉水的成本有多高，其售价如何确定？

水源地开发门槛高

据了解，矿泉水是地表水渗入地下岩层形成的，它将岩层中的矿物质等溶解在水中，从而使水含有特定矿物质和微量元素，而鉴定矿泉水是否可饮用，通常需要一年时间的取样观察。

饮料行业专家陈玮表示，一家水企想要开发矿泉水资源，首先要获得探矿权，探明其水质、水量，然后开始采矿，最后建立工厂，并在卫生、技术、环保成本等方面进行投入，这些都是矿泉水开发过程中的显性成本。在开采前期，企业通常需要花3-4年，经过一系列考核并获得“采矿许可证”，前期的开发成本较高。

今年5月，吉林省靖宇县白浆泉的矿泉水探矿权以5万元起拍、以1.5亿天价成交，引发了广泛关注，这也成为国内史上拍卖价格最高的矿泉水探矿权。康师傅新闻发言人陈功儒表示，实际上此前获取矿泉水开采资源的成本并不算高，通常水源地相关政府部门出于对招商引资的原因，往往还会提供一些优惠措施。

公开资料显示，2012年至今，长白山地区拍出的矿泉水探矿权，最高价格都不超过3万元。而据吉林省靖宇县政府官网信息，在娃哈哈、康师傅建厂时，“从各种手续办理到开工建设，全部工作都由县里帮助协调完成”，此外还将铁路运输专用线修进了农夫山泉、康师傅等企业厂区等。

相较之下，对水企而言，偏远高海拔地区的矿泉水水源地门槛更高。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾对外表示，昆仑山矿泉水公司工厂建在海拔4115米的高原地区，工人们由于高原缺氧，生产和生活显得较为艰难，为此前期投入也相对较多。

物流成本是价格差异主因

中投顾问食品行业研究员简爱华表示，矿泉水价格由水源地开发费用、运输费用、终端费用、广告费用及企业价值等多个方面构成，所以同一水源地售价不同的情况较为正常，何况同一水源地水的品质也会因地理位置微小差别而不同。据介绍，水源地离重点市场的距离不同，导致高端水的物流成本不同是造成价格差异的主要因素之一。“水企要做全国市场，其工厂建设和物流运输成本的投入就会比较大。”

根据公开资料，加多宝当时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到了5000万美元。“由于厂区设在海拔4200米高处，一箱矿泉水的运费物流成本在15元到18元，而工厂遍及多个水源地的农夫山泉综合物流成本只需要4元。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

陈功儒表示，目前康师傅的矿泉水大概是2.5元/瓶的价格，销售渠道并未在全国铺开，而主要集中在东北和华北地区，主要原因即是受到水源地的地理范围限制。“运费在矿泉水的成本中花费最大，许多水源地地处偏远，企业开发前期修建道路还需要投入。”

他介绍说，按1000万箱500ml矿泉水重量10万吨计算，现在康师傅矿泉水的售价决定其运输半径大约为700-800公里范围，若从长白山水源地的火车站运抵全国各地，则开销更大。“实际上康师傅一直在全国寻找适合的矿泉水水源地，现正对黄山一个项目进行调研。”

渠道营销将成本层层推高

陈玮表示，各家企业均有各自的产品定位与定价策略，而随着近年来国内各饮用水品牌之间的广告战不断升级，营销费用也是其成本开销的大头。

如西藏5100曾公开表示，其在2010和2011两年的广告费用达到1亿元；而昆仑山入围广州亚运会高级合作伙伴的门槛费用就已经达到2.6亿元；恒大冰泉更是开创了快消品业多轮媒体广告密集轰炸的先河。

此外，在高价位矿泉水中，渠道成本的比重也越来越高。据了解，一瓶500ml法国依云矿泉水，在欧洲等地区售价在4元人民币左右，其生产成本加上进口物流、税收等成本合计在5-6元的水平，其在电商平台上价格在8元左右，而在商超渠道价格超过10-15元，到了宾馆餐厅则可高达数十元。陈玮表示，诸如依云这样的进口矿泉水，由于渠道上存在多级经销商层层推高成本，加上广告营销等费用，最终消费者购买价格往往是产品进入中国市场成本的4-5倍。endprint