高端白酒渐入寻常百姓家 价格尚未触底？

张钰芸

国窖1573在今年国庆前夕暂停供货，飞天茅台网上售价跌破900元，五粮液下调核心产品普五出厂价至609元/瓶。从2012年遭遇限制“三公消费”和塑化剂风波的双重重创之后，曾经连涨十年的高端白酒至今一蹶不振。笔者走访申城市场后发现，尽管秋冬季是白酒消费的传统旺季，但高端白酒连跌两年仍未见底，今年将迎来第三个“寒冬”。

“天价”白酒遭腰斩

900元左右的茅台，600元左右的五粮液和国窖1573，500元上下的水井坊，300多元的洋河天之蓝。在白酒行业调整以来，高端白酒一路飙升的批发价、零售价统统回归到了千元以下，几乎全部腰斩。

“52度飞天茅台现在920元一瓶，如果你觉得价格有点高，可以选择53度的五粮液，620元一瓶。”在杨浦区本溪路上的一家酒类专卖店里，看到笔者询问高端白酒的售价，销售员张小姐极力推荐：“现在买三瓶白酒就算团购，买两瓶五粮液还能送一瓶干红。”她告诉笔者，这样的价格和促销在2012年前不敢想象，“2012年时茅台卖到2000元上下，五粮液也要1500元左右”。笔者看到，店内的洋河天之蓝售价360元/瓶，52度水井坊井台装为560元/瓶。而在2012年，其价格分别为498元/瓶和858元/瓶。

在黄兴路上的大润发超市，白酒柜台里也几乎没有千元以上的品牌。“这款洋河梦之蓝M6昨天还卖1300多元，今天的促销价降到1000元/瓶。”促销员告诉笔者，尽管是传统的消费旺季，但今年白酒无一提价。“比前两年便宜多了，茅台酒在我们超市最高卖到过1988元，现在969元一瓶，52度的五粮液跌到658元，52度的剑南春只要409元。”

和实体店相比，网上商城的飞天茅台甚至跌破了900元。记者在酒仙网上看到，53度飞天茅台售价为899元，52度五粮液659元，会员价还能再低到628元，国窖1573则只有779元，会员价680元。1919酒类直供商城上，茅台售价875元，五粮液664.1元，国窖1573则为659元。

据了解，2012年前高端白酒经历“黄金十年”，其中2011年更是进入快速上升期。以53度飞天茅台为例，2011年5月其售价为1280元，此后每月每瓶上涨100元，并在2012年1月达到最高峰，部分商家卖出2300元的“天价”。2012年10月，国务院要求从中央到地方，将“三公经费”纳入预算管理并定期公布，超预算开支“三公”，情节严重的将面临撤职处分。2012年12月4日，中央政治局会议审议通过“八项规定”，公务消费的清风吹向全国各地。“黄金十年”因此迎来转折，飞天茅台的价格急转直下，2013年上半年跌到1200元，今年跌破900元。

由供应紧张到“随时有货”

“越是价格下跌，越是说明卖不动。”在大润发超市内，酒类专柜的促销员一脸无奈。前几年卖到“飞起来”的高端白酒，如今“一个月也卖不掉两三瓶”。多家酒类专卖店表示，一度供货紧张到断货的茅台酒，如今“随时有货”。

“过去高端白酒主要是公款消费，政府部门还有一些公司请客吃饭，前年年初卖得最好的时候，都是成箱地卖。今年明显不行了，一个月都卖不掉两三瓶。”大润发工作人员告诉笔者，不管是茅台、五粮液，还是价格再低一点的水井坊、剑南春，全部都遭遇销售“滑铁卢”，只有一些婚宴用酒，或者自己爱喝的人买几瓶。

2012年之前，茅台一年两提出厂价的底气就在于销售火爆。从中秋节前开始，购买热潮要一直涌动到春节前。2011年底，笔者以普通消费者的身份，询问多家茅台酒特约经销商和专卖店时，要么回答没货，要么等待一两周后才能限购两瓶53度飞天茅台。

但笔者回访这些专卖店后发现，不但每家都有充足备货，而且还提供送货上门等“增值服务”。“怎么会缺货呢？什么时候都有酒。”对于记者“担忧”过段时间茅台酒会缺货，一家专卖店的负责人觉得很奇怪，“前几年一到第四季度确实会紧张，但这两年已经不是了”。此外，多家专卖店和经销商都表示，只要提前一两天确定购买数量，就能送货上门。而这一两天的提前量也不是为了备货，而是为了安排车辆。

值得注意的是，53度飞天茅台的官方指导价目前仍为1519元，但这些专卖店几乎从未执行。只不过2012年年初，实际售价大大超出，而如今却报出了1000元、980元甚至900元一瓶的团购价。

高端白酒的消费低迷，甚至让泸州老窖在今年国庆前夕宣布停止供应国窖1573的通知。据了解，去年泸州老窖对国窖1573一直采取挺价战略，2013年9月还逆市大幅提价，导致去年四季度与今年上半年国窖1573断崖式下降。泸州老窖不得不在7月25日对该策略进行修正，宣布降低国窖1573价格，在零售指导价下降五成的同时，经销商结算价也同样出现超过40%的大幅下降。但由于已错失部分市场机会，终端动销仍不尽理想，为消化库存，泸州老窖最终在国庆节前发布通知，全面停止国窖1573经典装的供应。

“高档酒”渐入百姓生活

严峻的市场形势使得白酒厂商不得不降低高端白酒售价，和2012年年初时的最高峰相比，价格腰斩的品牌比比皆是，而普通百姓也代替公款消费者，逐渐成为主要消费群体。婚宴用酒、亲友聚会、送给长辈成为高端白酒的主要消费原因。

笔者在大润发超市就遇到了为自己买酒的许先生，正细细比较不同品牌的价格和口味。“我是四川人，比较喜欢喝白酒，但是前两年好牌子都要1000元上下，更别说茅台、五粮液了。”他说，如今同样的花费可以买到提升两三个等级的白酒，可见当年炒作出来的高价有多离谱。“今年国庆，我请老家过来玩的朋友吃饭，买了两瓶五粮液，放在过去这得两三千，我肯定就选择其他品牌了，但现在1300元左右的价格，难得喝喝还是能接受的。”

今年国庆小长假期间刚刚举办了婚礼的高欣则购买了6箱茅台酒用于婚宴。“一瓶茅台酒差不多900元出头，虽然价格不低，但放在婚宴上挺体面的。”而他也坦言，要不是茅台跌价，也不会如此大手笔采购。“现在茅台酒的价格降了一半多，如果是2000元的高价，那花费就要翻一番，肯定不会选择了。”endprint

随着高端白酒自降身价，从千元以上的售价逐渐集中到400元到1000元的区间，中档白酒开始“压力山大”。笔者从多家超市、酒类专卖店、网店获悉，今年中秋、国庆期间，中档白酒的促销也如火如荼。原本按瓶售卖的白酒，现在大多采用两瓶一组销售，直接或者间接地实行买一赠一促销活动。买白酒送红酒，或者直接的价格折扣也不少见。

“中档白酒的日子从没这么难熬过。”一名不愿透露姓名的白酒经销商表示，高端白酒价格的一降再降，挤压了中档白酒的生存空间，除了降价促销，几乎别无选择。“不但‘茅五剑等高端品牌直接降价，他们还推出很多中档价位的产品来抢占市场，这样一来，市场上可供选择的中档白酒更加多，只能依靠大幅让利促销获得销量。”

白酒价格仍未触底？

2012年底的限制“三公消费”、出台“八项规定”，使得高端白酒的价格“一夜回到解放前”。但业内人士认为，连跌三年的酒价至今仍未触底，在探索量价平衡的过程中，高端白酒面临着价格螺旋式下降的风险。

“目前五粮液的批发价为550元，茅台的批发价为850-900元，老大和老二之间这么大的差价是不正常的。茅台的高价处于极度脆弱的平衡中，非常危险，价格一旦垮塌，就会直接降到750元，说不定是650元，最后茅台就会被迫降出厂价。”

盛初咨询董事长王朝成10月9日在重庆糖酒会期间的一个白酒论坛上表示。尽管王朝成解释这只是其个人目前对于“茅五”价差过大的一种困惑和担忧，也希望茅台能够挺住稳住，但这一席话仍然引发了白酒界的激烈讨论。

“高端白酒降价仍未到底，目前还是下调趋势。”上海市酿酒专业协会秘书长吴建华也同意这一说法，而他认为，作为高端白酒中的“标杆”，茅台酒的继续下跌也会带动其他品牌调整。

“高端白酒的价格跌到什么时候？哪里是底部？是由市场来决定，由消费者来决定的。过去的‘黄金十年，由公款消费推动起来的高端白酒价格一路上涨，其中有相当程度的市场炒作成分，随着这一块的需求趋零，高端白酒消费量明显萎缩了。”吴建华认为，仅凭一瓶白酒的成本绝不应该卖到千元以上的高价，要获得普通消费者的接受，只有价格回归。“酒企还应该做好中低端产品，这是企业的基础。从几十元到两三百元的中档白酒，是更符合大众消费者需求的产品。”

数据显示，白酒行业1-7月全国规模以上企业完成酿酒总产量700.56万千升，同比增长7.04%；完成销售收入2820亿元，与上年同期相比增长5.62%；累计实现利润总额377.84亿元，与上年同期相比下降12.96%。

产量影响不大而利润明显下跌的原因，就是高端白酒的消费大幅放缓，而中低端白酒消费稳定。业内人士分析，未来3-5年，我国中低端白酒的市场份额将继续增加，但竞争激烈，最终形成纺锤状的消费模型。endprint