“陕北三一”服务营销一体化竞争战略

朱珈仪

“陕北三一”是三一重工公司陕西三一工程设备有限公司陕北分公司（以下简称“陕北三一”）。对陕北三一内外部环境分析，可以发现在目前的市场条件下，陕北三一具有明显的优势和一定的劣势，在竞争层面上面临的机会也大于威胁。陕北三一在产品技术、服务能力、营销能力都很明显的情况下，只是在服务营销整合和成交价格条件上具有一定的劣势。因此，在全球制造企业服务化趋势的今天，陕北三一需要走基于服务型制造的服务营销一体化营销战略。可以定义为：整合服务和营销资源，深度挖掘和控制客户需求，以客户顾问形式进行关系营销，影响客户的经营模式，提供全方位的解决方案。陕北三一服务营销一体化战略包含以下三个内容：一是服务营销化；二是营销服务化；三是营销服务一体化。

一、服务营销一体化市场定位

1.市场细分。根据陕北三一目前的市场区域的销售情况，可以分为重点市场、关键市场、V类市场、新兴市场四类细分市场。重点市场：需要进一步巩固的榆林一线市场。以风向标客户为引领，以钻石客户为枢纽点，构筑区域内市场、资源、信息网络，倾斜分公司资源投入，从战略、战术上驾驭好榆林市场。关键市场：神木、府谷近两年发展很快，已经成为除榆林市场外的第二大市场。目前陕北三一在此市场具有绝对的领先优势，也是陕北三一完成全年任务的关键。V类市场：靖边、定边、延安市场。靖边租赁市场战略位置重要，竞争伙伴前期在此地區投入了大量人力物力，公司在此地区的影响力较弱，此地区将加大投入力度，建立具有影响力的标杆客户，创造新的销售模式，带动整个地区的销售。新兴市场：榆林南六县二级市场。开发二级市场，以点带线，以线带面，经营区域内品牌形象。尤其对成长型新兴市场加大品牌投入，占领市场先机。提高竞争伙伴进入成本，实现技术营销与关系营销的良好结合。另外，从陕北三一客户的经济学角度，可以将客户分为搅拌站客户和租赁客户。搅拌站客户：陕北三一大部分客户为搅拌站客户，此类型客户实力较强，资信较好，购买力大，是陕北三一主要争取的客户。陕北三一在此类客户中的市场占有率较高，品牌深入人心。租赁客户：租赁客户主要以靖边租赁市场为主，客户的主要特征为单个购买能力较弱，资金实力较差，逾期情况比较严重，对首付要求比较高。陕北三一主要争取租赁客户中的高端客户。

2.目标市场定位。所谓目标市场定位就是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品及服务如何接近客户的营销活动。

三一重工努力创建一流企业使自己成为卓越的混凝土机械行业领导者，通过向客户提供极高品质的产品和服务，改变中国产品品质低劣的世界形象，打造装备制造业世界级品牌。三一期望实现“一流企业、一流人才、一流贡献”，坚持“品质改变世界，一切为了客户，帮助员工成功、帮助经销商成功”的经营理念，定位于高品质、高服务、高价格。（1）技术方面。三一重工选择技术作为突破口，大力开发技术壁垒高、市场竞争力强、具备高可靠性的高品质产品，实现品质差异化；三一产品质量优良，在品质上与国外产品十分接近，符合客户的使用习惯，可以准确的满足客户需求。（2）服务方面。差异化的服务可以使公司针对不同的客户更准确的分析客户需求和市场的再细分，为客户提供个性化的产品和服务模块。在重型机械产业中，机器停工意味着巨大的损失。因此，三一从最初快于同行的维修服务，到保姆式服务，通过提供比竞争对手更稳定更规范的服务质量，以服务实现了增值效应。（3）价格方面。价格是客户愿意并且能够为你的产品或服务支付的金额。价格是产品或服务的特色、质量、服务、利润及公司形象等综合的体现。高品质和高质量服务给三一重工带来了价格的差异化：只要有三一重工进入的产品领域，三一重工的产品几乎都是国内产品中价格最高的，相比排名第二三位的产品，这种价格差少则10%，多则达30%以上。

陕北三一是产品销售者，它的主要业务是产品和配件销售。它的定位是通过新的模式，以新的服务理念销售企业的产品。通过市场细分，陕北三一的市场分为两个维度，每个维度中的客户又分为特点鲜明的几类。在市场销售额的维度，陕北三一要占领重点市场和关键市场，从而带动新兴市场，影响V类市场。在客户种类的维度，要重点做好搅拌站市场工作，在租赁市场选择新的销售模式，以搅拌站市场带动租赁市场，而不能使最难市场影响搅拌站市场。

二、为客户提供解决方案

目前，陕北三一主要销售混凝土机械，其中混凝土搅拌站是主要业务。

1.陕西混凝土搅拌站的良好发展前景。陕西在1986年才建立第一个预拌商品混凝土搅拌站，起步较晚。但随着西部大开发推进，陕西各地加大了对能源、交通等基础设施建设的力度，加快了城市现代化建设的步伐，随着高层建筑的急剧增加，大体积的混凝土基础设施增加，市场对预拌商品混凝土的需求也迅速上升。到了2003 年，全省预拌商品混凝土的企业达到37家，搅拌站数量达到85 座，混凝土搅拌运输车总共有497 辆，设计生产能力938 万立方米 ，实际产量380 万立方米。随着市场对商品混凝土需求的增大，市场对预计混凝土搅拌站、运输车和泵的需求量也将增加。

2.三一重工的搅拌站成套设备。混凝土的生产企业需要建立搅拌站，同时购买相应的设备如：泵车、拖泵、搅拌车等，才能进行生产。此外，在生产过程中，还需要预防设备事故，出现安全问题。生产企业需要雇用相应的设备管理、维修人员进行日常维护，然而混凝土的安全事故频频发生，成为困扰客户的主要问题。

三一重工作为设备制造商，最初主要销售泵车、拖泵和搅拌车，以及建立搅拌站等。在服务型制造思想的指导下，开始推行搅拌站成套设备项目：即三一重工为客户企业进行系统设计、建立搅拌站，配备泵车，拖泵和搅拌车，进行系统安装调试，完毕后交付客户使用。

三、“陕北三一”的价格策略

1.主要为客户提供产品，同时提供的服务仅仅是为了促进销售。企业战略以产品为主，开展的多项服务只是为了产品的促销，服务带给企业的经济价值远小于产品所带来的经济价值。此时，企业对服务只收取成本费，或小于成本的费用，而以高价出售产品。这种方式存在于企业开展服务化的初期阶段。这种情况主要是对三一重工的一些小客户，由于企业规模以及经济实力的原因，这些客户不需要三一为其提供成套设备或者全面解决方案，仅仅是希望购买产品同时获得一些必要的服务。考虑到服务，特别是维修服务对客户的重要影响，而三一重工又有优良的产品质量以及服务质量保障，在考虑竞争对手的价格基础上，三一就可以采用捆绑定价，即将产品与服务捆绑，比实现在整体的性价比比竞争对手高的策略。

2.企业为客户提供全面解决方案。在这种情况中，企业不仅提供产品还提供服务，此时产品与服务已经融为一个整体。此外，需要综合考虑在产品整个生命周期中，企业为其花费的整体成本，在此基础上考虑竞争对手的价格，再确定成套设备以及全面解决方案价格。一般而言，在成套设备中，搅拌站是属于单次交易产品，价值较低；而其他设备如拖泵、泵车、搅拌车设备不是简单的一次性交易过程。拖泵等设备在企业的生产运行过程中起着非常重要的作用，设备故障引起的停机事件将严重影响企业的生产，所以，在这些设备的整个生命周期中，提供及时维修、实时监控等服务，既可以提高客户企业的满意度，又能给三一带来利润。此外，考虑到三一产品的高品质这一优势，所以，在营销过程中，成套设备的搅拌站可以实施低价格，而对托泵、泵车等设备及其服务推行高价格。这种高价格的设定也需要考虑到竞争对手的定价策略，使三一的产品及服务的性价比高于竞争对手。

四、渠道策略

目前，陕北三一的主要竞争对手就是中联重科。直销过程中，企业可以派自己的销售和服务人员，直接面对终端用户开展销售和服务工作，可以很好地挖掘、保留客户，当阶段市场竞争不充分，或者像三一这种面临直接竞争对手的情况下，这种销售模式比较有效。另一方面，直销带来的庞大的人力资源消耗，成本较高，当企业已经获得市场认可，以及在金融危机对企业成本的要求下，直销模式又显得不经济。服务型制造要求企业既可以通过个性化的服务来满足客户需求，同时又能实现低成本的运营。结合三一的实际情况，以及服务型制造的理念，提出三一重工的直销和代理相结合的模式，并采用服务营销、关系营销的策略，现阶段与中联重科的竞争比较激烈，还处于市场争夺的阶段，所以主要还是以直销为主，当市场稳定，且属于一般非重点的市场可以采取代理模式，以节约成本。

（作者单位： 东北大学外国语学院）