保险公司顾客价值创新与发展

糜湘丽

保险是金融的重要组成部分，保险业的发展关系到整个社会经济的发展与稳定。现状表明，我国的保险行业在迅猛发展的同时，也呈现出各种各样的问题，其中市场的无序竞争问题显得尤为突出。如果各保险公司都能够重视这一现象，从顾客角度来考虑问题，着眼于顾客价值创新，则保险市场有望走出无序竞争的格局，呈现健康发展的良好势头。

一、保险市场现有竞争模式的弊端

2013年，我国保险行业实现保险总收入1.72万亿元，同比增长11.2%；至2013年底，我国保险行业总资产接近8.3万亿元。然而，由于受多年来粗放式经营理念的影响，保险业在高速发展的同时，也出现了诸多混乱的局面，而大多数问题的存在都与保险市场的无序竞争有关。

1.竞争主体的区域发展不平衡，盈利与份额导向重于客户价值导向。来自中国保监会网站的统计数据显示，2013年度在我国的保费构成中，东部发展较快的十一省市（含辽、京、津、冀、鲁、苏、沪、浙、闽、粤、琼，单列市保费计入相应省）占总保费收入的58%，而广大西部地区保费占比仅仅20%左右。许多保险公司考虑到西部地区的盈利性不强，所以并未大规模进入西部市场；而与此相对应的，西部地区广大客户需求却难以得到如东部沿海地区需求一样的满足。这种局面的形成在一定程度上体现出各保险公司发展中的盈利与份额导向重于客户价值导向。

2.竞争主体的产品与服务高度同质，存在不同程度的恶性竞争，技术含量有待提升。由于各保险公司提供的产品与服务同质化明显，缺乏产品差异化和特色服务，因而保险公司在竞争中不得不将着力点放在降低价格上面，造成低价恶性竞争。如有些保险公司以直接给予投保人打折的形式降低费率，有些公司违规向客户支付保险费以吸引客户，或是承诺客户在保险期内即使未发生保险事故也给予客户一定额度的固定赔付金，诸如此类的违规行为在市场竞争中都或多或少地存在，这对市场的长远发展是不利的。

3.竞争主体的经营理念、企业文化趋同，差异化定位不明显。点开各大保险公司的网站，会发现各公司的经营理念、企业文化等提法惊人地趋同甚至一致，这种理念和文化上的趋同导致各公司之间差异化定位不明显，这也是产品高度同质的原因之一。表现在市场层面，就是险种雷同，险种类型、规模占比结构相似，竞争激烈。

4.竞争主体过分追求市场规模而忽略了自身基础管理和建设。由于产品同质、竞争激烈甚至恶性竞争的存在，许多公司各级管理人员都把工作重心放在追求市场规模上面，而对支持公司长远发展的人才素质、员工忠诚、管理制度、风险管理水平、特色服务等方面关注度不够，导致一些公司出现人员素质良莠不齐、专业技能不强、办事效率低下、流程管理不到位、官僚主义和本位主义盛行、承保利润底，甚至出现承保亏损等各种各样的问题，这些问题通过传导最终反映在市场层面，从而使公司品牌形象受影响，最终反而影响到公司未来的规模和全面发展。

二、保险公司顾客价值创新的内涵及作用

1.保险公司顾客价值创新的内涵。保险公司的顾客价值创新是在为客户提供针对性强的险种产品满足客户需求以及为客户做好全方位服务的过程中体现出来的，在某一方面比竞争对手提供更多价值的、有独特吸引力的价值创新。例如：如果客户觉得某险种因功能太多而抬高了价格，则保险公司可以考虑将险种的多余功能剔除掉，而将客户想要的单一功能进一步强化，这样既能更好地满足客户需求，又不增加客户的额外成本。再如：保险公司可以增加服务投入，将客户服务做得更加到位，一方面可以随时关注到保险标是否处于安全状态，降低出险赔付率；另一方面可以获得客户的认可，在提高续保率、降低退保率的同时，不仅获得了稳定的客户源，还可以通过客户的口碑宣传进一步获得新客户，从而降低新客户开发成本。由于赔付率降低和新客户开发成本的降低，最终使公司成本进一步下降，不会因为提供更加优质的服务而增加公司和客户的成本支出。2.保险公司顾客价值创新的作用。（1）顾客价值创新可以促使保险公司同时注重差异化和低成本，从而提升公司核心竞争力。长期以来，保险公司习惯于走低成本模仿式竞争道路，个别公司在市场争夺中也会着眼于差异化竞争，但一般的观点认为差异化与低成本难以同时实现。而顾客价值创新以全新的理念同时注重差异化与低成本，从关注顾客价值关键要素的角度去获得客户群，将有限的成本资源放在关键要素上，从而创造出新的保险市场空间，使自己摆脱竞争困境，有利于巩固自己的优势地位。（2）顾客价值创新可以使保险公司不直接参与硬碰硬的正面竞争，有利于促进行业融合和有序发展。俗话说，同行是冤家，这种现象在保险业中也或多或少地存在。但是，它不符合行业发展的基本方向，因为随着时代的发展，单个企业单打独斗很难获得市场竞争的绝对优势。顾客价值创新理念使市场主体避开正面的市场竞争，有利于各保险公司从竞争状态走向合作状态，各自开发出适合自身优势的未被占领的市场空间，获取更多的市场机会，从而共同促进市场与行业的有序发展。（3）顾客价值创新有利于保险公司更好地满足消费者需求，为社会创造更大的价值。顾客价值创新理念促使保险公司从传统的规模和利润导向转变为客户导向，从而更快更好地了解市场信息和消费者需求，并迅速作出反应。这样既能更好地满足消费者的需求，又能培养一批忠诚度较高的客户群体，使保险公司更有针对性地为客户服务，创造更多的社会价值。

三、保险公司实现顾客价值创新的方向与途径

1.剔除客户认为完全没有必要的多余产品或服务功能。这样做主要是为了降低成本，使客户无需为自己不感兴趣的感知利益买单。这些多余因素的存在可能只是保险公司为了在竞争中与对手攀比，也可能只是为了在消费者面前制造一个噱头，形成一个亮点，或是消费者所重视的利益已经发生了根本性变化。例如，在保险服务三农的过程中，保险公司就无需把城市旺销的一些理财型险种投放到农村。因为根据农村朋友的特征和喜好，他们最急需的是具有单一功能而且价格低廉的保障型险种。这种情况下公司就可以将农村客户不感兴趣的理财功能剔除，以帮助农村客户降低成本。

2.减少客户认为在产品或服务上设计过头的功能。这也是为了降低客户的成本，使客户能够将有限的资源发挥到极致。比如对于一些意外险，被保险人可能处于不同的职业环境中其面临的意外风险可能也不一样，相对安全的职业环境其发生意外事故的可能性也相对较低；再如对于一些商业车险，如果驾驶员是性格特别谨慎沉稳的人，而且汽车仅仅是在同一个城市供车主上下班代步，那么其发生严重车损甚至全损事故的概率相对平均水平而言就要小得多。这些客户在购买相应险种的过程中可能会考虑宁可选择保障程度较低的险种。

3.增加客户认为现有保险公司做得不够好而又很有必要的产品功能或服务项目。研究表明，在现有市场上消费之后产生不满意感的客户容易脱落，一旦有更好的替代品则这类消费群体会发生动摇和转变。在现有保险市场中，对保险公司产品或服务不满意者大有人在：有些人抱怨保险公司高保低赔，有些人抱怨保险公司提供的理财型险种收益偏低，有些人抱怨保险公司后续服务做得不好，只重销售不重服务……如果保险公司针对这些抱怨或投诉提供更加完善的产品与服务项目而不引起原有成本的急骤提升，则形成了顾客价值创新。

4.根据客户需要创造出新的产品或服务功能去满足客户新的需求。市场需求从来都不是一成不变的，保险公司唯有紧盯市场需求，才能在变化中抓住机会，领先行业发展。回顾近年市场环境不难发现各种变化接踵而来：巨灾频发、大金融趋势、互联网金融、客户体验感增强、社会老龄化、建设社会主义新农村……每种变化都带来新的市场需求，每种需求都给各家保险公司带来大量发展机会。谁能走在市场需求最前沿，谁能为客户提供极致的高端服务，谁就能获得先发优势，进行符合趋势的顾客价值创新，走在推动行业发展的前列。

（作者单位：保险职业学院）endprint