影像视角下甘肃地域文化形象传播与建构

梁燕　张娜

【摘 要】地域文化形象的传播、塑造与构建更能打造一方水土的区域魅力。电视宣传片如同地域文化的名片，其利用影像、声音、动画等传播形式构建一个地区的文化形象。文章试图通过分析甘肃电视宣传片《印象甘肃》来解析它对甘肃黄河文化、华夏文明发源地、宗教圣地、边塞风光、民族风情和青山绿色等文化形象的传播与建构，通过分析发现甘肃地域文化形象传播与建构存在的问题，以期更好的利用电视宣传片提升甘肃地域文化形象的宣传。

【关键词】电视宣传片；甘肃地域文化形象；传播；建构；《印象甘肃》

近年来，电视宣传片作为一种崭新的传播形式已经成为文化形象宣传的重要手段，电将地域文化通过媒介化的符号，使得更多的受众对地域文化形象的声、色、味进行渐次的认知和了解，从而建构独特的、赋予地方特色的地域文化形象。

《印象甘肃》是甘肃省的形象宣传片，更是外界借助电视这一传播媒介了解甘肃地域文化的特色、从而建构甘肃地域文化形象的一面镜子。

一、地域文化形象的影像化生存

常言：一方水土养育一方百姓，一方百姓创造一方文化。“任何一种文化都有其独特的生成环境，一个民族，一个地区的文化现象，与它所藉以产生，赖以生存的具体社会历史条件，与创造它并拥有它的人群的特殊文化密不可分，这种情形造成一个民族，一个地区人群的行为和观念特殊的民族和地区特色。”地域文化主要是在地域内自然地理条件下形成的，地域性也是其最大特点。

对于一个特定地区而言，地域的文化底蕴和历史积淀是构成地域文化形象对外传播的个性特色和身份印记，这些文化因子只有通过对外传播才能建构地域文化形象的标识，才能在区域文化的维系中保持生命力。

大众传播媒介是社会信息的生产机构和传播机构，通过符号和意义的生产在传者与受着之间建立起来共同的意义空间。人类自己能力的有限性使得媒介成为人身体的延伸，人们需要借助传媒所构建的种种影像来认知世界。“我们每天穿梭在广告和报纸、摄影和杂志、电影和电视的视觉世界中。这个视觉帝国因其影响和塑造我们生活的力量而受到了批判……各种形象是我们日常生活的一部分，我们不断地从电影、时装、杂志广告和电视中选择形象；它们代表现实，并成为现实，成为经验的符号和自我的符号。”电视宣传片作为一种电视传播的形式和传媒手段，以强烈的视觉冲击力和影像的震撼力来树立城市形象，展现地域文化特色，以及在重大主题活动（如北京奥运会、文化艺术节）的内容告知与宣传等方面，都起着越来越重要的作用，被称作一个城市或地域文化宣传的“视觉名片”。这种借助媒介传播地域文化的形式，浓缩的所谓经典画面和画外音也成为一种时代的媒介化标识这种标识在不知不觉中改变着观者的感知、行为和思维的纬度。

二、《印象甘肃》视域下的甘肃文化形象建构

《印象甘肃》是一部介绍甘肃文化底蕴、地域特色的宣传片，通过影像将文化因子编码成媒介符号并广泛传播，并且形成了以下的甘肃文化形象。

《印象甘肃》分六个篇章，分别展示了甘肃厚重、朴拙的黄河文化、华夏文明的发源地、黄土地的柔美、草原上的多民族、宗教圣地、边塞风光。宣传片在展示美丽甘肃的同时也存在着问题，应该从以下几方面加以改进：

（一）注重地域特色。地域文化的精髓在文化，在于文化的地域特色，“千篇一律”不能称之为有特点，难以激发出受众的联想与记忆。《印象甘肃》中第二篇章中出现的青山绿色、鲜花树木以及大熊猫这些文化元素并不是甘肃所独具特色的，且与别的地方相比，甘肃还要逊色很多的。电视宣传片要做到扬长避短，做到人无我有、人有我精，尽量表现出具有影响力的地域文化，避免生疏文化，否则难以和观众形成共鸣。不能盲目从众，让观众看完后觉得千篇一律，不知道是哪一地域。

（二）避免杂而不精。电视宣传的时间一般都是十到二十分钟左右，简短而精悍是一部好的电视宣传片的必备条件。《印象甘肃》20分钟左右，但是里面展现的文化要素多大近90种，这些文化要素基本上像一张照片一样一闪而过，来不及回味一下，显得片子略微冗长而发腻。并且宣传片中出现的很多人物都是摆拍而成，诸如崆峒山上的道士、出关的士兵等等，这些都太刻意，失去了文化本来的面貌。

（三）展现与时俱进的文化形象。甘肃在改革开放后取得了翻天覆地的变化，但它外界人士对它留给人印象最深的恐怕还是贫穷和落后，而这却并不是真正的甘肃。很大一部分的原因在于缺少反映甘肃现代都市生活、现代青年生存状态的题材，就容易让信息解码出现偏差，让外界误以为甘肃只有历史，没有现在。《印象甘肃》中，除了酒泉卫星发射基地和兰州黄河风情线之外就没有甘肃现代化、充满生机活力的场景了，一个现代化、不断走向繁荣富强的当甘肃文化形象是缺席的，如此印象一旦形成则很难改变，对甘肃文化形象的塑造与维护也造成了十分不利的影响。

（四）重宣传更应重保护。重视形象宣传没有错，但是一味的重视宣传而不重视文化资源、特别是非物质文化遗产的保护则是不可取的，文化是一个地区、一个民族的生存、发展的根基，没有文化的民族犹如没有根的树木，大风之下必然衰落。甘肃是个文化资源十分丰厚的地域，我们应该珍惜这些资源，旅游资源的开发应该在保护原有资源不受破坏的基础上，非物质文化遗产的流逝更应该引起有关部分的足够重视。只有做到对文化资源的合理、有效的保护，才能形成良好的资源利用模式，走经济、文化可持续发展的道路。

参考文献

[1] 张江华，李德君.影视人类学概论[M].北京：北京社会科学文献出版社，2000.

[2] 周宪.视觉文化与现代性[J].文化研究，2000（1）.

[3] 王方，周獴.打造城市和地域文化的“视觉名片”[J].新闻爱好者，2008（5）.

作者简介：梁燕（1988.10- ），女，甘肃嘉峪关人，兰州大学新闻与传播学院2012级硕士研究生，研究方向：新闻学；张娜（1987.01- ），女，河南郑州人，兰州大学新闻与传播学院2012级硕士研究生，研究方向：传播学。endprint