政府形象塑造中的政府营销

张飞

【摘 要】我国正处于经济转轨和社会转型的关键时期，社会结构和利益格局发生深刻变化，社会矛盾突发，政府营销对于塑造效能型、服务型与互动型政府形象具有重要意义。为了树立良好的政府形象，弥合政府服务与公众感知之间的差距，政府需要树立以公众需求为导向的价值理念，提高服务质量，增强公众的满意度，在服务提供过程中运用政府营销理论，通过借鉴CI战略，对政府进行品牌塑造，提升有形展示能力；借鉴网络营销思想构建电子政务平台，优化我国电子政务，塑造服务型政府形象；借鉴整合营销理念，综合运用各种媒体传播工具，大力推广政府形象。

【关键词】政府营销；政府形象塑造；CI战略；网络营销；整合营销

目前，我国正处于经济转轨和社会转型的关键时期，在这一时期，社会结构和利益格局发生深刻变化，社会矛盾突发，政府应该进一步强化社会管理和公共服务的职能，重新塑造政府形象，学习“企业家政府”，运用政府营销的理念构建服务型政府。在商业领域，企业通常会运用整合营销手段传播和塑造自己的品牌形象，以吸引顾客注意，实现商业利益。在全球化发展和新媒体技术普及的今天，积极主动地塑造良好的形象与声望，获得公众的关注与认可，对于政府而言同样重要。

一、政府形象塑造中政府营销的意义

政府形象是公众对政府行政行为的主观评价，只有当政府提供的公共服务满足公众需求，公众才会对政府行为满意，从而认可政府，形成良好的政府形象。因此，塑造政府形象的关键就是要管理好广大群众的需求，提高他们对政府的认可度和支持度，而营销学正是一门研究对人的需求欲望进行有效管理的科学。由此可见，政府形象塑造与政府营销的结合是有必要性的，采用政府营销理论对公众的需求进行管理，通过公众需求的满足，提高公众对政府的认可度，从而提升政府形象，是政府在塑造自身形象过程中的必然选择。

（一）政府营销有利于塑造效能型政府形象

企业的市场营销是以消费者的需求为中心，根据销量来确定生产量，在很大程度上避免了资源的浪费。“企业家政府”的建设过程中引入政府营销理念，能使公共产品适应社会公众的需要，避免公共资源的浪费，另外政府营销可以推动政策的执行和提高执行的效率，减少行政成本，从而提高政府效能。

（二）政府营销有利于塑造服务型政府形象

在实际工作中，公众对政府工作的评价往往是“门难进、脸难看、事难办”，这主要是因为政府管理者仍然存在“官本位”思想。在政府管理过程中引入政府营销理念，将颠倒了的政府与公众的关系颠倒过来，树立以民为本、以公众为中心的新理念，淡化官本位意识，密切政府与公众的关系，获得公众对政府的支持。政府营销促使政府建立以公众为中心的服务意识，从公众的需求出发，提供优质的服务，并将公众的满意度作为政府的目标，推动政府改进公共服务的水平和质量，赢得公众对政府的支持。

（三）政府营销有利于塑造互动型政府形象

政府与公众的互动主要有两大过程：一是政府的行政过程，二是政府与公众间的传播与沟通过程。政府在行政的过程中引入政府营销理念，应当重视公众的政治参与欲望，并通过各种渠道开放公众参政空间，提高政府决策的透明度，加强与公众之间的互动，实现巩固政权合法基础的目的。政府与公众间的传播与沟通过程也是政府形象塑造不可缺少的一部分。在政府营销理论的指导下，政府需要配合宣传沟通的手段，让公众能更加全面准确地了解政府，使得公众对政府得出更准确的评价，而不是片面失真的判断，这将会使公众对政府的行为产生认同和支持。

二、政府营销在政府形象塑造中的应用

政府形象的塑造是个长期、复杂的过程。为了树立良好的政府形象，弥合政府服务与公众感知之间的差距，政府需要树立以公众需求为导向的价值理念，提高服务质量，增强公众的满意度，在服务提供过程中运用政府营销理论，通过借鉴CI战略，对政府进行品牌塑造，提升有形展示能力；借鉴网络营销的思想构建电子政务平台，优化我国电子政务，塑造服务型政府形象。

（一）借鉴CI战略，对政府进行品牌塑造，提升有形展示能力

CI即是Corporate Identity的首字母缩写，意为企业形象识别。CI战略主要由三部分构成：MI（Mind Image）理念识别系统，BI（Behavior Image）行为识别系统，VI（Visual Image）视觉识别系统。政府在应用政府营销思想塑造政府形象的过程中，也可以借鉴CI战略的思维，对政府进行品牌塑造，提升政府服务的有形展示能力。

（二）借鉴网络营销思想，优化电子政务，塑造服务型政府形象

企业利用网络营销，节约了顾客的购买成本，增进了顾客对企业的了解，为顾客提供了便利，同时企业也更多更准确地掌握了顾客信息，保持了顾客的忠诚度。网络营销实现了企业和消费者的双向互动。所以，政府也应该借鉴网络营销的思想，优化电子政务平台，这样既能提高政府办事效率，降低公众成本，改变“门难进、脸难看”的官僚形象，树立服务型政府的良好形象，又能畅通政府与公众的沟通渠道，从而为公众提供便利而优质的服务。

（三）借鉴整合营销理念，综合运用媒体传播工具，大力推广政府形象

政府形象塑造的关键在于，借鉴企业整合营销传播的理念，将其所拥有的各种资源和优势加以整合，有规划地提供公共产品、信息及服务，并以现代市场营销的方法，向来自不同国家和地区的组织和个体营销，以树立良好的政府形象。树立良好的政府形象需要政府改进服务质量，提高行政效率，同时也需要配合一定的传播，使政府良好的形象出现在公众面前，从而得到公众的了解和支持。为此，政府必须加强与媒体的合作，综合运用各种传统和新型的媒介，使其成为政府形象提升的工具和组成部分。

参考文献

[1] 刘林利.政府应对境外媒体策略研究[M].中国传媒大学出版社，2010.

[2] 朱静.政府营销论[M].社会科学文献出版社，2011.

[3] 朱华锋.政府营销论纲[M].中国科学技术大学出版社， 2010.endprint