一张饼背后的十亿元市场

贺娟

柴磊的故事始于平常。这是一个没有背景、没有技术、没有资金的普通创业故事，每个创业者，几乎都能从中找到自己的影子。在一连串的折腾中，快速反应、迅速变化让柴磊和其创立的手抓饼缔造了一个产业传奇。柴磊的故事又很非凡。因为不是每个企业家都能开创一个产业。而柴磊恰恰于平常间缔造了一个产业的传奇，从无到有，由弱到强……如今巨头环伺，他依然稳步走在前行的路上。

从懵懂无知，仅仅凭借朴素的商业直觉折腾，到谋定后动，顺势而为，10年创业，柴磊在开创手抓饼这样一个全新产业的同时，也重塑了一个全新的自己——爱折腾、能折腾、会折腾。而这恰恰是柴磊实现商业进化的逻辑起点。商海浮沉，变者生存。观察所有的商业演进，唯有快速反应、迅速变化，方能赢得生存空间。

在一连串的折腾中，柴磊的命运依然在翻滚、蜕变、升腾……

撞见手抓饼

柴磊在台北士林夜市中，偶然得遇到了一款名为葱抓饼的小吃，一口咬下去，那种香脆可口又具嚼劲的口感，立即让他欲罢不能。

“如果把它带回上海的面馆中，应该会受到欢迎吧？”抱着试试看的心态，他将葱抓饼带回了自己在上海开的面馆，并将其改头换面定名为“台湾手抓饼”。之所以要将“葱”字改为“手”字，是因为这种小饼采用了煎制技术，成品薄如层纸，能用手一片片地把面筋撕下来吃。而“抓”字不仅从消费体验层面诠释了小饼的内涵，还与中国传统的煎饼、烙饼和葱油饼划清了界限，硬生生地细分出一个新兴市场。

为了让手抓饼不仅限于堂食，柴磊专门在面馆大门旁边开了一个专卖手抓饼的窗口，外卖给更多的过路人。果不其然，这款全新的小吃给柴磊带来了意想不到的惊喜。售价仅3元钱的手抓饼，引得食客们在专卖窗口前排起了长龙，在开卖第一天就带来了6000多元的销售额，甚至超过了面馆当天5000多元的营收。

就像丛林里死死咬住了猎物的豹子，柴磊死死地抓住了手抓饼这次机会。他开始尝试将手抓饼玩出更多的花样，比如往手抓饼里添加鸡蛋、火腿和芝士等配料。虽然价格从原来的3元上升到5元，但每天顾客依然络绎不绝，很多食客为了早餐时能吃到手抓饼，不惜在面馆早上开门前就特意赶来排队。

生意火爆的手抓饼专卖窗口，就是一个绝佳的活广告。2005年9月，一位姓付的上海商人找到柴磊，坦言希望能开设手抓饼加盟店。这正迎合了柴磊熟稔的“招商加盟铺开项目”的套路。

手抓饼市场的大门就这样被柴磊一脚踹开。那段时间里，柴磊天天忙于应付来自上海以及长三角地区的加盟商。面馆厨房里的几个手抓饼师傅，此前每天只用做几千张饼，后来随着加盟商增多，每天必须做上万张饼，还仍然供不应求。

屠刀下的规则

标准化说到底是一种严苛的游戏规则。志在对粮全其美进行标准化改造的柴磊深知，只有将规则意识灌输给整个加盟商团队，粮全其美才能从一个以利益而聚的组织，向一个以使命而聚的组织完成进化。

2010年，回到国内的柴磊压力巨大。市场涌现出了众多竞争对手。这些对手还都打着“台湾手抓饼”的招牌，让消费者很难分清真假，足足抢走了粮全其美近15%的市场蛋糕。

事实上，柴磊在注册商标时，就犯下了一个致命错误：“台湾手抓饼”这个名称属于小吃品类，而非一个品牌。在商标保护法中，粮全其美是注册商标，“台湾手抓饼”只受图形外观保护，而后来者一旦将字体和色彩等细节进行变换，就完全不存在侵权一说。

这个失误让柴磊不得不面临严峻的品牌危机。更严峻的是，他通过市场暗访惊讶地发现，这些对手竟然大多都是此前粮全其美的加盟商！后来他在内部一统计，更是大吃一惊：竟然有10%的加盟商选择了单干，按2010年的8000多家加盟商估算，市场上至少出现了800多个对手！

原来，对于这些“兵变”的加盟商来说，同样一张售价5元钱的手抓饼，如果购买公司所要求的原料，成本在7毛钱，而如果自己购买次等原料，成本仅需5毛钱。以每天生产2000张饼为例，一天就能省下400元，一个月就能多赚1.2万元。更具诱惑的是，学到制饼技术后，加盟商也想当“盟主”在当地进行招商，称霸天高皇帝远的区域市场。

乱世用重典

为了扭转局势，柴磊祭出屠刀，将商标“台湾手抓饼”改为“粮全其美手抓饼”；同时收回加盟商自己生产面饼的权利，若有不从者一律解除加盟合约。

虽然柴磊铁腕治军，但三军却不一定听命。这个极其大胆的决定很可能带来两种极端的风险：一种是加剧加盟商们的反弹情绪，进而纷纷退出公司；另一种是所有加盟商都按要求从公司拿货，导致公司供货不足。

柴磊当然不可能仅凭铁腕，硬生生地一刀切。他心里非常清楚，在粮全其美的加盟商队伍中，二八定律非常明显，20%的加盟商掌握着80%的市场。在颁布重典的同时，他亲自飞赴全国各地，拜访了这20%的核心加盟商，取得了他们的信任。“只要保证这20%的稳定，大局就稳了，其余的80%则可以慢慢来。”

与此同时，为了提高上海宝山工厂的生产效率，柴磊在原有工人的基础上，招聘了两倍的工人，将此前的每天8小时单班制变为每天24小时三班倒，进而使得面饼的日产量从此前的2万多张，大幅提高到6万多张。而从长远考虑，他还陆续投资两个多亿，在上海青浦、山东德州和四川成都等地陆续建设新厂，实现了全自动化流水线生产，以此辐射全国市场，尽可能地满足各地加盟商日益增多的进货需求。

实际上，自2008年三聚氰胺事件爆发以来，食品安全就成了公众最关注的问题。就在柴磊铁腕治军的2010年，国家卫生部颁布了禁止面粉增白剂的法令。“如果再让加盟商自行制作面饼，迟早还会有大麻烦！”

果不其然。2012年3月，广东梅州一家加盟商被查出所销售的手抓饼中含有工业漂白剂。该加盟商在接受公安机关调查时声称，自己的所有原料都来自粮全其美。柴磊获悉后迅速带着自己的质检人员、律师以及供应商赶到梅州，并第一时间通知上海工厂把面粉和油等全部配料提交质监局进行检查。endprint

等待检查结果期间，有不少朋友劝柴磊去美国避一避，但柴磊坚决拒绝：“我的面粉来自中粮，油是益海嘉里的，怎么可能有问题？！”五天后，质监局结果显示，粮全其美配料全部合格。原来，这家加盟商为了牟利，仅从粮全其美进了部分原料，其他大部分原料则是在网上购买，最后再将两者混合在一起制作面饼。出问题的正是网购的原料。

真相大白于天下。柴磊紧急召开了加盟商大会，将此次事件所引发的媒体报道、质监局对公司的检查结果以及加盟商违规的严重后果等相关资料全部展示出来，以此给所有加盟商敲了一记警钟。

粮全其美由此因祸得福。这一差点让公司倒闭的危机，让所有加盟商们都看清了利弊，进而彻底接受了柴磊的改革措施——加盟商要想得到粮全其美新商标的授权，必须采用总部提供的面饼。更关键的是，这也正好一步到位地实现了柴磊在美国学到的秘笈——标准化与工业化。

山外的山上，又有怎样的风景？

2012年，正本清源后的粮全其美年增长超过60%。但柴磊却陷入了困惑：这就是手抓饼市场的极限吗？

极限的问题，归根结底是局限的问题。当初在美国时，柴磊发现披萨、汉堡甚至牛排等食物不仅出现在餐厅里，还大量地以半成品的形式出现在超市里，消费者买回家只需简单加工就可以食用了。其实在中国，汤圆和水饺等传统小吃也以冷冻半成品的形式出现在超市里，且孕育出了一个超过百亿元的大市场，以及思念和三全等业界巨头。这背后其实是这种便捷的饮食方式，踩准了现代人越来越快的生活节奏。

那么，手抓饼为何不能以半成品的形式进军超市和家庭市场呢？尤其标准化与工业化的粮全其美手抓饼，原本就是以半成品面饼的形式，从总部流向各个加盟店渠道，最终的加工只需要把面饼放进锅里加热煎制即可，甚至连油盐都不用加，换到家庭厨房同样简单易行。

思路突破了局限，市场也就不存在极限。2012年，柴磊和上海欧尚和乐购等超市签约，粮全其美手抓饼推出5片家庭装，进军超市冷柜货架。随后又推出20片家庭分享装，进驻天猫和一号店等电商平台，抢占电商渠道的制高点。为了丰富家庭装面饼的口味，粮全其美还研制了甜辣、孜然和韩国泡菜等多种风味的酱料包，以及各种小包装肉类，以配合销售。

与此同时，柴磊还和团队开发了“网络订单系统”，打造出了“线下供券，线上兑换，即时送达”的全新销售模式。消费者只需要在当地加盟店里买券，在家随时想吃手抓饼时，进入粮全其美官方网站上的电子商城，输入劵号、联系方式和家庭地址，就会有粮全其美的工作人员及时送饼到家。

市场很快回馈了柴磊的自我突破。进驻超市渠道的最初三个月内，粮全其美手抓饼就创下了近千万元的销售奇迹，而电商渠道更是拥有每月上千件货的销量。

然而，这一片由柴磊横生开辟出来的风景，绝不只被他一个人看到。2013年，思念和三全等速冻食品巨头也开始推出手抓饼，其销售渠道同样锁定在超市和电商，俨然一副要将粮全其美围剿殆尽的架势。

大兵压境，柴磊并不慌乱。他的底气在于，粮全其美是手抓饼行业的开创者，不仅是当之无愧的第一品牌，更是行业标准的制定者，制定了面粉精度、吸水度和油脂起酥等一系列标准。“市场上只有我们的饼，煎出来才有那种像抓出来的层次感，那些黏成一团的饼，能叫手抓饼吗？”

实际上，如今的手抓饼市场，就像杯装奶茶市场。当年香飘飘开创了杯装奶茶市场，随后喜之郎和立顿等巨头纷纷杀入，香飘飘不但没有示弱，反而在迅速膨胀的市场中，强势占据着业界第一的宝座，个中缘由关键在于无人能及的行业开创者地位。从某种角度上讲，巨头抢食迅速做大市场容量，反而对于柴磊来说是一件好事。他正好借势抢占先机，将粮全其美的品牌再推上一个新的高度。

2013年9月，柴磊意气风发地出现在公众视野中，与他同台的是天王巨星周杰伦和影视红星孟丽。镁光灯下，粮全其美宣布与两位明星进行为期三年的合作，由周杰伦和孟丽担任粮全其美手抓饼的代言人。

事实上，柴磊最初联系上周杰伦时，周杰伦觉得手抓饼档次似乎较低，并没有答应代言。但后来他品尝了粮全其美的手抓饼后，立刻被其美味吸引，当即签下了代言合约。如今周杰伦每次开演唱会，都会在后台请专人为他煎制手抓饼，以供他在演唱会间歇时充饥。2014年贵阳演唱会时，由于种种原因粮全其美没有及时把饼送到，周杰伦后来还专门为此向柴磊抱怨。

在明星的影响力下，粮全其美手抓饼受到了越来越多年轻粉丝们的追捧。柴磊随即趁热打铁，针对家庭市场在原味和香葱味的基础上，推出了全麦味和梅干菜味等四种全新口味的手抓饼，同时利用社交媒体，推出了一场名为“煎饼大师”的社会化营销，即邀请消费者将自己在家煎饼的过程，用视频和照片的方式记录下来，并发送微博和微信与大家分享，由粮全其美来评出“煎饼大师”并予以奖励。

明星代言提升品牌知名度，社会化营销增强消费者黏性，经过这一场高空轰炸配合地面突击的营销战，粮全其美进一步巩固了业界领导者的地位，在如今已达近40亿元的手抓饼市场中，独占三分之一的份额，终端销售达10多亿元。

餐厅集大成

2014年3月，一位在某地高速公路集团上班的朋友向柴磊提议：“要不把你的手抓饼档口开到高速公路的服务区？”柴磊摆了摆手说：“那不行，除非在服务站开手抓饼的餐厅。”

“买个手抓饼还用开餐厅？！”不明就里的朋友吃惊不小。柴磊的想法其实很简单。夏天天气正热时，消费者会选择手捧热腾腾的手抓饼，满头大汗地啃着；还是更愿意坐在一个吹着冷气的室内，听着音乐惬意地喝着饮料吃手抓饼？答案不言自明。

兜了一大圈，柴磊又回到了创业的原点——开餐厅。其实这也是多年来窝在他心中的一团火：“中华小吃凭什么就比外国快餐低个档次？”不可否认的是，通常以手推车、小摊点和档口店等终端形式呈现的中华小吃，确实在档次上输给了在明亮宽敞的厅堂里呈现的外国快餐。

从某种意义上说，开餐厅不但集成了柴磊10多年来所有宝贵的创业经验与成果，还将他内心那团燃烧了10多年的火释放了出来。在他的策划下，粮全其美餐厅设计面积30～50平方米，目标店址锁定机场、社区、学校和商圈等人流密集区，产品聚焦于手抓饼、面食和饮品等三五种热销品类，为消费者提供中国速食新体验。更巧妙的是，在柴磊的构思中，粮全其美餐厅还肩负着辐射周边外卖生意的重任——如果有人在网上或者电话订购了粮全其美手抓饼或其他产品，那么总部将按照所划区域，分配给最近的餐厅，再由其工作人员及时送达客户。

这正踩准了时下最前沿的O2O模式。一个例证是，美国披萨名牌达美乐正是以这种“网上下单，30分钟内送达到家，超过30分钟直接免单”的O2O模式，成为全美最成功的披萨品牌之一。集大成的粮全其美餐厅一经推出，加盟商们就已趋之若鹜。当初手抓饼那20%的优质加盟商，几乎都表示愿意跟随柴磊打造粮全其美餐厅。甚至有人向柴磊开价7000万元，只为拿下粮全其美餐厅在江苏和浙江两省的代理权。一道商业进化的门，终于在柴磊面前缓缓打开。对于此前10年平凡的路，他总结为“将做饼这件普通的事做到极致。”说到底真正意义上的独特，始终脱胎于平凡。“我们是做饼的，麦当劳也不就是做汉堡的。”

2013年的粮全其美加盟商大会上，一位加盟商专门找到柴磊敬酒，干了两杯后不禁激动得两眼含泪：“柴总，我能有今天，全靠公司啊！”原来，6年前这位加盟商借齐6万元，拿下了粮全其美手抓饼在当地的代理权，仅仅三个月就开了5家店；6年后在他的代理区域内，已经开出了50个加盟店，年销售额达到600多万元。

在粮全其美的加盟商群体中，像这样的例子不胜枚举。而加盟商的感恩之情，更让柴磊深切地感受到了肩上沉甸甸的担子。柴磊心中的那团火，也在所有同路人的心中点燃。36岁的他推开进化之门，面前又是一条平凡而伟大的路。他觉得粮全其美距离“中华小吃标准化，连锁国际化”的目标，还有很长的路要走。endprint