品牌推手

在品牌攀升的道路上，东风悦达起亚的一系列动作就像一只无形的手，在背后推动着品牌形象不断提升。

2014年9月1日，在古城西安，东风悦达起亚发布了新车型K4。巧合的是，这个既古老又现代的城市所展现出来的厚重和生动，正是K4这款车想要表达的，而对于这个企业来说，K4则肩负着更多的意义和任务。因为在提升整体品牌形象的道路上，K4的推出是坚实而重要的一步。

时间回到8月12日，彼时的南京正值酷暑，与很多国内的汽车企业一样，东风悦达起亚会给员工放上一周的高温假。但公司的领导和营销人员就没有这份福气了，因为十几天之后，K4就要上市了。就是在这天下午，东风悦达起亚副总经理林钟宪接受了《汽车观察》记者的采访。

这个1983年加入现代起亚集团、2011年1月来到中国的韩国人，有着典型的韩国式面孔和装束——沉着、从容、面带微笑，即使是在最闷热的八月，也穿着笔挺的西装。没有拐弯抹角，直接而坦诚地回答记者的问题，或许正是这种做事风格，成就了他在销售上的业绩。

对于K4，林钟宪认为这款车型的定位是35岁以下的精英消费者，相比K5的时尚，K4多了一份沉稳。他表示，K4的产品力完全够得上中高级车的水平。之所以定价如此亲民，除了拉动销量的考虑，还有对品牌短板的清醒认识。

事实上，用超强的产品力拉动品牌力不断攀升，这样的道路走起来并不容易，东风悦达起亚为此已经走了12年。

掣肘

2002年，东风悦达起亚在中国市场投放了第一款经济型车型——千里马。那时，国内市场还是捷达、富康、桑塔纳唱主角的时代，千里马甫一问市，就被视为经济型轿车的标杆，凭借其不到10万元的价格和不错的动力性能，仅两年时间，销量就突破10万台。但是，千里马的蹿红也让东风悦达起亚在消费者心中从一开始就打上了“经济型”的烙印。

在汽车圈有一个不成文的规律，当品牌处于高位时，产品下探很容易获得市场的认可；而一个中低档的品牌想要在产品上向上延伸时，可谓山高路远，困难重重。而这也是一直困扰东风悦达起亚的问题。

此后，东风悦达起亚以平均每年推出一到两款新车的节奏，不断拓宽其产品序列。值得一提的是狮跑、智跑以及K5车型，在“双跑”和K系列车型的带动之下，销量节节攀升，固有的品牌印象亦有所转变。2010年销量为33万辆，同比增长37.5%；2011年，实现销量43万辆，同比增长30.3%；2012年销量为48万辆，同比增长14%；2013年销量达到54.6万辆，同比增长13.8%；2014年上半年，销量达到31万辆，全年目标为65万辆。

然而，即使是这样超常的前进速度，也不能补偿其品牌上的弱势。东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨毫不掩饰的告诉《汽车观察》，他们曾经请消费者评车，同样级别的两款车，一个是东风悦达起亚的产品，一个是欧洲某知名品牌产品，把商标盖上，所有的消费者都倾向于前者，但是商标一亮，消费者又觉得后者更好。“我承认我们在品牌上不如某些国际大品牌，他们也确实走在我们前面，这是我们更加努力的原因”。蒋玉滨说。

有业内人士认为，东风悦达起亚之所以取得快速增长，关键所在是好的产品碰上了好的销售，唯一挚肘的就是品牌上的弱势。尽管“双跑”和K系列车型已经对品牌的弱势有所改善，但年轻的产品形象终究不够沉稳，在向上攀升的过程中份量仍显不足。

在这样的背景之下，K4出现了，如同K4的沉稳形象一样，它肩负着沉重的责任，现在的问题是，在提升品牌形象的过程中，逆水行舟，K4能提供多大的推动力呢？

组合拳

此前，东风悦达起亚一直采取体育营销来贴近消费者，并且全系列产品植入电视剧《心术》，获得了不俗反响，K3S更是选择了当下正红的韩国影星李敏镐作为形象代言人。可以看出，一系列的营销手段都是在贴近消费者，试图与消费者达到某种共鸣，而不是太过玄虚的手段让消费者觉得距离很远。

对于新车型K4，主管营销的副本部长蒋玉滨采取了更为直接的营销手段——从9月1日上市之前就开始接受预定，多提前一天订车多赠10L汽油，最高250L封顶。作为一款专为中国市场设计的产品，K4在中国首发，在设计之初也更多地考虑了中国消费者的喜好，“中国人喜欢大空间的，配置全的，外观时尚的，在这些方面，K4都能满足。”蒋玉滨说。K4的定位是那些社会中坚力量，他们大多外表沉稳，但有一个年轻澎湃的心，并不是已经取得了成功的企业家，而是那些走在成功路上、富于拼搏的人。“真正在山尖上的人并不多，反而是走在成功路上的人更多。”蒋玉滨坦言，这样的定位会让K4有更为广泛的群众基础。

的确，K4是被寄予厚望的一款车。面对东风悦达起亚2014年65万辆的销量目标，上半年完成了31万辆，不到任务的一半。下半年需要在原有几款的基础之上，靠K4这个新鲜的面孔再冲一冲销量。而东风悦达起亚总经理苏南永明确表示：K4的月销量将超过1万台。

在东风悦达起亚内部，K4被公认为是一款能够代表企业目前水平的产品，无论是外观还是配置，以及工艺水平。如果说推出中级车K5是品牌攀升道路上的迈出的左脚，那么K4则是迈出的右脚。

然而，《汽车观察》认为，寄希望于某一款产品来提升整体品牌的形象，显然杯水车薪。东风悦达起亚也深知这一点。但他们似乎并不急于求成，东风悦达起亚副总经理林钟宪告诉记者：从2009年起，东风悦达起亚除了销售目标之外，每年还有一个年度目标，2009年是品牌年，2010年是品质年，2011年和2012年是顾客满意年，2013年和2014年是顾客感恩年。从产品品质到售后服务、从理性到感性，可以说东风悦达起亚在提升品牌形象的道路上打出了一套组合拳。

东风悦达起亚在江苏盐城共有三个工厂，值得一提的是刚刚投产的第三工厂， 平均每50秒生产一台汽车，代表了汽车制造厂的最高水平。在这个一尘不染的工厂里，278个机器人不分昼夜的工作，在焊接、冲压、油漆等工序上实现了100%自动化生产，避免了人为因素导致的产品质量参差不齐，最大程度上严把质量关。

这样的工厂必然可以带来更好的产品，其产品水平的提升有目共睹。最好的佐证就是其在一些偏远地区的市场占有率，西藏和银川的市场占有率分别达到了7.5%和6.9%，要知道东风悦达起亚在全国的平均市场占有率为3.9%。

偏远地区的消费者对汽车品牌知之甚少，他们的需求更为简单，就是要一辆品质足够好、配置足够高的汽车。这时，东风悦达起亚的产品力就能更直接的转化为销量。另外，在这些地区，消费者对年龄的界限也不明显，更多的人是在购买家庭第一辆用车，所以K2正好和他们的需求吻合，也给销量带来了不少提升。

对此，林钟宪表示：“我们现在必须强化我们的优点，在产品质量、安全性能、设计、配置上继续巩固我们的优势，以弥补品牌的弱势，以此为基础，才能把品牌往上推。”

在服务方面，东风悦达起亚通过顾客满意年和顾客感恩年两个阶段的活动，试图从感性层面上让消费者认可，从而改变消费者对品牌认知的惯性思维。具体的措施包括——上门服务、节假日免费检查；每家经销商的总经理要定期给顾客打电话，询问产品使用和服务情况；所有4S店的销售人员都要保持微笑，甚至是员工之间的见面，也要热情微笑，“这样做可以传递给消费者一种积极向上的感觉，让他们感觉这个品牌是很有活力的。”蒋玉滨说。

除此之外，东风悦达起亚还定期组织客户参观位于江苏盐城的工厂，希望通过消费者的亲眼所见，对品牌和产品有新的认知。

目前，东风悦达起亚在全国共有610家签约的经销商，正式运营的4S店有520家，为了做到更为深入的覆盖，东风悦达起亚在服务上也在不断下沉，“国内的百强县我们都有战略合作，原来只要是超过60万人口的城市或县城都有店，现在甚至是30万人口的小城市都有店。”蒋玉滨说。

品牌个性

在提升品牌形象的道路上，东风悦达起亚还需要考虑一个问题，那就是如何区别于同一集团旗下的现代品牌。

1998年，韩国现代汽车公司收购起亚汽车公司，并在2002年成立现代·起亚汽车集团。在市场上，现代和起亚以两个公司的方式独立运行操作，这种独立当然也延续到中国市场。

2002年，北京现代的第一款车型“索纳塔”下线。以中型车市场为起点。在品牌上，这要比以经济型轿车“千里马”为市场起点的东风悦达起亚更占优势。

这样的关系并不同于奥迪之于大众那样简单，奥迪走豪华路线，大众走大众消费路线；也不同于别克之于雪佛兰那样清晰，一个商务稳重，一个年轻活力。起亚和现代在很多车型的定位上都有重叠，如何与同一集团的另一品牌明确区分，也成了摆在东风悦达起亚面前的一个问题。

事实上，如何差异化这两个品牌，在现代起亚汽车集团内部也曾经是一个不小的问题。

2000年前后，现代起亚集团内部有过很长时间的探讨和研究，从品牌特征来看，起亚品牌虽然更早诞生，但是品牌形象更年轻、更有活力；而现代更偏重于技术开发，让这个品牌给人一种值得信赖的印象。

特别是在2006年，彼得·希瑞尔担任起亚汽车的首席设计师，全面负责起亚汽车在全球的设计工作，这让起亚找到了区别于现代的一个突破口。

可以看到，起亚汽车在设计风格上逐渐统一，车型开始采用虎啸式家族前脸，包括迎宾灯、电子系统在内的很多配置，都开始朝着有设计感的年轻化发展。“现代趋向于沉稳，偏向于技术；起亚给人更亲切地感觉，在乘客娱乐设施方面要比现代走得更前，给人一种年轻有活力、运动的品牌形象。”林钟宪说。

一系列的努力确实获得了不俗的成绩，东风悦达起亚在J.D.Power2014年中国售后服务满意度调查（CSI）结果中，排名主流车细分市场第四；在中国汽车销售满意度研究（SSI）结果中，排名第四；在经销商满意度指数（DAS）研究中，连跨三席，跃居行业第二。“曾经我们是第八、第九的位置，现在已经能够排到前几名了，已经是很大的进步了。”蒋玉滨对此颇有几分自豪。

当然，K4并非是品牌提升道路上的终点，很快，东风悦达起亚将推出一款小型SUV和一款MPV车型，继续一步一步向上攀升。“当市场预期达到3万台以上的销量时，也许会从总部引入更高级别的车型，比如K7。”蒋玉滨说。

“2017年，我们的销量会达到每年100万辆，在此期间，还是每年推出两、三款车型，逐渐拉动品牌形象向上提升。”对于眼下要走的路，林钟宪显得自信而坚定。