广西消费者对蚕丝被的认知及市场需求调查报告

于永霞，余武昌，邱长玉，梁思思，李 莉，胡文娟，陈显梅

(1.广西蚕业科学研究院，南宁530007;2.江苏科技大学 继续教育学院，江苏镇江212003)

随着人们生活水平的提高，轻柔、保暖、绿色环保的蚕丝被越来越受到人们的青睐。据中国丝绸协会统计，国内蚕丝被的销量正以每年20% ～30%的速度持续增长[1]。据不完全统计，广西约有150家蚕丝被生产企业，年产量约180万床，产值约16亿元[2]。作为蚕茧大省的广西，生产蚕丝被具有原料丰富、物美价廉的优势[3]。2014年春节前后，调研组通过走访、电子问卷等方式，调查了广西消费者现实生活中被子的使用情况及对蚕丝被的认知和市场需求情况，旨在为蚕丝被生产企业了解市场提供参考。调查共发放问卷390份，收回问卷352份，其中有效问卷346份，有效率为98.30%。

本次问卷分单项选择和多项选择2种题型。内容涉及消费者的个人信息、家中使用被子的类型、对蚕丝被的了解及消费过程中购买行为选择等。在确定题目有效性方面，个别题目不填写或填写错误的，该题目无效，但问卷作为样本继续有效。问卷收回整理后数据录入EXCEL表格，转入软件SPSS 19.0分析，结果采用有效百分比。

1 调查对象基本情况及家中被子使用情况

1.1 基本情况

在346个有效样本中，男性116人，女性230人。初中及以下人员32人，占9.25%;高中及中专54人，占15.61%;大专及大学本科218人，占63.01%;硕士或博士42人，共占12.13%。在320个“职业类型”的有效样本中，教师73人，医生8人，科技工作者16人，打工一族86人，私企老板9人，企业管理人员21人，工人18人，其他职业人员89人。

1.2 使用被子情况

随着近些年新兴材料的兴起，羽绒被、羊毛被、蚕丝被等新型床品以更为舒适的质感和保暖性而进入众多消费者的家中，消费者在购买过程中有了更多的选择。在“家里使用最多的被子类型”这一选项，300个有效样本中，棉被占61.01%，羽绒被占13.07%，蚕丝被的占 13.67%，化纤被占 7.00%，羊毛被占5.25%。结果显示，棉被依然是广大消费者家中最主要的被子类型。

1.3 年龄情况

不同年龄的人群现在使用最多的被子类型中(表1):300个有效样本中，选择蚕丝被的有41人，占总数的13.67%。进一步对41人的年龄分析如下:56～60岁的人群中占40.00% ，其次是41～50岁，占24.32%。研究后认为，现有蚕丝被使用的主体以中老年人为主。

表1 不同年龄段人群使用被子类型分析Tab.1 Analysis of quilt types used by people of different ages 频次

2 广西消费者对蚕丝被认知及购买行为选择

2.1 认知度

蚕丝富含人体必需的18种氨基酸，可以增强细胞活力、调节人体新陈代谢，其所含的丝氨酸有滋养肌肤，防止皮肤老化等作用。用100%的桑蚕丝做成的蚕丝被吸湿性和保暖性都比较强，同时具有防静电、防螨、抗菌、抗过敏等特性，深受人们的喜爱。在是否了解蚕丝被的346个有效样本中，表示了解蚕丝被的有133人，占38.44%，不了解的有213人，占61.56%。由此可见，超过一半以上的人群对蚕丝被的性能、优点还不了解。

在对蚕丝被分类的296个有效样本，认为蚕丝被就是100%的桑蚕丝的有136人，占45.95%;认为是100%柞蚕丝的有14人，占4.73%;认为蚕丝被是“桑蚕丝+柞蚕丝”的有59人，占19.93%;认为“桑(柞)蚕丝+化纤丝”的有82人，占27.70%;不知道分类的有5人，占1.69%。

2.2 认为最保暖的被子

保暖性是被子最重要的性能指标。问卷列出了常见的5种被子类型:棉被、化纤被、羽绒被、蚕丝被、羊毛被。在324个认为最保暖的被子样本中，选择棉被的有63人，占19.44%;选择化纤被有 4人，占1.23%;选择羽绒被的有78人，占24.08%;选择蚕丝被的有118人，占36.42%;选择羊毛被的有61人，占18.83%。在5种被子类型中，蚕丝被被公认为最保暖的被子，其次是羽绒被、羊毛被、棉被、化纤被。

2.3 最想购买的被子

在最想购买的被子的309个有效样本中，选择棉被的有68人，占22.01%;选择化纤被的有6人，占1.94%;选择羽绒被的有49人，占15.86%;选择蚕丝被的人有147人，占47.57%;选择羊毛被的有39人，占12.62%。显示蚕丝被是消费者最想购买的被子类型。

3 最想购买蚕丝被的人群相关特征分析

在最想购买被子的309个有效样本中，最想购买蚕丝被的有147个，占47.57%。对这147个有效样本的年龄层次、文化程度、月收入、职业类型等作进一步分析，探讨蚕丝被购买人群的相关特征。

3.1 年龄层次

按最想购买蚕丝被人群在本年龄段中选择蚕丝被的比例(表2)可以看出:41～50岁的人群中选择蚕丝被的比例最高，占71.05%;其次是51～55岁，占53.33%;35～40岁、35岁以下的比例接近，分别为44.19%和44.70%，而56岁以上的人群明显低于其他的年龄段。研究后认为，41～50岁的中年人，是当前蚕丝被最具消费意愿的人群。

表2 最想购买的被子类型的人群年龄分析Tab.2 Age analysis of those buying best-selling quilt type 频次

3.2 文化程度分析

按最想购买蚕丝被人群的文化程度进一步分析显示(表3):硕士或博士占55.26%、大专及大学本科占50.76%、高中及中专占43.48%、初中及以下占21.43%，呈现出明显的文化程度越高越想购买蚕丝被的趋势。硕士或博士、大专及大学本科人群中最想购买蚕丝被的人数均过半，是蚕丝被消费最有潜力的人群。

表3 最想购买被子类型的人群文化程度分析Tab.3 Analysis of education level of those buying best-selling quilt type 频次

3.3 家庭人均月收入调查

收入决定购买力。调查最想购买蚕丝被人群的“收入水平”显示:61.51%的月收入为3 001～4 000元的人群、54.52%的月收入在4001～5000元的人群，即年收入在36 000～60 000元的人群最想购买蚕丝被，是蚕丝被消费最具购买力的人群。而据广西统计年鉴显示:2011年广西城镇居民年人均可支配收入(绝对数)为18 854元，2012 年为 21 243 元[4]，2013 年下半年至2014年的3月蚕丝被零售价格(均价500元/kg)，以2～4 kg/床计算，一床蚕丝被的价格在1 000～2 000元，与消费者的收入水平来比，仍属于价格较高的，如果再加上纯真丝的被套，价格更是高达数千元，属于床上用品中的“奢侈品”，消费群体有限。

3.4 职业类型分析

按其最想购买蚕丝被人群的职业类型分析(表4)显示:医生占62.50%、科技工作者占62.50%、公务员占58.33%、企业管理人员占55.56%、教师占50.00%等，显示蚕丝被的消费人群为高知识型的职业类型。

4 影响消费者购买蚕丝被行为的因素分析

4.1 购买因素

价格是影响消费者购买的最重要的因素[5]。在消费者能接受的蚕丝被价格中，选择200元/kg的占40.61%;选择300元/kg的占24.58%;选择400元/kg的占19.93%;500元/kg的占6.68%;500元及以上的占8.20%。作为消费者，当然希望商品价格便宜比较好，但是受制于成本，蚕丝被销售价格与消费者的消费预算之间仍存在较大的剪刀差。

表4 最想购买被子类型人群的职业类型分析Tab.4 Analysis of professional types of those buying best-selling quilt type 频次

4.2 购买渠道

消费者购买被子渠道选择上，在295个有效样本中，选择去专卖店购买的占38.32%;选择去商场购买的占29.49%;选择去广西蚕业科学研究院购买的占16.31%;选择现场加工蚕丝被作坊的占10.52%;选择去超市购买占5.36%。说明消费者在购买蚕丝被的渠道上，还是比较注重选择大商场、专卖店、蚕业科学研究院购买，认为这几种渠道销售的蚕丝被可信度比较高，超市虽然为大众购买物品较为常去的渠道，但是在蚕丝被的购买上，消费者不太认可此渠道。

4.3 心理意识

在购买蚕丝被过程中最担心什么的问题上，在272个有效样本中，担心以次充好的有141个，占51.8%;担心虚假标识(标注丝含量与真实含量不符)的有68个，占25.0%;担心假冒品牌的有63个，占23.2%。说明广西消费者最担心买到的是“以次充好”和“标识不符”的蚕丝被。进一步调查显示，在购买蚕丝被中，选择质量最重要的占85.39%，选择价格便宜最重要的占8.82%，选择品牌最重要的占5.79%。说明消费者在购买蚕丝被的过程中，比较注重质量，希望能够买到货真价实的蚕丝被。

4.4 品牌意识

在是否注重蚕丝被品牌的选择上，147个最想购买蚕丝被的有效样本中，有5.9%的人认为品牌最重要。问卷列出了广西部分茧丝绸龙头企业的蚕丝被品牌和广西蚕业科学研究院的“银后”牌蚕丝被。消费者对蚕丝被品牌的认知度调查结果如下(表5):在243个有效样本中，认知度最高的是八桂蚕坊，占10.29%;其次是银后6.58%;今生缘，南方丝巢、思福祥均为1.65%;天景山1.23%;其他品牌(不在选项内的品牌)占6.58%;而完全不懂品牌的人群占69.55%。调查显示，超过半数以上的人群对蚕丝被品牌不了解，有部分龙头企业之外的蚕丝被品牌也被消费者认知。值得说明的是，广西蚕业科学研究院作为广西蚕桑产业的科研、生产、推广一条龙的事业单位，其所生产的“银后”蚕丝被质量市场较认可。“八桂蚕坊”蚕丝被进入南宁市市场比较早，在繁华路段开有专卖店，广西高速公路上设有广告牌，所以在此次调查中，相比较其他品牌知名度较高。而“思福祥”品牌，作为高档礼品进入英国王室[6]，品牌的知名度较其他企业品牌略高。

表5 广西消费者对本土蚕丝被品牌的认知度调查Tab.5 Survey of cognition degree of Guangxi consumers for localsilk quilt brands

结果表明，广西消费者在购买过程中主观意识上比较注重选择品牌。但是在广西本土，尤其是茧丝绸龙头企业的蚕丝被品牌消费者的认知度还比较低，需要进一步加强市场宣传，提高品牌知名度。

5 建议及措施

5.1 确定目标人群，生产适销对路的蚕丝被产品

通过调查，笔者认为蚕丝被既可以走高端路线，也可以走平民化的路线。从消费者能接受的蚕丝被价格大部分在200～300元/kg来看，可以考虑生产复合型蚕丝被(不同蚕丝含量+其他纤维)，但需在外包装上如实标注蚕丝成分及含量，使消费者明明白白消费，以满足不同的市场需求。广西蚕丝被生产企业可以根据自己企业的情况确定目标消费者，生产适销对路的产品，以适应市场需求，迅速占领市场。

5.2 开发功能型蚕丝被，提高产品附加值

蚕丝被生产工艺较为简单，进入门槛较低。从现场走访部分蚕丝被生产加工企业，以及在中国－东盟博览会“东桑西移”广西成果展暨丝绸精品展销会上茧丝绸龙头企业展出的蚕丝被来看，多为现场加工蚕丝被，少数企业推出可水洗蚕丝被、靠枕型两用被、婴儿抱被等，而附加值高的功能型蚕丝被[7]未见，说明广西蚕丝被产品的加工工艺还有较大的提升空间。各生产厂家在稳定现有蚕丝被生产营销的同时，应加大产品研发力度，开发功能型蚕丝被，提高蚕丝被的附加值。

5.3 加强品牌营销与品牌建设

产品品牌的创建需要过硬的质量和合适的营销方式，诚信经营和品牌推广能提高品牌的知名度。针对广西消费者在购买过程中比较注重品牌，却对本土自主蚕丝被品牌认知度不高的现状，蚕丝被生产企业应建设有效的营销网络，同时针对不同的消费群体投放宣传，促进蚕丝被品牌提升。

6 结语

从此次调查结果来看，在床品选择方面，高学历、知识分子、3 001～5 000元的中等收入、41～50岁中年人比较青睐蚕丝被，文化程度和知识水平越高越想购买蚕丝被。随着消费者需求的提升，功能型蚕丝被势必会成为新的市场主流，生产企业应有超前意识，尽早研发功能型蚕丝被。针对消费市场，生产适销对路的产品，选择合适的营销渠道，占领市场，制定相应的销售策略，打造自己的品牌。

目前，蚕丝被生产在广西是朝阳产业。但多数的蚕丝被生产还是简单的初级加工，产品附加值不高。随着“东丝西移”的稳步推进，广西蚕丝被生产发展前景看好，应该尽快成立蚕丝被协会，加强行业内部管理，打造一批诚信经营、产品优良的蚕丝被企业。

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