顺和12年12店爱恨加盟

江俊杰

在化妆品行业，背井离乡闯荡事业者不在少数，王峰算一个。

身为河南焦作人，王峰在山西高平打拼12年，已创立化妆品专营店直营门店12家，加盟店数十家。

在经营过程中，他曾倚重过加盟店，但最终将这种期望淡化。他受益于雅丽洁模式，却不放弃对本地化的追求。

12年，一个“本命年”后，王峰决定带领他的顺和化妆品零售连锁向区域中心城市晋城进发，并期望在两年内将直营门店规模扩至20家。

“山西最早开加盟店的，一个是太原新高新，另一个就是顺和”

1998年，王峰退伍返乡，第一份工作便跟化妆品结缘，成了诗维娅品牌的业务员。2002年，传统的日化杂货铺颓势渐显，真正意义上的化妆品店慢慢显露优势。王峰在行业朋友建议下，开出第一家化妆品店，取名顺和。

只不过，店开在了山西晋城下辖的高平市（县级市）。

谈及为何会离开家乡来高平开店，王峰解释说，北方人做生意讲究面子，在焦作做化妆品生意的熟人太多，他不好意思去抢朋友们的饭碗。而高平和焦作虽分属两省，但仅一个多小时车程，回家也方便。

万事开头难，同很多新创企业类似，顺和也曾遭遇资金短缺和人才不足难题。但对于初来乍到的王峰来说，最大的挑战来自当地消费者。

他发现，高平的消费者观念普遍比较固化，购买化妆品往往只认当地几家比较知名的商场超市，想把消费者拉到自己的店里来，绝非易事。

王峰分析，当地消费者之所以偏爱商场超市，很大程度上是因为后者在当地的名气更响。而顺和想要与之抗衡，首先就要扩大自身影响力。如何扩大？王峰的解决方案是规模化布局。只有先把网络打开，才好建立起自己的优势。

不过，由于直营店投入相对较大，而自己的资金实力又不够，发展加盟店便成了顺和当时的最佳选择。“加盟店由店主投资，我们提供经营指导和货品支持。”王峰回忆称，“在山西地区，化妆品连锁最早开加盟店的，一个是太原的新高新，另一个就是顺和”。

“多开店不仅能快速提升名气，更有助于我们完成厂家的任务量。”这是王峰当时能够直接感受到的两个好处。而事实上，他还有另外一层考虑，抢先在当地建立网点优势，有助于率先获得当地“主导权”，令后来者有所忌惮，从而可能独占当地市场。

据王峰介绍，最鼎盛时，顺和的加盟店数量达到几十家，高平几乎每个乡镇都有一家。随之，顺和的名号也很快传播开来，越来越多的消费者开始接受这个由“外乡人”打造的化妆品连锁。

“连而不锁”成遗憾，全身心发展直营店

不可否认，在创业初期，加盟店的加入，为顺和贡献了不少力量。然而随着时间推移，加盟店的弊端也慢慢显露出来。

为了追求更高利润，顺和许多加盟店会在厂家和代理商的诱惑下，置先前订立的“进货协议”于不顾，不断私自接品牌。

而由于加盟店都在乡镇，有时候王峰想干涉却也鞭长莫及。最重要的，这些加盟店主，不是亲戚就是朋友，如何抹开情面去处罚他们，成为王峰几乎无法解决的难题。

从2011年起，王峰索性不再过问加盟店的事务，转而将工作重心全部放到发展直营店上。经过几年调整，顺和如今已拥有直营店12家，营业面积从40平方米到300平方米不等。

在区域覆盖上，立足高平的顺和更是走出了跨县域发展的路子。在晋城地区下辖的一市四县，顺和完成了其中一市两县的布局。具体而言，目前高平市有7家店，阳城县有3家店，陵川县有2家店。

但或许是因为过去多年的注意力主要集中在门店扩张和调整上，王峰深知顺和在“内功”上有所缺失。

最直观的体现，就是店产相对偏低。据王峰介绍，顺和小型店每天的客单量不足100单，客单价大都介于50至100元；大店的日客单量可以做到300单，客单价却只有不到50元。

为了改观局面，王峰开始处心积虑地找问题，寻对策。即将被他拿来开刀的是店里老旧不堪的后台系统。

甚至连他自己都难以置信，自己还在使用在创业初期就采用的系统，这已直接影响到不同门店的会员信息互通，以及店内SKU的梳理和优化。

“我们目前的SKU有七八千，大大高于正常值。这几年大家都提倡缩减SKU和细化品类，按说好的系统有助于SKU更合理，但目前我们的系统不支持，只能暂时依赖经验。”王峰透露，近段时间，他已拜访多家知名化妆品连锁，专门去了解他们使用的后台系统，希望寻找到一款最适合顺和的，“年底前必须更换到位”。

品牌、品类、陈列，逐个寻求突破

对于店内品牌的引进，王峰的标准也更清晰。他尤其看重两种品牌：一是能吸引客流的一线名品，二是卖点足的品牌。

这样的看法并非随性提出，他有数据做支撑。据透露，在顺和在售品牌中，以巴黎欧莱雅、玉兰油、悠莱、泊美为代表的外资名品贡献比例最大，销售占比达到三成。也因此，市面上常见的一线品牌，在顺和都能找到踪影。

王峰特别提到了2005年初引进的资生堂系品牌。“资生堂对店里的促进作用不仅表现在销售额上，更表现在服务和体验上。”他直言，资生堂让顺和学会了“体验式服务”，有效地提高了门店服务质量。

因为较早对体验式服务有了深刻认识，顺和在对偏重体验式服务的彩妆品类的培养上也不遗余力。在顺和店内，美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、巧迪尚惠等彩妆品牌均有各自席位。据介绍，彩妆品类目前在顺和的销售占比还不是很大，与中岛区合计占据三成份额。

相比品牌的知名度，王峰同样关注品牌的卖点是否足够清晰。

近年，专注于珍珠护肤的欧诗漫，以及主打天然和植物的佰草集、百雀羚、相宜本草、韩后等品牌，在顺和均获主推。实践证明，这些卖点清晰的品牌不但对当今的消费者具有较大的吸引力，更是带来了不错的销售转化。王峰称，一个欧诗漫品牌，顺和给代理商的年回款额就有100万左右；给韩后代理商的年回款也有五六十万。

基于利润率考虑，顺和当然不会忽略利润品。关于这一块，王峰看重的是该利润品牌的二次购买率如何。他举例说，像花肌粹和花本一品两个品牌的利润率和二次购买率均不错。而为了把握最新动向，王峰如今有时间就会去高平之外的地区找同行交流，了解一下在其他地区销量好的品牌。

随着品类愈加细化，顺和在小品类培育上也愈加上心。在顺和门店，面膜和原液在销售报表上都很有存在感：面膜的销量约占总销售额的2%左右，其中雅丽洁和美即销量最好；原液的销量约占总销售额的1%至2%，太极古方和润初妍这样价格适宜且好用的原液品牌销量最佳。

在调整品类的同时，顺和的陈列改善工作也在逐步推进。王峰说，刚开店时，他对陈列一无所知。“当时北方的很多店都不会做中岛，去高平做得最好的一家店学习时，看到200多平方米的店里，中岛区放的是凳子，像候车厅一样。”王峰回忆说，“2006年，我们跟雅丽洁合作，从雅丽洁得到了很多帮助，包括中岛区改造”。

雅丽洁式的陈列方式更便于管理，但王峰并没有将这种模式生搬硬套。“雅丽洁曾建议我们将彩妆放门口，但我们并没这么做。”身为北方人的王峰更了解北方，“北方灰尘大，冬天天气冷，彩妆放门口，必定会影响消费者的实际体验。”他最终决定将彩妆放在最里面，而将男士放门口。“我作为男士，了解男士心理，买东西都图快，买了就走。没想到这招果然奏效，成功吸引到不少男性消费者。”王峰如是称。

眼下，历经12年沉淀的顺和已经占得高平的主要“江山”，但王峰的野心并不止于此，他已将眼光投向区域中心城市晋城市区，要上行。在此基础上，“力争在一两年内将店面数量扩大到20家”。