程向鸿：饰品与化妆品的跨界情缘

陈薇

当同为时尚快消品的饰品遇上化妆品，会擦出什么样的火花？

也许，正将法国饰品品牌Osay（讴瑟）引入国内化妆品渠道的程向鸿能够给我们一个专业的回答。

身为讴瑟国际（上海）有限公司董事长的程向鸿，此前的身份是中国时尚饰品行业领导品牌“七色花”的全国最大代理商，代理区域涵盖湖北、浙江和湖南。2011年至2014年间，程向鸿代理的七色花连锁有合作加盟商415家，仅2013年一年，给七色花的回款便达近1.2亿元，并创下湖北市场全国第一、浙江和湖南两个市场全国前五的佳绩。

与此同时，程向鸿也是相宜本草、舒蕾、美涛、瑾泉、诱惑等本土日化品牌的湖北代理商。而早在1999年就进入化妆品行业的他，曾先后在国内几家知名日化企业担任要职。

所以，对于化妆品和饰品这两个行业，程向鸿一点都不陌生。用他自己的话说就是：“我们企业的核心竞争力就在于：我们的团队在中国的饰品行业最懂化妆品，在中国的化妆品行业最懂饰品。”

将化妆品植入饰品店的一小步

资料显示，2010年9月，七色花被香港上市公司明辉国际收购后，不断提升其在化妆品类目上的比重。到2013年时，七色花店内护肤及彩妆的销售占比由原来的30%提升至45%左右，反超曾经居于主导地位的饰品类目。这对于有着十多年化妆品经验的程向鸿而言，是一个良好的机遇。

在运作七色花的过程中，程向鸿也在对比思考着其与化妆品行业的差异与相通之处。他认为，目前饰品行业与化妆品行业有七八年的差距，而化妆品行业的今天就代表着饰品行业的明天，“由此可见，饰品行业还有巨大的发展空间”。

据其介绍，饰品行业里中低价位的产品每月至少更新500个SKU，同时不断淘汰老品，消费者即兴购买，店家自然销售。相比而言，化妆品行业技术含量更高，对服务的要求也更强。

“化妆品和饰品行业在营销模式上有着本质的区别，既不能照搬化妆品行业成功的营销模式运作饰品，也不能按饰品行业思维模式运作化妆品，通过近三年的研究与分析，我们终于找准了一套既符合化妆品又适合饰品的跨界营销模式。”程向鸿透露，2013年初，他建议七色花引进一些品牌附加值较高的化妆品品类及品牌，进店后，每天客服跟进终端销售数据并进行深入分析，两个月后，便发现店铺的平均客单价由原来的22元提升至38元左右，后期甚至达到42元，“这其中化妆品类功不可没，通过化妆品类的销售增长很容易带动其他品类的隐性增长”。

程向鸿表示，将化妆品植入饰品店的意义，不仅仅在于丰富门店商品结构，满足目标消费者的多样化需求，更在于化妆品的客单价及提供给门店的利润空间都能得到较大提升。因为他的操作方式也获得了七色花公司的认可，他便由此成为七色花智囊团唯一的战略顾问。

随后，程向鸿开始大力度地将终端化妆品融合到饰品店，做化妆品资源与饰品连锁的整合与嫁接。“这是第一步，我们取得了阶段性的胜利。”他表示。

而下一步，程向鸿有更大的谋划——将饰品渗透到化妆品渠道中，“接下来，我们的团队将会颠覆饰品和化妆品这两个行业的思维模式和竞争格局”，这也预示着他将成为中国饰品和化妆品行业跨界营销第一人。

饰品跨界化妆品行业的一大步

程向鸿将目光瞄准了Osay，这是一个创立于1881年的法国中高端饰品品牌，有着深厚的人文积淀，同时将欧洲贵族气质与世界前沿时尚融于一身。

2013年12月，经过半年多的沟通，程向鸿与Osay法国品牌方达成一致，斥巨资买断其在中国区的永久商标使用权，正式开启其在中国的发展道路。

据其介绍，Osay饰品在中国市场有近150个单品，主要品类包括项链、耳环及手链等，产品单价在150元到800元之间，平均价位在300元左右。

“近两年，通过走访市场及与化妆品行业一些核心经销商的交流，我们了解到专营店渠道的竞争已经白热化，受成本上涨、渠道下沉、电商冲击等因素影响，化妆品店内品牌、品类同质化现象严重。如何在不影响现有品类销量的前提下寻求新的突破，引入Osay这样具有高品牌附加值的饰品是一个很好的契机。”

程向鸿认为，Osay饰品与中高端化妆品的目标消费群比较一致，且关联性强、转换率高，也可以将化妆品店的会员价值发挥到极致，实现最大化的连带销售。

这不难理解。事实上，化妆品专营店近年在广义个人护理用品上的延伸，与饰品连锁的品类延伸思路大体相似——在目标消费者确定的前提下，思考其邻近需求并满足之，可谓一举两得。

程向鸿称，Osay饰品将以3米或3.6米的精品背柜方式进驻专营店，而有别于化妆品传统的操作模式，在“快”字上大做文章。他指出：“饰品讲究款式的快速推陈出新，所以在日常操作中，进店的每一款产品只需备少量库存，勤进快销，最大化地提升门店的资金流转。而为了让门店能在第一时间了解Osay新品上市信息和当前库存情况，我们特意采用B2B订货平台，并通过快递形式直接发往各家门店，尽量减少中间环节。同时，Osay会在每个季度推出有鲜明主题的系列新品，引领中国饰品的发展潮流。”

“我们整合的都是国际国内最好的资源。”程向鸿称。今年1月，Osay与全球知名的品牌策略公司——上海奥美广告有限公司达成战略合作，2月与国内知名的互联网运营公司——北京格瑞广告传媒有限公司达成战略合作，3月与国内知名的商业道具设计公司——上海瑞御达成战略合作；产品设计由Osay法国设计团队完成，产品生产由世界最大的饰品制造商——伊泰莲娜集团生产。“此外，我们的核心团队中一部分是原班人马，另一部分是国内饰品及化妆品行业的顶尖人才。”

为确保万无一失，在正式将Osay推向市场前，程向鸿还对Osay进行了试点销售。“今天8月份开始，我们将Osay前期打样的一部分产品放到公司两家直营的化妆品店试销，在没有特殊陈列和促销的情况下，每天的销售额基本都在1000元左右，不到两月的时间部分饰品销售一空，结果远超预期。”

在Osay更长远的发展规划上，程向鸿亦有着自己的考虑。“Osay的渠道拓展分为两个阶段：第一阶段，在2014年至2015年，以化妆品专营店渠道A类门店为主，百货专柜为辅；第二阶段，2016年开始，在大力发展百货专柜的同时，推出整店输出的品牌店。”

而时下，为了让Osay的正式亮相惊艳出彩，程向鸿称，11月5日，Osay将赞助国内时尚美容领域顶级盛会“2014 PCLady时尚盛典”，并随后于11月18日在上海举办Osay品牌的中国区上市发布会。

“11月18日的上市发布会，我们将邀请全国各省区知名的代理商参加，在发布会之后，还会在各省巡回召开上市发布会。”显然，对于Osay以饰品身份跨界化妆品渠道的未来，程向鸿信心满满。