伯纳德·阿诺特 世界奢侈品教父

吴阿娉

他是这个世界最大的精品帝国的掌门人，外表一派儒雅，他生性沉稳，甚至有些寡言，在媒体面前总是很低调。但从来没有人怀疑过伯纳德是一个高深莫测的杰出企业家。他拥有法国人与生俱来的艺术细胞，多次被时尚杂志捧为“最佳着装男士”之类的头衔。他用微笑的姿态，信手拈来地买卖品牌，曾有人形容他是“穿着开司米衫的狼”。

智慧经营让“没落”重生

阿诺特家族本来经营建筑生意，伯纳德·阿诺特的父亲吉恩·阿诺特经营的建筑公司在法国建筑界小有名气。伯纳德自己曾经是欧洲因特网商界的领衔人物，是英国时装零售网的创始人。20世纪80年代经济不景气，却时事造英雄地成就了伯纳德。

依靠法国人与生俱来的艺术细胞，1984年，36岁的伯纳德·柯尔将自己的家族企业抵押，收购了比家族企业规模大一倍的迪奥 （Dior）集团。收购迪奥 （Dior） 是伯纳德收购品牌事业的第一步。当时的迪奥 （Dior） 集团几乎没落，伯纳德却凭借卓越的经营智慧，在两年内让迪奥 （Dior） 起死回生，使这个老品牌不仅保有自身的传统，又平添了国际化色彩。

经伯纳德·阿诺特的魔法棒成功复活的品牌还有赫赫有名的路易威登 （LOUIS VUITTON） 和迪奥 （Dior）。LVMH大厦，坐落在纽约曼哈顿中心的第五大道和麦迪逊大道之间，LVMH 售卖的是奢侈品，有那么多平凡的人愿意为阿诺特打造的梦想、欲望、财富等高贵的定义埋单，于是LVMH的业绩一路飘红。当钢铁和电子产品在华尔街上辛苦地挣扎，阿诺特却要求巴黎的 LOUIS VUITTON 专卖店限制顾客购买量，奢侈品就是奇货可居的东西。

除此以外，他还成功复活很多其他品牌。伯纳德收购品牌的热情非常高涨，从唐纳·卡伦（Donna Karan）、璞琪 （Emilio Pucci） 到罗威 （LOEWE），他买入的品牌跨领域也非常广，从豪雅（TAG Heuer） 到百货公司邦马士 （BonMarche），从来自极品白葡萄酒唯一产地的 Chateau DY quem 酒庄，到菲利普斯（Phillips） 拍卖行，除了古驰 （GUCCI），他几乎没有失手过。

他抛出品牌似乎同样随意，他将数十年前亲手创立的高级时装品牌 Christian Lacroix 卖给美国 Falic 集团，让整个时装界吃了一惊。那些高贵的品牌在伯纳德手里，似乎是把玩的骰子一般。经济低迷时期，他曾经放慢过收购的步伐。现在，时尚产业的潜力在慢慢复苏，整个奢侈品世界都在关注：伯纳德什么时候会重新开始新一轮收购的历程。

打造品牌源远流长的时尚

伯纳德对设计师的大胆启用，让 LVMH 旗下的奢侈品品牌不断焕发出新鲜的诱惑。从为迪奥 （Dior） 集团钦点意大利设计师詹弗朗哥·费雷（Gianfranco Ferre）开始，伯纳德有了一次次让人大跌眼镜的抉择。迪奥 （Dior） 在法国人心目中是最具有老牌风味的顶级名店，人们都不理解怎么能让一个意大利设计师来表现迪奥，但1987年詹弗朗哥·费雷在巴黎的处女秀 “Ascot Cecil Beaton” 让全世界为之惊艳，几乎成为日后迪奥 （Dior） 集团的代名词。

阿洛特将资深老牌纪梵希（GIVENCHY）交给鬼才约翰·加利安诺（John Galliano），这位“英国时装界的野孩子”用煽情派的创作风格赋予了纪梵希 （GIVENCHY）全新的感觉，约翰·加利安诺（John Galliano）用近乎极限的繁复华丽、用叹为观止的放浪骇俗，打破传统的枷锁。两季之后，阿诺特将他富有幻想的创意转调到迪奥，并委任同样富有争议的英国设计师亚历山大·麦昆（Alexandria MacQueen）来接任。

事实证明，虽然阿诺特对伦敦和纽约新锐设计师的力捧让法国设计师感觉有失颜面，但他的选择不会错。无论选择设计师，还是定位品牌，他都眼光独到。他打造LV的秘诀在于为LV创造历史，让LV尊贵的历史感融汇到现代的华贵生活，并成为一种源远流长的时尚，让人有拥有并且传承的愿望。也许今天LV皮箱的购买者根本没想过要把它留着给孙女做嫁妆，但LV依然执著地在皮箱上敲上铆钉，并且以牢固一世的质量自居。

也许数字可以说明一些问题，2005年上半年，LVMH集团销售额呈两位数增长，LV更是飙升22%，公司股票频创新高，价格增长达30%。如今，LVMH经营的品牌包括时装、皮具、香水、化妆品、手表、珠宝和酒类等等。现在阿诺特持有47.5%的股份，是 LVMH 集团的最大股东，他的5个子女中，长女德尔斐娜（Delphine Arnault）是他刻意栽培的继承人。LVMH的那些品牌不是阿诺特创造的，但是他比任何人都知道他们在世界范围的潜在价值，并且最擅长将它们的价值最大化。

对弈中下的“臭棋”

阿诺特精于收购之道，但在与其他公司的对弈中，他并非招招领先。实际上，他也曾下过一些“臭棋”。多年来，意大利古弛公司一直是LVMH的劲敌。阿诺特也早就有“收编”古弛之意，但他似乎比别人多了个心眼——他要以最小的代价获得最大的利益。

1999年1月，LVMH公司饿狼扑食般地扑向古弛，收购了后者34%的股份，成为古弛的大股东。古弛顿时失去了自由，受制于LVMH。面对这种情况，古弛CEO德索尔提出要求，让LVMH全盘收购古弛。阿诺特拒绝了。道理自然很简单——全部收购要花很多资金。阿诺特希望通过控股古弛，达到一箭双雕的目的：一方面以较小的代价控制古弛，从而抑制住古弛强有力的竞争，另一方面从这笔投资中获取可观的收益。

阿诺特这次失算了。遭到LVMH拒绝后，古弛管理层决定使出杀手锏：扩充股本，并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给阿诺特的法国同胞公司 PPR公司。扩股后，PPR公司成为古弛的最大股东，而LVMH公司在古弛的股份则从34%稀释至20%。不仅如此，古弛还与PPR达成一项战略协议，保证古弛公司的独立性，继续发展多品牌战略。endprint

古弛的举措惹恼了阿诺特。于是他向一家荷兰法庭提出起诉，要求就此进行调查（古弛虽是意大利公司，但总部分别设在意大利佛罗伦萨和英国伦敦，注册地则在荷兰的阿姆斯特丹）。阿诺特称，德索尔言行不一，没有要求PPR公司100%收购古弛，但却将古弛置于PPR的控制之下，损害了古弛公司股东的利益。 LVMH公司甚至还暗示，德索尔之所以会改变主意，是因为他和PPR公司订有一项秘密的君子协议：同意PPR作为古弛的大股东后，德索尔和古弛设计师汤姆·福特（Tom Ford）将获得一笔巨额股票期权。

2004年4月份，一家荷兰法院批准LVMH提出的要求，对古弛公司CEO德索尔2年多前的增资扩股行为进行调查。至今这场官司仍悬而未决。古弛也因此成为阿诺特的心头之痛。不过，在外人看来，这起旷日持久的官司倒不失精彩。

在拒绝屈服的同时，阿诺特又玩了个花招：要求PPR公司全部收购古弛的其他股份，包括LVMH公司在古弛的20%。显然，阿尔诺要逼迫PPR出手。如果PPR不全部收购，而且法院判决古弛的增资扩股行为无效，PPR将不得不从古弛退出，LVMH又会成为古弛的最大股东。如果PPR公司整体收购古弛，以阿诺特提出的每股100美元的价格，LVMH公司在古弛的投资将获得6亿美元的收益！当然，也存在另一种可能：如果法院不认为古弛的扩股无效， PPR在古弛仍将稳坐钓鱼台，阿诺特则将输掉其生意场上的第一场恶战。

从小培养家族企业接班人

阿诺特几乎拥有LVMH的全部股份，这间公司必然充满家族色彩。阿诺特多次在公共场合宣称，自己的目标是将LVMH保持在阿诺特家族的控制之下，他的儿子安东尼和女儿德尔菲娜同他儿时一样，从小位继承家族产业而接受教育，阿诺特想祖父对待他一样对待自己的孩子。

尽管德尔菲娜和安东尼都表示为父母工作没有压力，他们还是在很小的时候就被动触商业。阿诺特1989年为争夺LVMH所有权勾心斗角时，曾每天向当时12岁德安东尼讲述商战上发声的故事。

独占LVMH后，阿诺特仍旧坚持在每个周六上午带子女参观公司专卖店。安东尼回忆童年时说：“他经常告诫我们，如果想和他一起工作，就必须比别人更加努力、在学校有更好的表现。”这个1977年出生的年轻人向她父亲一样，风趣、时髦、着装优雅。

相较之下，1975年出生的姐姐德尔菲娜更加被人看好为阿诺特的接班人，阿诺特对她在LVMH品牌推广上所做出的成绩也赞赏有加。德尔菲娜毕业于巴黎EDHEC商业学院，之后又前往伦敦商学院继续深造，并在麦肯锌公司工作了三年。

德尔菲娜做过巴黎迪奥专卖店香水销售员，2001年他正式加入LVMH集团，负责开发和推广迪奥香水的新品种，仅用四年时间，便成为董事会里为一的女性成员，在公司中享有很高声誉。德尔菲娜说“能成为父亲创造出的产品，自己感到很幸运。”在一次广告选角的争执中，德尔菲娜轻而易举说服了阿诺特。

阿诺特的第二任妻子是位法国-加拿大混血画家，他们育有3个孩子，最大的亚利桑德罗是阿诺特带到家族公司参观的新对象，虽然年仅18岁，但他早已表现出对加入LVMH的强烈兴趣。美国经历并没有改变阿诺特对于血统的情愫，他近乎极端地打造品牌，其实也是在精华并保持纯正的“品牌DNA”。

就目前来看，阿诺特的管理团队和家族战略运转良好，他希望，3个更年轻的儿子能够陆续加入到自己的事业当中，但被问及及推出谁将取而代之成为最适合的家族继承人是，阿诺特从来没有提到过一个人名，“不要总是带着家族企业的阴谋论，阿诺特家族要比别人英明的多。”

他说，无论何时，自己多不会主动退出，他还有二十多年的时间去筹划未来。endprint