广告课堂中的“项目教学法”应用模式研究

魏瑞

一、“项目教学法”的实施条件

首先是课程内容的“项目化”，也即是根据特定的教学内容来选择合理的实践项目，然后再以工作任务或者是实践项目为中心来组织教学方法和教学计划，从而让学生在项目操作的过程中深化对理论知识的认识以及职业能力的培养等等。其次是教学环境的“真实化”，也即是要突出广告课堂中“项目教学”的真实性操作，增强学生对实践内容的积极性和重视程度。这既是“项目教学”能够顺利实施的重要保证；同时也是发挥其培养应用型人才的前提条件。基于此，我们可以引入真实的广告活动项目，随后按照严格的广告活动流程和环节来分配任务，并且通过奖金、荣誉证书、期末加分的方式对学生加以适当奖励，由此提高其对实践内容的积极性和重视程度。第三是教学测评的“社会化”。“项目教学法”作为一种崭新的教学方式，除了在教学内容与教学模式上有所转变之外，在教学评估上也要进行适当的变革，既要具有相关的理论测试和评估标准；同时更要重视学生项目的完成情况。作为对真实广告活动的模拟甚至是现实操作，“项目教学法”的项目评价要以企业的生产标准为依据，课程评价则以社会行业标准，如考证、中标、获奖甚至是获得企业主和广告界人士的认可与应用为依据，进行定量与定性测评。

二、“项目教学法”的应用模式

笔者以自己所带课程《广告策划学》中的项目教学模式为范本，系统论述了该模式的实施过程，由此明确项目教学法在广告课堂中的实施方式。

1. 明确课程内容，选择合适的广告策划项目

在具体展现课堂教学之前，首先必须明确课程内容，选择合适的广告策划项目。一方面，教师可以定期从企业承接广告策划项目，带领学生进行真实项目的实战训练；另一方面也可以根据地方产业发展需要，自行组织团队进行模拟性的广告策划活动，用具体项目带动专业教学，探索“以项目带动教学、以项目检验教学”的教学模式。

2. 组建学生AE团队，形成竞争氛围

当前，各个高校的广告专业都实行小班教学，每个班大概有30至40个学生，因此，在确定实践项目之后，可以根据广告公告AE制的标准，将该班级学生分为6个或者是7个AE小组，分别独立完成预期项目。这样既能够增强项目教学过程的真实性，提高学生的积极性和重视程度；同时也能够在各个小组之间形成激烈的竞争，从而提高后期实践操作水平。

3. 广告策划的理论讲解与项目运作的交叉进行

广告策划对于学生来说毕竟是一门崭新的课程，初次接触，对于里面的理论内容、操作方法、注意问题等等，尚未有一个清楚的认识，而且项目教学法的核心目的之一就是加深学生对该课程内容的理解和掌握。基于此，我们可以采用广告策划的理论讲解与项目运作交叉进行。先进行理论讲解，随后再进行实践操作，由此形成“以理论引导实践，以实践验证理论”的教学模式，提高教学效率和教学质量。

4. 进行系统的中期评估

广告策划包括广告调查、广告目标、广告定位、广告创意、广告媒介选择与组合、广告预算、广告实施计划以及广告监控与效果评估等诸多环节。一般来说，在完成广告创意活动并且制作出完整的广告作品之后，也就进入了期中考试阶段。在这个时期进行系统的中期评估，包括调查资料的收集与分析情况、广告定位的方法与内容、广告创意方式与作品效果等等，既是对学生前期工作的一次总结，起到督促的作用，保证能够按时完成预期项目；同时也能够及时发现问题，并予以纠正。

5. 继续进行广告策划的理论讲解与项目运作

在完成了中期评估之后，学生不仅明确前期工作所取得的成果以及存在的问题，而且对于项目工作的重要性有一个更加深入的认识。在此基础上，教师应结合前期评估状况以及学生学习特征，重新调整教学方法，继续进行广告策划的理论讲解与项目运作，由此高质量地按时完成包括广告媒介选择与组合以及广告效果评估在内的项目内容。

6. 完成广告策划项目并装订成书

广告策划也是对一次中长期广告活动的系统计划或者安排，由此保证广告运作呈现出明显的目的性、计划性，尤其是能够很好地控制活动时间和资金使用情况，因此，广告策划的最终成果不仅仅一个广告作品或者是媒介选择与投放情况的简单说明，而是包括前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算、广告效果预测在内的策划案。学生在完成了项目策划之后，最终成果是一本内容完整、装订标准的书籍作品。

7. 邀请专业人士对各个AE小组策划案进行评估，并给予适当奖励

各个小组在完成并装订好策划案之后，随后便开始了具体的评估活动。这不仅是对学生劳动成果的一个评价，直接影响到其将来相关课程项目操作的积极性，而且也能够及时的发现问题并加以纠正，由此提高学生的学习质量，因此，这一定要引起我们的足够重视。一般来说，我们可以邀请广告公司策划人员、企业老总、高校教师组成评估团队，对学生的策划成果给予点评，并且对优秀广告团队给予适当的奖励。

三、广告课堂中“项目教学法”的积极意义

结合个人的教学经验，项目教学模式的主要价值在于：一是提升了学生学习的积极性与主动性，尤其是各个团队之间的竞争更是激发了学生参与策划活动的热情；二是提高了学生的实务运作能力，在将来的工作岗位上能够迅速进入工作状态；三是为学生将来的实习与就业提供了资本，其日常学习中的“策划书”便是就业的“敲门砖”；四是为学生与业界之间搭建了一个良好的沟通平台，让学生对业界的发展现状以及人才需求情况提前有一个认识，从而明确自己的学习目标，提高学习积极性和学习效率。endprint