微博热衰退成因分析

颜惠宜

摘要：分析新浪微博热度下降的现状及成因，并指出其中其他社交媒体对它的影响。

关键词：新浪微博；衰退；因果关系

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672—3198（2014）21—0175—01

2013年上半年，市场研究机构GlobalWebIndex公布了全球社交网络的用户活跃度数据，在中国市场，新浪微博的用户活跃度下降了近40%，中国的社交网络正在变得安静。根据中国互联网信息中心的数据显示，截至2013年底时，中国微博用户数量只有2.81亿，比2012年下降9%。据香港大学新闻及传媒研究中心助理教授傅景华最新的一项研究表示，约1000万用户创造了新浪微博约94%的消息，与此同时，还有约两亿用户只是在“转发”这些消息和贴子。这一切的数据都表明，从2009年以来的微博爆炸性的影响开始降温。

1让微博当初成功的那些要素现在成了绊脚石

1.1开放的舆论环境是双刃剑

微博作为用户产生内容导向的新媒体，跟传统媒体相比，实现了信息生产的零时间。微博体量小（140字符以内），发布渠道广，消息源可以通过转发迅速扩散，这些都实现了信息传播的零时间。微博确立了单向关注模式，这确立了信息及时扩散的广播特性。这些创新的传播机制吸引了大批量的用户进驻微博，并从而构筑了一个多热点海量用户的开放舆论环境。这是微博成为每个手机必备APP的基础。

随着热点事件的频发，有些问题显露了出来。中国人都缺乏基本的公共讨论经验，我们不知道怎么去体面地去讨论一件事情，而我们的讨论的热点事件，也让人根本无法温和地去面对，因此整个网络充满了暴戾之气。开放的舆论环境成了民粹主义的温床，成了不良情绪发泄池。在网上，匿名的双方可以肆意相互伤害，人从来没有这么容易被组织起来过，去伤害一个人也变得前所未有的容易。这使得舆论环境不再包容。

1.2信息的单向传播造成的劣势

明星运管是新浪微博得以壮大的关键。在产品发展的前期，微博和明星联手打造了很多“大V号”，这吸引了大批普通网民前来围观、跟随，进而成为微博用户。这扩大了微博与其对手的竞争优势。但是产品普及之后，微博没有转变思路，依然是大V掌握了话语权和影响力，草根在微博中存在感相当薄弱，普通人的发言越来越显得无关紧要。不回归草根，导致了用户的大量流失。

“大V”这些“信息权贵”把持着信息传播中的枢纽点，一条热门微博传播开来的必要条件是大V能转发这些普通人的声音。微博成了大V的秀场，大V不参与，谁都不知道。相当于传统纸媒分解为许多意见领袖“大V”向读者散播消息，微博变成了线上的新闻发布平台。草根用户创制的内容无法得到有效反馈，普通人还是只能做一个“倾听者”而不是“信息传播者”。这种模式运转下，微博与其他资讯平台并无二致，也是个看新闻的地。失去普通人参与下强大的原创力（UCG），用户流失到其他平台也容易理解了。

1.3信息传播特点被滥用为营销工具

微博碎片化信息零时间传播的新媒体特性带给用户一种全新的信息流体验。人人都可以定制信息源并通过转发使得信息流动，使得信息组织的私人化、定制化，使得短小的信息达到了增值效果。这也是微博吸引了海量用户的本质原因。

而大量的信息碎片能在一个热点中汇聚成一个事件流、思想流，大量集聚成一种新型的话语权。自然而然商家会抢占这话语权当自家产品的营销工具。一个平台一旦积累了足够的用户和流量，天生就具有了广告价值。但是这种价值的变现不应该是以牺牲用户增长潜力为代价。适当的营销和广告可以保证自己的盈利，但是放任营销号和各种僵尸粉疯长来追求短期利益是不可取的。随着无孔不入的营销微博和僵尸粉四处评论刷存在感，普通用户会觉得自己的信息流被污染，同时自己原创微博寥寥的几个回复都是卖衣服卖鞋的，那他们必然会逐渐远离这个平台。

2社交媒体的分工化导致微博用户被分流

2.1微信的强势崛起抢占了大批用户

如果把微博比作公共集会，那么微信就相当于朋友们开的派对。在公共集会上你的声音很容易就被消解在集会群众的喧嚣中，只有少数人能被主持人（大V）请上讲台，获得关注；而在后者私密的社交圈决定了私人化的创制信息容易引起别人关注或分享，虽然出不了圈子。

在早期的版本中微信还试图雄心勃勃地与微博一觉高下，于是引入了公共账号作为微信产品中的媒体源。不久拥有社交基因的腾讯很快发现这样会影响微信的社交功能。腾讯在“社交媒体”这个词中切中“社交”来做，迅速调整策略。将公共账户合并成一个消息号并限制群发消息的次数。到了5.0以后，微信发展的路线已经非常清晰，那就是主打移动社交，巩固朋友圈的熟人社交，围绕单个用户展开各种服务。媒体只是其提供的服务的一种。同样，手机支付、实时在线咨询、会议参与、社交游戏都借助微信这个平台有了用户接口。各类企业也和微信在此处找到了利益共赢点。微信可以借助广泛的企业门类扩充其服务，而企业又可以通过微信服务接口接触到庞大的移动端用户市场。这样在对用户免费的前提下也能赚到钱。

作为对比，新浪微博一直都在“社交”和“媒体”两条路上摇摆不定。微博一直都从“媒体”转向集成“社交”而不成功。微博信息单向传播和陌生人跟随的特点限制了其向社交方向延伸。微博曾试图把自己搞成大号的开心网，抛弃自己的媒体优势，当然失败了；也推出了各种奇葩的插件和推广服务，都不得用户欢心。微博的杂而不精让微信成功分流了奔着社交去的用户。

基金项目：

河南省软科学研究项目（132400410546）。

作者简介：

岳伟丽（1981-），女，河南汝南人，河南财政税务高等专科学校讲师，工学硕士，研究方向：中小企业治理与信息化管理。

2.2多媒体APP抢占微博用户的使用时间

随着移动互联网产品的各自成熟，其他公司的“社交媒体”产品因为定位精准同样在蚕食新浪微博的用户。与此同时，智能手机的普及化和硬件的迅速强化，如雨后春笋般冒出的各种APP都在挤占微博用户的使用时间。

由兴趣而起的社交用户会去贴吧，街头陌生人社交用户会去陌陌，奔着结婚去的用户会去网易花田，偏爱深度内容生成的会去豆瓣。不同社交媒体都开始使出浑身解数抢占移动端客户市场了。借着移动互联网登陆中国第一波浪潮的新浪微博的降温也成了情理之中。

当智能手机售卖浪潮初入中国时，新浪微博APP成了第一批吃螃蟹的APP。新浪微博的产品形态太适合在初期的智能手机上使用了：流量少，刷新速度快，交互界面简单，响应及时，于是成了移动端的标配。随着智能手机机器性能的溢出、移动互联网网速的飙升和移动APP的爆炸性发展，有太多有趣可用的APP供用户阅读碎片信息、看视频、打游戏和搞社交，微博APP的优势不再明显。可能它依然是智能机的标配，但是用户花在它上面的时间越来越少了，因为有了那么多个性化定制的APP在，微博不再是唯一给力的信息交流空间了。

3产品定位不清和运营失调导致失去优势

由上述分析知，新浪在面对微博发展的新形势和新条件下并未能定位好产品，做好运营工作，使得微博平台的降温，再没有当初睥睨天下的气势。总的来说，运营没有做好以下两点：

（1）产品方向定位不清。新浪公司的优势在于媒体，向社交上做了太多失败的尝试，同时在用户生成内容上又没能发挥媒体优势，让太多优质的自媒体草根用户流失。同时，在其他产品定位越做越精准的情况下，微博的产品改进不够满足用户新的需求。

（2）垃圾信息过滤做的太差。相比外国同类产品Twitter而言，微博多了转发功能。这意味着用户对于质量好的信息有天然的传播和筛选作用。但这不代表微博平台在信息周转上的不作为。随着营销号和僵尸粉的大肆活动，我们可以看到许多营销相关的垃圾信息在体系内周转。为了生态的健康，应该一定程度上限制各方逐利。

期待新浪微博在新一波浪潮中重整旗鼓。

参考文献

[1]搜狐IT.新浪微博活跃用户数遭质疑仅5%发原创内容？[EB/OL].2014410[2014915].http：//it.sohu.com/20140410/n398051680.shtml.

[2]刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].新闻与写作，2010，（03）：4346.