探析“刘邦故里”汉文化旅游品牌建设

赵留成

摘 要：近年来，徐州市整合开发刘邦及汉文化旅游资源，提出“两汉文化看徐州”的响亮口号、努力打造“刘邦故里”旅游品牌。本文通过对徐州地区刘邦文化旅游发展的探讨与分析，提出针对性对策及建议，以期对徐州“刘邦故里”城市旅游品牌建设及汉文化旅游发展起到积极的助推作用。

关键词：刘邦故里；汉文化；旅游品牌；徐州

一、“刘邦故里”汉文化旅游品牌建设现状

徐州市丰县是汉高祖刘邦的出生地，丰、沛、徐地区是刘邦出生、成长起义及成就霸业的地方，也是萧何、樊哙、张良等汉代朝臣的祖居地，汉代在徐州分封的楚王及彭城王多达18人，留下了众多的汉文化遗存。2006年，徐州市政府确定“刘邦故里”为徐州的城市名片，加快刘邦及汉文化资源开发，全力打造“刘邦故里”汉文化旅游形象。

一是刘邦文化景点整合建设加快：据《史记》记载，刘邦出生于沛丰邑中阳里，称沛公，徐州丰沛两县规划建设的以刘邦出生地丰邑中阳里为中心的丰邑古城、以刘邦曾祖父刘清墓为中心的汉皇祖陵景区及沛县泗水亭、歌风台、高祖庙、汉城、汉之源、沛公园等景点，与市区的汉墓、汉画像石、汉兵马俑、九里山古战场、子房山等整合构成完整的汉文化旅游圈，成为“两汉文化看徐州”的主要卖点。

二是刘邦故里旅游形象初步树立：1992年丰县汉皇祖陵初步修复开放；1999年，第二届世界刘氏宗亲联谊会在徐州召开；2008年，世界刘氏宗亲总会馆在沛县落成；2012年4月，由加拿大、马来西亚、香港、台湾等地刘氏宗亲组成的代表团来丰县金刘寨寻根祭祖，参加汉皇祖陵开发座谈会。随着大批刘邦文化景点开发、“刘邦文化节”及“汉文化旅游节”举办、“刘邦文化”万里行活动的宣传推广，慕名前来寻根祭祖、修学体验、观光游览的海内外游客逐年增多，刘邦故里旅游目的地形象初步树立。

二、“刘邦故里”汉文化旅游品牌建设的问题分析

刘邦故里汉文化旅游开发建设，虽然取得了一定的成效，但是在发展过程中出现的问题也是不可回避的，分析一下，主要有以下方面：

（一）丰沛县争执“刘邦故里”归属，影响和阻碍了刘邦文化旅游联动发展

太史公司马迁在《史记·高祖本纪》中说刘邦是“沛丰邑中阳里人”。《史记》成书于汉代，“沛”即汉代的沛郡。《汉书·地理志》云：“沛郡，故秦泗水郡，高祖更名”，治所在相县（今安徽濉溪县西北），辖相，萧，丰，沛等三十七县。我们分析得出，刘邦出生在丰县，后入沛，当泗水亭长，聚众起义，称沛公，可见，自古丰沛是一家。如今，丰沛县在“刘邦故里”归属的问题上却相互争执，互不相让，丰沛县经济落差大，刘邦文化旅游发展差距也很大，沛县刘邦文化景区开发早、管理运营比较成熟，刘邦文化旅游资源开发走在了国内的最前列，却没有影响带动丰县刘邦文化的快速开发，长期的争执及“内耗”阻碍了刘邦故里文化旅游的的联动发展。

（二）刘邦文化景点类型单一，旅游商品附加值低

已开发的刘邦文化旅游产品多以传统的观光型为主，如汉代的文物、建筑、遗址、图片、模型、雕塑、场景复原等，类型结构单一、层次低，游客参与的互动体验少、声光电等高科技融入少、趣味性及娱乐性不突出；汉文化主题美食、工艺品、纪念品等旅游商品存在规模小、种类少、价格高及销售渠道窄的特点，不适应大众化旅游需求，与刘邦故里旅游目的地建设需要不匹配，旅游附加值低。

（三）刘邦文化旅游产业链还不完整

“食、住、行、游、购、娱”六要素构成了最基本的旅游产业链。刘邦故里综合产业链还不完整，沛县汉街各种业态经营都有，汉文化购物街的特色缺失，丰县“中阳一号”汉文化街区没有专门的旅游商品销售店铺，至今还没有完全的汉文化主题酒店、汉文化主题餐厅、汉式菜肴及汉代文娱演出等活动不多且一般是根据需要或节庆活动安排定制，没有形成普及的旅游市场化运作管理模式，没有形成专门的汉文化旅游交通专线，旅游生产企业所占的市场份额低、效益差，尤其在经济发展相对滞后的丰县旅游产业链短、发展带动效应不明显。

三、“刘邦故里”汉文化旅游品牌建设的对策及建议

（一）做好刘邦文化旅游资源规划与整合

科学定位“刘邦故里”文化旅游产业发展目标。建议由市政府牵头，以丰、沛县为主，全面整合刘邦故里汉文化资源，编制刘邦故里汉文化旅游发展总体规划，高标准、高起点、大手笔策划一批地域特色明显、经济效益好、带动能力强的刘邦文化旅游龙头项目；出台“刘邦故里汉文化旅游资源联合开发计划”等专项政策，在引导资金、税收减免、审批立项等诸多方面给予扶持，成立专门的领导班子负责具体开发建设事宜的指挥和协调。

（二）成立汉刘邦旅游发展有限公司，全权负责景区建设经营与管理

说到底，旅游产业是市场化运作的产业，企业才是市场的真正主体。建议由市政府牵头，可以引进一部分民间及社会股份，成立汉刘邦旅游发展有限公司，通盘运作、经营刘邦故里汉文化旅游资源。发挥沛县成熟的刘邦文化开发、经营及发展经验指导和助推丰县发展，加快建成丰县汉皇祖陵、丰邑古城、萧何故居及刘邦传说等一批刘邦出生地文化旅游景点，积极做到优势互补、资源共享、共同发展。在尊重历史、实事求是的前提下，和谐解决刘邦故里归属争执，体现刘邦故里、丰沛一家、有情有义的包容与和谐。

（三）做好刘邦文化旅游形象整合及利益分配协调

刘邦文化旅游资源开发涉及丰、沛县及徐州等周边地区，目前各地的发展现状和经济水平也是参差不齐，建议市政府牵头做好宣传形象协调，统一捆绑称作“刘邦故里”，站在一盘棋的高度，做好景点串联、线路衔接及客源整合，形成全国第一无二的刘邦故里旅游专线、打造汉文化旅游的精品线路。同时做好综合协调，明确涉足产业链的资源、产品、投资与收益等具体参与及分配办法，出台政策措施，规范行业管理，最终实现刘邦故里文化旅游整体开发、利益共享、和谐发展的目的。

（四）丰富刘邦文化旅游节庆活动、强化旅游品牌宣传

节庆是指围绕某一主题对当地自然、人文及民俗景观的综合展示，是品牌宣传的很好载体。围绕刘邦及汉文化主题，设计融体验性、娱乐性及亲和力于一体的互动旅游产品，如汉代歌舞、祭祀巡游、汉服表演、成人礼仪、汉代美食、汉宫古乐、蹴鞠比赛等，满足游客求知求乐求鲜的需求欲望，增加游客对汉风汉俗的深入了解，产生情感文化的共鸣，使之延长了停留时间，增加了节庆消费、扩大了旅游增加值，达到旅游品牌宣传想要的最佳效果。同时，节庆的轰动效应引导了媒体的正向宣传，建议加强与大的新闻媒体、网络媒体及移动媒体对接，强化刘邦文化旅游节庆品牌的媒体宣传，将会取得事倍功半的形象宣传效果。

（五）开发创新刘邦文化旅游商品，提高附加值

购物是旅游经济价值的重要体现。据统计，旅游发达地区的旅游购物占旅游总收入的比比例达40%以上，据徐州市旅游局最新统计数据显示，徐州地区的旅游购物占例还不到20%，这与刘邦故里丰富的文化资源及徐州作为淮海经济区商贸旅游中心城市的地位是不匹配的，建议政府积极引导扶持，开发创新体现刘邦故里文化特色，又能普遍为广大游客接受的旅游纪念品、工艺品及土特产品，扩大旅游商品产供销渠道、提高产品附加值、尽快形成一批知名旅游商品品牌，使之真正成为宣传展示刘邦故里旅游目的地的形象使者。

四、结论

全面整合刘邦故里汉文化旅游资源，形成统一的开发建设管理运营体制，提升旅游产品内涵和档次，打造完整的旅游综合产业链，增加旅游附加值，扩大品牌知名度，把刘邦故里打造成为全国知名的汉文化旅游目，必然会对徐州及整个区域旅游发展起到积极的促进作用。

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