基于“晕轮效应”背景下的网络团购行为特点及对策分析

孙奥

摘 要：网络团购逐渐成为人们生活中的刚性需求。该文针对网络团购消费者回访时忠诚度高、对风险感知敏锐的行为特点，从消费者因素、团购网站因素、商家因素、社会因素等方面揭示影响消费者网络团购行为的障碍因素，分别从消费者、团购网站、商家的角度提出了相应的对策，最大程度地规避“晕轮效应”带来的不利影响。

关键词：晕轮效益 网络团购 冲动型购物 满意度

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）04（c）-0255-01

1 “晕轮效应”内涵

“晕轮效应”是指人们对事物的认知往往从局部出发，常常以偏概全。当将“晕轮效应”放到对团购网站的认知上，即当人们对某团购网站的某件商品满意时，自然而然会觉得该网站其他商品的质量也不会差，进而引起持续购买行为并成为永久的忠诚顾客；反之，当人们对某团购网站的某件商品不满意时，已在主观判断上将该网站的其他商品排除在考虑购买的选择范围外。

2“晕轮效应”对网络团购行为特点的影响

2.1 团购网站的现状

中国电子商务研究中心（100EC.CN）发布的《2013年（上）中国网络团购市场数据检查报告》数据显示，目前团购市场形成聚划算、京东团购、58团购三大团购平台三足鼎立，占据团购市场大半江山，垂直细分领域中小团购网赢得自己生存空间的格局。近几年，关于团购网站的各类投诉层出不穷，根据中国电子商务研究中心发布的《2013年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》数据显示，退款问题、账户被盗、售后服务、发货迟缓、团购欺诈、霸王条款、质量问题、团购售假、虚假促销成为“十大网络团购热点投诉问题”，应引起广大团购企业的高度重视。

2.2 “晕轮”环境下影响消费者网络团购行为的障碍因素

（1）消费者因素。面团购网站上各类商品及各团购商家针对性的促销活动，消费者往往希望能用最低的价格享受到最高品质的商品和最优质的服务，在实际交易中，消费者的期望值往往被迫打折扣，要么是高折扣的商品或服务让人不满意，要么是让人满意的商品或服务折扣并不低，使消费者高兴而来失望而归。（2）团购网站因素。团购网站往往良莠不齐，多数网站存在以下问题：1）规模小、管理经验缺乏、没有完善的售后保障制度；2）对商家资质、提供的商品或服务信息审核不严，导致出现假冒伪劣商品、附加隐形消费或退换困难等情况；3）与商家之间职责划分不清，发生交易纠纷后相互推卸责任；4）为了达到盈利目的，虚假宣传，虚高原价，虚报参团人数，造成热抢假象。现阶段，团购网站的注册管理较为薄弱，行业准入门槛低，一些没有正规登记过的“三无”网站，也来浑水摸鱼。一旦发生交易纠纷，交易金额较低的消费者多数会选择忍气吞声、息事宁人，这样就更加助长了行业的不正之风。（3）商家因素。团购对于商家而言是一把“双刃剑”，短时间内聚集人气、增加成交量的同时，也带来了不少问题。的商家为了实现利益最大化，盲目追求参团数量，导致参团人数呈井喷、爆发式上升，大大超过其接待能力，直接导致商品或服务质量的下降，引起消费者不满。

3 网络团购中“晕轮效应”的对策分析

3.1 消费者

（1）理性消费。团购交易中，超实惠的价格会蒙蔽消费者的双眼，使其忽略商品的品质，应选择口碑较好的团购网站进行消费，而不是片面追求低价。在参团商品的低价刺激下，消费者很容易产生冲动型购物行为，应保持清醒头脑，冷静对待。（2）做足准备工作。下单前，消费者应搜索同质商品进行比价，避免因贪图便宜而忽略商品质量带来的纠纷问题，仔细了解商品的细节、规则及售后服务，及时与客服沟通，咨询清楚后再下单。（3）加强维权意识。团购交易时应将交易过程中的证据收集起来，网络交易平台大都制定了投诉、调解等处理办法，作为消费者，如果在交易中遇到纠纷要寻求交易平台的帮助，时刻维护自己的权益，协助相关部门解决团购交易中的弊端。

3.2 团购网站

（1）依法经营。团购网站应依照国家工商行政管理总局于2012年3月12日下发的《关于加强网络团购经营活动管理的意见》合法经营，建立完善的售后服务制度、消费纠纷处理制度及专业的客服团队，保证投诉渠道的畅通，及时为消费者提供疑难解答与反馈。（2）加强商户管理。团购网站应当对报名参加团购活动的商品或服务项目进行严格的事前审核备案，保证产品来源的公开透明，保障团购商品或服务的质量，考查确认商品库存、发货速度、物流体系、服务细则等关键因素，并防止出现虚高报价。（3）行业自律。2010年底开始，中国电子商务研究中心与国内近300多家团购网站建立了“中国诚信网络团购联盟”，开始着手建立网络诚信体系，引导团购企业树立诚信标杆，推动行业信用建设。各团购网站应尽快加入进去，提高诚信度，使自身能在行业“整风运动”中涅槃重生。

3.3 商家

消费者对参团的商品或服务抱有较高的期望值，交易中的任何失误都会使商家形象在消费者心中大打折扣。在网络交易中，即使是最优秀的商家也不可避免出现失误，但是不同于一般商家的是，他们会尽快、尽最大努力对犯下的错误进行补救：

（1）跟踪服务，定期回访。建立良好的客户关系，并及时从客户评价中寻找对商品或服务有意见的客户，并主动与其取得联系，认真了解客户在使用产品或服务中遇到的问题，及时给予解决。对于在产品使用过程中遇到过问题的客户定期回访，提高客户满意度。（2）授予客服相应的权力。在售后服务纠纷中，常有消费者向客服提出某种补救要求时，被“无权决定”的理由搪塞，从而导致客户对该商家不满。在网络团购中，一线客服人员应该被授予一定范围内的权利，以解决客户的各种意外情况。（3）及时归纳总结经验教训。对于消费者所提意见除了要及时处理，主动查找潜在失误外，还应定时对经营过程中出现的各种问题进行归纳，总结经验教训。通过对整个过程的跟踪，商家可以发现一系列亟待解决的问题，并及时修正不合理的环节，使服务质量和水平新上一个台阶。

4 结语

“晕轮效应”在网络团购中的影响不可忽视，把握得当，可以带来良好的效果，否则将带来极坏的后果。在团购网站发展的过程中可以巧妙地运用“晕轮效益”的某些策略，但绝对不能将其作为团购网站的经营核心，拥有核心竞争力和物美价廉的商品或服务，才是团购网站的生存之道。

参考文献

[1] 李振粉.晕轮效益对品牌拓展的意义[J].东南传播，2012（6）：129-130.

[2] 王芳云，张炳发.我国网络团购风险的成因与对策建议[J].中国流通经济，2013（2）：61-66.

[3] 李璐，苏林，郭利川.冲动购物理论背景下的网络团购用户特征研究[J].商业时代，2012（33）：41-42.