新媒体对企业营销活动的影响研究

【摘 要】以新媒体时代企业的营销变革为研究出发点，介绍了新媒体对现代人们生活的深刻影响。为了更好地认识新媒体，对新媒体的内涵做了详细分析，以此为基础，全面分析了新媒体的特征，包括信息传播受众的分众化、传受关系交互性增强、新旧媒体实现优势嫁接等；以这些典型特征为依据，提出了提高企业广告的精准度、重新审视新媒体背景下的企业品牌公关活动、做好新媒体时代企业整合营销传播等几条企业可以采取的应对策略。

【关键词】新媒体；营销；传播；互联网

随着新技术日新月异的发展，新媒体大量涌现并加速发展，手机、互联网、移动电视等新的终端设备基本普及。第 34 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截止到2014年6月，中国的网民规模达到6.32亿人，其中手机网民规模为5.27亿人，占比达到83.4%，互联网的发展由“广”入“深”，开始全面渗透到人们的日常生活当中。从学历来看，高中及以下学历占中国网民总数的比例为79.3%，说明互联网开始深刻影响普通人的日常生活。当前，我国新媒体发展依然在摸索中前进，经营范围、盈利模式和新媒体的价值体现都需要一个完善的过程。新媒体的发展对企业营销活动同样也会带来深刻的影响，新媒体形式丰富、渠道广泛，渗透性强、互动性强、传播精准，这些优点可以使其成为企业有效的营销传播平台，克服传统媒体给消费者带来的骚扰，留住消费者已经分散和疲劳的注意力，把传统媒体的“侵入消费者”升级到新媒体的“消费者浸入”。

一、新媒体的内涵分析

新媒体是以数字信号的即时传递为基础，通过传统媒体与现代技术的融合而衍生出来的，以人际和群体传播为主要形式的媒体类型。新媒体相对于传统媒体来说的，是一个相对概念，处于不断发展变化之中，它的“新”不仅体现在媒体形式上，还体现在传播模式的革新上，现阶段新媒体的种类主要有：网络电视、IPTV、移动电视、手机彩信、E-mail、微博、微信等。概括来说，这种“新”体现在四个方面，分别是新的模式、新的价值、新的效应和新的理念。新的传播媒介从“大众化”走向“分众化”，甚至“小众化”，由一点对多点转变为多点对多点，受众和信息传播者的姿态开始出现变化，受众的主动性大大增强，如当前很多突发事件都是由市民通过手机拍摄的视频和照片迅速进入传播媒介并成为新闻头条，使当事者和相关参与者迅速得到传播，一夜之间家喻户晓，手机、互联网、微博密切配合，新的媒体形式和传播工具交相辉映，显示出强大的渗透力。

从以上分析可以看出，新媒体是一个动态发展的过程，并不是一个特定的概念，媒体的传播过程、要素创新和媒体形式创新同等重要，大众媒体时代实现了点对面的沟通，此次新媒体时代则进入了所有人面向所有人的传播，具有交互性、分众化、数字化和多媒体等特征。

二、新媒体的传播特征

1.新媒体信息传播受众的分众化

传统四大媒体报纸、广播、电视和杂志是典型的大众媒体，受众直接面向大众，受众细分对信息传播的效率和精准性无法起到决定性作用。随着经济和社会的深入发展，我国社会分层更加细化，大众媒体无法满足各阶层受众的特殊信息需求，可谓众口难调，这对企业来说可谓头疼不已，正如商界流传著名广告人约翰·沃纳梅克的一句天问：“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。商业高度发达的今天，人们每天都被海量的信息充斥在大脑的周围，缺乏针对性的信息传播浪费的广告费可能远远不止一半了。新媒体的出现有效解决了受众覆盖面、精确性和信息流通量的需求，满足受众个性化的信息服务需求，例如，互联网可以为客户提供信息定制服务，搜索引擎可以帮助用户在浩瀚的信息海洋里准确捕捉有用的信息，微博让每个人拥有展示自我的平台，手机媒体则是典型的个性化媒体，主要用于人机交流的信息需要，这些都表明，传播分众化已经成为新媒体发展的主要趋势，企业需要把握新媒体发展的最新趋势才能在“注意力经济”的商业环境中实现与消费者的有效沟通。

2.新媒体的传受关系交互性增强

传统媒体是信息传播者的“喉舌”，受众只是单纯的信息接受者，信息沟通呈现单向性。新媒体更像是个体性媒体，受众接受的主动性增强，信息传播从传统的单向转变为双向，从点对面的传播转变为点对点或面对面的传播，受众已不是单纯的信息接受者，通过新媒体他们可以预先定制自己感兴趣的有用信息，满足自己个性化的信息需求，对无关信息则事先过滤掉了。互联网环境下的智能手机、微博、微信、个人空间、网络虚拟社区每时每刻承载着大量的信息传播，是人与人之间、人与群体之间、群体与群体之间主要的沟通媒介。对企业来说，这些新的变化都要求企业必须转变营销思维。新媒体环境下，每个人都可以成为有效的信息传播者，大量非职业信息传播者通过这些媒介进行信息传播，这些信息对企业来说往往是分散的、不可控的，企业既可以利用这些信息进行企业产品和品牌的快速扩散，从而一夜成名，反过来，大量对企业有害的信息也会一夜之间传遍全球，即使有些信息是错误的，但是，企业有可能没有反应的时间就遭遇生存危机，2009年3月“新东方被黑事件”就是源于凤凰论坛上一篇名为《姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目》的帖子，该帖在48小时内，出现在天涯、新浪等4600余个网站的论坛上。2010年蒙牛、伊利的黑公关事件给双方造成了巨大损失，这些都警示企业需要重新思考在新媒体环境下企业的营销策略。

3.新旧媒体实现优势嫁接

新媒体的兴起有效融合了传统四大媒体的优点，实现了对传统媒体在时间和空间的延伸，媒介属性可以在时空两端实现很好的平衡。但是我们必须清楚地认识到任何新媒体都不可能完全取代传统媒体的一切作用，新旧媒体之间不是完全的对立关系，新的传播技术可以使舊媒体承担新的角色，实现优势互补。Zenith Optimedia（实力传播集团）最近做出预测：到2015年，全球网络广告支出达到1324亿美元，超过报纸杂志广告的总和1317亿美元，2015年电视广告总额2265亿美元虽然保持最高的市场份额，但19%的增长速度远低于网络广告72%的增长速度。电视媒体已经意识到这个严峻的现实并采取了针对性的措施，比如提升节目品质，实现平台品牌化，台网合作等，实现网络与电视媒体的融合，推出“定制化”广告服务，将网络新媒体的优点植入到电视媒体，实现媒体之间的优势嫁接。

三、新媒体传播环境下企业营销活动的应对策略

1.提高企业广告的精准度

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”当我们步入这个全新的新媒体时代，受众的注意力成为众多商家争夺的对象，俨然成为一种稀缺资源，因为在眼球经济时代，谁争取到了顾客的注意力谁就能获得巨大的商业利益，谁将能掌控未来的财富。在互联网这样一个全新时代，信息传播的速度和广度大幅度提升，信息量的过剩和与注意力的稀缺产生了矛盾，在新媒体环境下，企业要使有限的广告投入换来最大的营销回报，需要进行广告传播模式的重新建构。在遵守道德和法律的前提下，以吸引受众注意力为出发点，对广告的创意、设计、制作等各个环节进行重新考量，提高广告传播的精准度。要提高广告投放的精准度，首先，可以去研究如何采用数字营销的行为模式，比如采用Cookie跟踪模式，研究访问者的行为，再对客户进行细分，有针对性地进行广告投放。其次，可以采用跨平台微博精确营销，2013年仅新浪微博用户规模为2.808亿，微博已经成为一个重要的营销平台，出现了拥有成千上万拥趸的微博主，商家可以对这些拥趸按照一定的细分标准进行细分，在搭建一个传播平台，将微博主聚集起来，广告主可以通过这一平台对具有爱好同质性的顾客进行广告投放。

2.重新審视新媒体背景下的企业品牌公关活动

以网络短信、即时聊天工具、BBS、微信、微博等为代表的新媒体具有快时空、高技术、虚拟、自由、快捷等特点。新媒体某种程度上具有“草根属性”，全民参与，每个人都具有平等的话语权，加上中国人宁可信其有不可信其无的认知心理，负面消息往往比正面消息传播的更快速，我们的企业初次面对新媒体时更多表现出的是一种不适应，对社会心理属性的认识不足导致企业面对谣言时束手无策。因此，重新审视新媒体时代的企业品牌公关策略就显得刻不容缓，首先要实时关注网络媒体的相关舆论状况，通过搜索引擎监控对企业不利的网络信息，争取第一时间做出反应，提升企业分散性公关的能力，企业要更加重视针对企业内部员工的公关活动，增强员工的归属感，减少内部员工在网络发布对企业有害的信息，企业领导也要注意自身的言行。2008年汶川大地震时王石的万科集团总部捐款200万元，并要求万科普通员工的捐款以 10元为限，并在博客上为自己辩护，王石的不当言论一夜之间在网络不断发酵，让王石及万科都成为被质疑的对象，给企业的品牌形象造成了重大损害。其次要做好及时沟通，积极运用新媒体功能，以诚实、负责的态度及时与社会公众进行沟通，2010年圣元奶粉危机爆发后，公司网络公关小组积极与公众进行沟通，发布正面帖子，并进行转帖，争取公众的理解与支持，当网络舆论逐渐由负面转向正面的时候，危机也逐渐被化解了。最后要建立一套健全的公关团队和运行机制，每个人分工明确，在企业内部形成“全员公关”的良好局面，积极宣传企业的品牌和形象。

3.做好新媒体时代企业整合营销传播

整合营销理念最早由唐·舒尔茨等在《整合营销传播》一书中正式提出，运用多种传播手段，旨在建立企业与消费者之间的全面沟通。新媒体时代，我国企业面对一些阻碍整合营销传播的因素，比如市场细分程度不高，企业与消费者之间的双向沟通还不够充分，中小城市和农村消费者的成熟度不高，企业对短期经济效益的过分追求导致IMC战略无法得到有效贯彻等。为了更好地实施整合营销传播，首先，我国企业要进行组织结构变革，设立具有一定权限的整合营销传播部门，为企业实施IMC战略提供组织保障。其次，引进或培养IMC业务人才，建立企业IMC成功执行的人才基础。再次，建立起一套实时有效的客户数据库，真正做到以消费者为中心，客户数据库是基础，这样才可以全面、持久地去研究消费者行为；采取有针对性地整合营销策略，对消费者开展精准营销，提高营销绩效。最后，建立起一套精准的IMC测评体系，对营销活动进行量化测评，并据此调整营销传播规划，通过对整合营销传播效果进行评估，可以决定投入的预算和资源分配。

四、结束语

经济步入全球化的今天，互联网已经深刻影响了人们的生活，新媒体获得了蓬勃发展，企业管理者需要迎合时代需求，重新审视新媒体环境下的企业营销活动，及时调整企业的营销策略，抓住影响企业发展的机遇，利用新媒体的积极作用，加强与消费者之间的沟通，塑造企业的品牌形象，提高顾客满意度，最终增强企业的市场竞争力。

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作者简介：

徐敏（1991—），女，安徽铜陵人，澳门大学传播与新媒体专业硕士研究生，研究方向：传播与新媒体。