文化差异对国际贸易的影响及应对

崔琳熠

文化差异对国际贸易的影响及应对

崔琳熠

伴随着国际贸易的迅速发展和经济全球化进程的加快，文化差异在国际贸易中的重要作用日益凸显，文化的差异性涉及到语言文字、风俗习惯、价值观念、思维方式、行为方式等各个方面。文章通过研究文化差异对国际贸易的重要性及其对国际贸易的影响，提出了利用文化差异扩大国际贸易的对策建议。

文化差异 国际贸易 文化特点

文化差异及其在国际贸易中的地位

中西文化特点及其差异。文化大师G·霍夫斯坦特曾这样描述“文化”：所谓“文化”，是指在同一个环境中的人民所具有的“共同的心理程序”。而不同群体的社会文化、生活环境、教育方式等的差异，导致了“共同心理习惯”的不同，从而就产生了文化差异①。

第一，西方文化特点。西方哲学认为，理性是人的最高本质，具有至高无上的权威地位，因此西方人崇尚理性主义。在西方，西方人有很强的个人主义精神。在西方不同国家、不同地区和不同民族都有着不同的宗教信仰。人们生活的目标、人们行为的准则，都是从宗教神的诫命或启示而来的。西方人重视法律，契约文化对其有非常重要的意义；第二，中国文化特点。受儒家文化影响，中庸之道在中国传统文化中被视作一种人生和道德的至高境界和追求目标，并深深扎根于中华民族广大人民的思想意识中。在国际贸易中，中国人更倾向于集体主义，认为群体是社会的单元，是判断价值标准的出发点。在国际贸易中很容易体现这一特点：西方人在谈判、交易时，总是可以自己拿主意，而中方代表则是不停的讨论，甚至打电话回总部报备。

中西文化差异在国际贸易中的地位。文化差异在国际贸易中的地位至关重要，如果要实现全球经济一体化，是必须要承认东西方文化差异，理解文化差异、重视文化差异。以可口可乐为例，可口可乐在最初进入中国市场时也因为文化差异导致销量不佳。可口可乐早期在中国的译名是“蝌蝌啃蜡”，古怪的名字使它销路不畅，后来该公司充分研究中国文化，将其改为“可口可乐”，不但保持了英文的音译，也比英文更有寓意，也更利于传诵，为“可口可乐”进入中国市场打下了良好的基础②。

中西文化差异对国际贸易的影响

国际贸易中文化差异的表现。第一，价值观念的差异。价值观不同，人们的消费倾向也有明显差异。在西方国家，许多人追求个人生活的最大自由，习惯于超前消费，享受人生。而在中国，人们秉承勤俭持家的态度，量入为出，在收入相同的情况下，储蓄率明显高于西方发达国家。

第二，语言文字的差异。在国际经济贸易中，各国语言相互碰撞，相互转化，成为达成交易的必经途径。如果不能正确地理解西方的文化内涵，语言精髓，有可能阻碍国际贸易活动。比如：“Dry good”美式英语译为“纺织品”，英式英语译为“谷物”。很多人忽略了此类差异，造成了尴尬的处境。

第三，风俗习惯的差异。中国和西方国家的风俗习惯有很大的差异，这些差异也体现到国际贸易活动中。比如：中国人在接待外商方面热情好客，独特的“酒”文化更是世界闻名，一些合作事宜喜欢在酒桌上初步敲定，但是这往往会引起西方人员的不满，西方国家公私分明，做事严谨认真，认为工作和生活不应该混为一谈。

第四，宗教信仰的差异。宗教对国际贸易的影响也非常大，宗教信仰的破坏有时候还会导致民族冲突。从国际投资者来看，越能尊重东道国的宗教信仰和风俗习惯并适度的加以利用，则越能在该国开展投资活动中获得成功。

第五，审美观念的差异。中国和西方国家在审美标准、审美意识、审美方法和审美习惯等方面有许多不同之处，了解、理解了不同国家的审美观念，出口商品的设计、包装等才能适应东道国的文化要求。

文化差异对国际贸易的积极影响。第一，弘扬中国文化，增加贸易顺差。随着世界各国交往的频繁，文化的传播也越来越迅速，西方人在不同渠道中不断地理解中国文化，并对中国文化产生钦佩和向往之情，一些具有中国特色的商品，如旗袍、剪纸、刺绣、脸谱等在西方国家的销路很好。中西方虽有文化差异，但是在贸易融合环境良好的今天，也为国际贸易的出口产生巨大的积极推动力。

第二，体现中国文化，避免贸易摩擦。中国文化讲究“合”，主张“以和为贵”，中国追求的是“友谊第一”的长期贸易合作关系，因此，在贸易中谦虚有礼，不喜欢争强好胜，崇尚集体主义，别国在与中国的贸易中，中方往往充当“中间人”的角色，即使不同意对方的观点，很少直接予以拒绝，而是迂回的发表自己的意见，谈判活动与交往往往相当愉快。

第三，理解双重文化，全面分析问题。在解决某一特定问题时，运用中西方思维方式进行分析理解，能更好的促进贸易的自由化发展。在某些问题上，更容易产生新观点、新思想、新方法，同时，将中西方文化汇总，并取其精华去其糟粕，更利于企业自身的提高和发展。西方人有明确的时间观念，强调“一时多用”，有详细的计划，中国人应向西方人学习这一方面，强化时间观念，提高自身办事效率。

文化差异对国际贸易的消极影响。第一，不同的消费习惯影响货物销售滞畅程度。因为各国的教育背景、风俗习惯的不同，消费习惯也有着千差万别。如果不给予重视，投其所好，可能会引起产品的滞销。如：西班牙人喜欢东方特色的瓷器，尤其是东方的亭台楼阁和龙凤的图案；在加拿大，人们更偏好带有淡雅色泽的瓷器，以纯朴的底色配以鲜艳的翠绿、金色、玫瑰红、孔雀蓝等图案更好。

第二，不同宗教信仰影响产品和服务需求程度。世界上不同国家，不同地区和不同民族有着不同的宗教信仰，宗教影响人们生活方式的选择，有很多的贸易因为没有认识到宗教信仰而导致贸易失败的例子不胜枚举。在贸易产品的选择上、在交往谈判中的举止行为等等可能因不了解宗教习惯导致贸易前功尽弃。如伊斯兰教不单禁止穆斯林饮酒，而且还严厉谴责与酒有关的酿酒者、卖酒者等十种人。

第三，不同的市场差异认识影响贸易机会选择。有这样一个故事，一个鞋商到一个非洲小岛上考察鞋子的市场，他看到岛上的居民没有一个穿着鞋子，在得知其祖祖辈辈都有赤脚的习俗时，失望的离开了。不久，又有一个鞋商到了岛上，当他得知岛上居民没有穿鞋子的习惯后喜出望外，认为市场前景广阔，如果岛上的居民每人都买一双鞋的话，盈利也相当可观。果然，他经过努力，大获成功，赚了很多钱。同样，中国“国酒”茅台集团利用展会、广告、文化交流等手段，让外国人逐渐了解白酒、喜爱白酒，逐步占有国外市场。目前在境外有57家代理商，营销网络覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。

利用文化差异扩大国际贸易的对策

互相尊重，求同存异。各地区、各民族的文化都因其外部条件的不同而具有差异性，但文化本身并没有所谓的优劣之分，我们可以因为自己的文化而骄傲，却不能轻视他国文化，相互尊重是建立国际贸易的基础。所以，我们要“允许不同”，秉持“求同存异”的文化交流原则，坚持“共同点是基本的，分歧是局部的”观点，求大同存小异，在无关紧要问题上的妥协让步能更好的保证贸易的顺利进行。

加强培训，做好准备工作。随着经济全球化的迅速发展，国际化企业运作中的各个环节都需要贸易者拥有较高的跨文化意识。因此，贸易前期做好充分的准备工作、培养具有文化融合意识和知识的管理人才，对国际贸易的运作非常关键。通过介绍不同国家地区的地理环境、风土人情、风俗习惯、消费习惯和特色资源等开展文化意识的培训；邀请不同文化背景的贸易管理者与被培训人员进行适时的交流，通过开展文化交流讲座的方式丰富自己的知识面。

积极交流，注重文化融合。在国际贸易中，应注意文化环境不同产生的创新因素，在自己产品的基础上附加他国文化，促进产品销售③。例如肯德基中国区在其原有的食品套餐中加入了油条、豆浆、粥品等，都是根据中国人的饮食习惯做了调整，深受消费者喜爱，也取得了良好的口碑。

利用差异，扬长避短。在国际贸易中，我们应推广中华文化，让更多的人了解它、接受它。如，中国的传统节日也在西方越来越流行，现在不止中国人在过这个节日，外国人也开始过中国的“春节”。各国的华人街在此时张灯结彩，繁华异常，还有舞龙舞狮、踩高跷的民俗表演，把握了这些优势，不仅仅传播了中国文化，也可以利用文化差异进行国际间交流与合作。

面对复杂而多变的国际环境，国际贸易活动需要与具有不同文化背景、不同行为习惯的贸易商进行贸易往来，所以研究各国、各地区的文化传统就显得非常重要。在进行国际商务活动的过程中，我们不仅仅要了解对方的文化，了解文化差异性，更要善于利用这些差异，运用相关对策，在跨国贸易中占得先机，赢得主动权。

（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）

【注释】

①陈磊蕾：“中国企业涉外经营中的文化差异问题研究”，《中国市场》，2001年第27期，第44～47页。

②李凌：“浅析文化差异对国际贸易的影响”，《科技创新导报》，2012年第2期，第183～184页。

③宦宁：“文化差异对国际贸易的制约及对策分析”，《中国城市经济》，2009年第10期，第78～79页。

责编/丰家卫（实习）

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