“中国梦”仍需商业救赎

朱敏

是时候找到一个支点升华“中国梦”。而这个支点，恰恰也是中国制造的创新支点，或许就是正待崛起并融入全球商业的流光溢彩之中的中国品牌

詹姆斯·法洛斯先生将他的困惑，留在了投给《大西洋月刊》的稿纸上。在美国，那是一份最受尊敬的杂志。他的困惑，正在于我们面临的“中国梦”问题。作为一个旁观者，与不少到过中国的其他朋友一样，他发现当今中国人几乎无所信奉，改善物质生活成了全部意义所在，于是不无嘲讽地诘问：“除了钱以外，他们还梦想其他东西吗？”

的确，谁也无以否认，古老的东方正在经历一个以致富为惟一生存准则的时代。这里所盛行的，是达尔文主义的丛林法则。美国和中国，在他看来是可以支持“梦”观念的两个国家，“美国梦”饱含着个人雄心的基本追求，而“中国梦”则反映出13亿人可能获取的空前机会。不过，对整个经济而言，现在的问题恐怕在于：如同曾经的日本一样，追赶消费驱动型的美国经济模式的“中国梦”，能否建立起一种与之不同的长期发展模式？

时至今日，是否应该开始探寻，探寻一种与中国百年现代化努力，与改革开放三十多年物质成就相匹配甚或有所超越的理想诉求，在全球格局中更受尊敬？否则，正像法国某政要所断言的：“中国在能够输出价值观之前，不会成为一个大国。”

是时候找到一个支点升华“中国梦”。而这个支点，恰恰也是中国制造的创新支点，或许就是正待崛起的中国品牌。

超越商业：承载品牌与救赎制造

“如果用一句话来描述中国市场环境的现状，那就是对秩序的集体破坏以及秩序对破坏者的报复。”在《大败局》一书中，吴晓波曾尖锐地指出，“在过去的十来年里，我们的身边出现了太多的明星企业，他们一方面以一种百无禁忌的勇气创造和放大了市场需求，成就了一段充满激情的创业神话，而同时，他们的百无禁忌也极大地破坏了市场的道德规则，使现今的中国市场仍是一个流淌着无限商机而却始终缺乏秩序感与道德感的竞技场。”

硬币的另一面，是这个失序的市场环境之下，缔造出了一个“大国”，一个制造业的大国。从总量上看，中国制造业仅次于美、日位居全球第三，并已成为许多重要制成品的主要世界制造中心。目前，中国有200多种制造业产品产量位居世界第一。

然而，在中国制造赢得声誉和突飞猛进的背后，我们应该清醒地看到，中国在世界经济体中还暂时充当着世界打工仔和跑龙套的角色。不仅如此，“卖苦力”式的粗放型增长，消耗了中国大量不可再生资源和能源；在承受着环境污染的同时，中国制造还险些成为劣质品的代名词，并且背负着倾销的恶名。

也难怪有人心有不甘地反问道：错过了工业革命、落后于信息革命时代，当整个世界都把中国定义为“世界工厂”，难道我们真就甘心守在“微笑曲线”的末端？所谓微笑曲线即“附加价值曲线”，就是通过品牌、行销渠道、运筹能力提升工艺、制造、规模的附加价值。

的确更需要通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。但近乎恶性循环的吊诡更在于：处在价值链的最底端，你就没有议价的能力；而没有议价能力，就只能处在价值链的底端。难道，这是个不可打破的宿命？但愿不是。不过按海外分析师的说法，由外资和廉价劳力支撑的中国优势，恐怕只够维持十年的时间。倘若不靠资源消耗、人海战术与价格战，中国人又该拿什么去竞争明天、赢取未来？

与此同时，有个始终不能忽略也无法逃避的事实是，现代中国脱胎于典型的传统农业社会，直到今天，我们从后农业社会朝现代社会的转型仍未完成。在过去自给自足的经济体系中，并无严格专业化分工的需求，强调的是“酒香不怕巷子深”，只需产品本身质量尚可，服务、行销、创新与附加值等等几乎都未被考量。从而，在渐趋专业化市场化竞争的今天，那些自发形成的百年“老字号”终于无可奈何地败下阵来，大多已折戟沉沙，渐成尘埃。

市场经济和自由竞争，淘沥了象征农业时代商业图腾的“老字号”，与此同时，催生了现代意义上的品牌。而这只是现代商业带给人们光怪陆离却又精彩纷呈的品牌序幕。有如朝雨涤荡，在经历纯粹逐利的恶性竞争以及由此而生的恶性局面之后，急转直上，这个时代的人们对品牌发自内心的尊崇，已经要比以往任何一个时代都更为强烈。不论是作为个体，还是作为企业，都是怀抱、追寻直至实现“中国梦”的平等主体，在各自的角色上追逐着和而不同的梦想与荣光。

越来越多的人认识到，品牌实力是检验一个国家经济发展的重要水准。一个国家的经济，不应以环境资源或低端的制造能力为支点；中国的发展，必须加强自身包括品牌在内的“软实力”。如果说市场经济和现代商业是这样一支正在催长与助跑“中国梦”的重要力量，企业们，则是那一座座翘企和见证梦圆的活动哨岗。

与“创新”、“创意”等这些作为价值标签反映时代内核的词汇一样，“品牌”也正成为这个时代的中心词，尤其被用来描述现代企业应当具备的格调操守与人文精神。而“企业公民”作为品牌的承载者，也是现代企业格调操守与人文精神的承载者。

这意味着，企业不能只满足于做一个“经济人”，还要做一个有责任感和道德感的“人”。这样的企业，用零点董事长袁岳的话来说就是：超越自我商业目标，而能从消费者的整体福利视角为自己设立行为指标；超越当前，能从未来发展目标的需要而规约当前行为；超越本土，则能体察其他文化之精髓而为己用；超越商业，能自社会政治与人文进步的贡献角度来积极营造更有利的营商环境。

品牌经济：合力下的创新加速度

回到中国制造的问题上来。撇开金融危机的因素来看，其发展势头及其所面临的内外情境也处于急剧变化之中：跨国公司的制造环节以惊人的速度和规模向中国转移；以珠江和长江三角洲为特征的区域性产业集聚已成趋势；制造业对外贸易规模不断扩大，结构正在优化；产业集中度有所提高，规模经济有了长足发展；结构调整取得成效，高新技术产业比重明显提高，部分传统产业比重持续下降。

然而，在历经了政经时代、产经时代之后，中国经济发展已步入财经时代，靠商政关系和产品致富这两大经营法则已经不能在发展之路上所向披靡。在此情势之下，培育和发展品牌，无疑是中国制造业锐意创新的重要体现。

不难看出，承载品牌的“企业公民”，远不止于企业自身经营策略的层面，而是建立在一种文化精神的自觉之上，改变中国市场环境、救赎中国制造困境的一剂心灵良方。“企业公民”的出现，作为商业历史演进的成果之一，亦源于人们对企业期望的改变。除了企业天然具备的解决就业、赚取利润、缴纳税收等功能，步入新的世纪后，人们更希望企业能有效地承担起推动社会进步、关心环境和生态、维护市场秩序、扶助社会弱势群体、参与社区发展、保障员工权益等一系列社会问题上的责任和义务。“企业公民”由此应运而生。

同样，“企业公民”所承载的“品牌”，也有其演变的逻辑可循。

告别了短缺经济和计划经济，经历了改革开放的春天，中国上世纪90年代品牌开始风起云涌，企业在市场经济条件下参与市场竞争，竞争加速了品牌的成长。也有不少企业急功近利，曾一度以广告代创牌，重知名度而轻美誉度，于是出现不少靠广告轰炸出的短命产品。随后，企业对品牌的认识由传统的与世无争的“自然状态”，逐渐转向了自觉地认识品牌、研究品牌、运用品牌的“品牌战略”阶段，中国品牌迅猛崛起。与此同时，探讨品牌理论、案例的书籍、言论也层出不穷，在实践的碰撞中，人们对品牌的理解日臻成熟：“品牌不仅是物质文明的结晶，也包含着精神文明的精华”；“品牌是一种资产。商标实际上是一种知识产权，是一个企业在市场竞争中的锐利武器”；“从发展的角度看，如果一个企业要想获得长期稳定的发展，提高自己的地位，参与国际市场竞争，非创立自己的品牌不可……”

随着国内市场的国际化不断加快，原本隔岸观火的国际竞争如今就在身边。那些涌入中国市场的国外知名跨国公司，它们占领市场的重要手段之一就是品牌输出。压力带来动力，中国的品牌建设跨出一大步，品牌的定位与命名、设计与发布、推广与传播、管理与延伸、评估与提升，越来越向国际专业水准靠拢，同时加紧了自主知识产权建设、自主创新培育民族品牌的步伐。

建立在知名度基础上的品牌，又需要超越名气本身而朝另一个更高的美誉诉求进发。近几年来，中国文化时尚版图热烈上演的，不仅是肆意挥霍大好青春的年轻男女恣意挥洒着个人品牌，奔突于书斋与传媒间的学术明星们也毫不示弱，将自己的满腹经纶通过口吐莲花般的演绎，转化为大众对他们前所未有的狂热追捧。

金戈铁马的战争年代，历史记住了一个个乱世英豪；精彩纷呈的竞争市场，人们惊诧于一个个财富传奇，进而记住了一个个独特品牌。比尔·盖茨和他的微软成为财富的象征，联想、海尔等民族品牌在短短20多年时间里集聚起动辄数百亿元的品牌价值，对于“品牌”本身，我们更多的是尊敬。

曾几何时，人们习惯对照门牌号码寻找目的地，然而，今天的人们更多时候是借助地标寻找目的地，地标也许是一栋高大的建筑物、一个跟许多人工作和生活息息相关的单位，许多地标背后藏着公众的品牌认同。

如今，不仅轻纺、电子、食品、机械等行业有品牌，而且冶金、石化、电力、房地产业、家电、IT、汽车、环保、能源、文化创意、金融等所有行业，都有了自己的品牌。当各行各业品牌层出不穷时，当品牌成为经济领域最活跃的元素时，当不少知名品牌的价值呈几何级数增长时，当品牌价值动辄以亿为单位计算时，我们已经步入了品牌经济时代。

品牌是一种新经济。在品牌经济时代，除产品和服务以外，品牌成为重要的竞争因素甚至主导因素，品牌角逐正在全方位展开，一些处于品牌劣势的企业将被无情的市场淘汰。试想，一个在所在行业没有知名度和品牌认知度，不能让人们记起的企业，如何赢得业务、赢得客源？在此背景下，企业面对的一个共同命题是：积极应对和主动融入品牌经济。

圆梦之道：国际化与专业化协奏

在李嘉诚眼中，企业最宝贵的资产，是所谓“没有列入资产负债表中的那部分资产”，也就是品牌价值。品牌蕴含了品质感，品牌对消费者许下承诺，品牌为产品贴上了一个独特的标签，品牌让消费者感觉自己与众不同，品牌凝聚着消费者的归属感，品牌赋予企业精神力。品牌营销专家李光斗指出，品牌战略是企业发展最为核心的战略，能够提升企业的无形资产，只有重视品牌战略，才可能摆脱中国众多企业目前在产业链最低端劳心费力地为国际巨头品牌作代加工的局面，而真正使民族企业走向商业食物链的最顶端。

在今天，品牌发展形势的基本面，便是科技含量越来越高和民族品牌日益国际化。在激烈的国际市场竞争中，没有品牌的产品是无法进入世界主流市场的，只会被边缘化。国际市场竞争越是趋于激烈，市场的焦点就越是集中在自主研发能力和著名品牌上。循此关联，未来国际大市场的主宰，将非拥有自主知识产权和世界著名品牌的企业莫属。

相比国际强势品牌，品牌竞争力是目前中国企业最为缺乏的能力，也是目前在中国市场决战中最为重要的能力。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，现在关键看中国的了，看中国企业将如何把握这一历史性机遇。

对此，有专家建议，中国品牌必须摈弃长期奉行的以产量取胜的低盈利扩张模式，转而进行全方位品牌经营和世界顶级品牌营销战略的努力。这种以品牌建设为内核的创新能力，不仅体现在生产过程的技术创新上，而且也体现在经营创新上，是技术创新、制度创新和管理创新的集合。

眼下对于当前中国品牌来说，最缺乏的是科学的、专业化的品牌战略规划。品牌建设应当以品牌战略为基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，推进品牌资产的增值，并最大限度地合理利用现有的品牌资产。

没错，未来中国商品价格的增值点将主要依靠专业化的品牌建设，而品牌建设有赖于体制保证和制度支撑。确立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，是实现提高产品和品牌竞争力这一目标的基本体制框架。框架核心是以企业为主体。引导和支持各种创新要素向企业集聚，促进科技成果向现实生产力转化，使技术创新、制度创新、管理创新的成果在产品和品牌中得到充分体现。

与此同时，需要落实鼓励自主创新的各项政策，大力营造有利于知名品牌发展的市场环境。应当制定鼓励自主创新的政策体系，在信贷、税收、资源配置等方面给予强有力的支持，使致力于自主创新的企业在经济利益上能够得到更多的实惠和发展空间。加快实施知识产权战略，规范市场行为，保护和培育知名的市场品牌，加大对侵犯知识产权行为的打击力度，为企业立足于自主创新，以及创立自己的产品和品牌创造一个良好的市场环境。

企业作为市场和创新的主体，自然也是品牌经济的主体。打造中国品牌，中国的企业既需要找到适合自己品牌成长的加速器，更需要坚定一颗打造长久品牌之心。

诚然，中国的品牌建设还存在诸多不足，如质量基础不牢，好大喜功做公关；名牌产品与名牌的认识偏差；名牌理念相对滞后；市场营销网络不健全；盲目扩张；名牌理论体系没有建立；名牌的管理不规范……这些，都严重掣肘着中国商业的良性健康发展。

有一点可以肯定，虽然中国品牌竞争力优势目前还比较弱小，但中国企业不缺乏产量和品质优势，已经基本解决了生存问题。“中国经济的增长备受瞩目，不过，假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。”国际营销大师阿尔·里斯充满睿智地告诫我们。

在这个以品牌为内核、创新为标尺的新经济时代，现代企业公民承载和培育的品牌格调，正让中国这个东方巨人变得更受尊敬。如今，越来越多的中国企业，不再固守在中国市场上束手无策地面对国际巨头对中国市场巨大利润的觊觎，而是积极地利用现有优势不断进行品牌的耕耘，直到融入全球商业的流光溢彩之中。