顾客价值对电子商务网站竞争优势影响的实证研究

杨凤

〔摘要〕从消费者视角出发，以顾客价值为切入点研究电子商务网站的竞争优势，探究顾客价值与电子商务网站竞争优势的关系，通过问卷调查法和AMOS结构方程模型进行模型的构建和实证研究，论证顾客价值对电子商务网站竞争优势具有重大且积极的影响，为电子商务网站经营管理者制定企业竞争战略方针提供思路。

〔关键词〕顾客价值；竞争优势；电子商务网站；结构方程模型

电子商务被列入国家战略性新兴产业的重要组成部分。使用电子商务进行购物的消费者从“尝鲜”的模式，向“依赖”模式转变。网络购物市场的飞速发展给电子商务网站带来商业机会的同时，也给它们带来了激烈的竞争与巨大的挑战。相比C2C市场淘宝网稳居第一的市场格局，B2C市场中没有一家网站拥有绝对的竞争优势。相对于传统购物环境，电子商务网站建立持久竞争优势十分困难。因此，如何尽快盈利并获得持续竞争优势，已经成为电子商务企业关心的重要现实问题。

以往的研究大多采取先入为主的态度，认为顾客价值与企业竞争优势之间必然存在某种既定关系，较少有文献从顾客价值的角度对其与企业竞争优势的关联程度进行判别。特别当企业置身在某些特殊的市场环境中时，由于学者们不同的研究视角与研究目的、以及所用的测量方法、概念界定上都可能存在差异，因此在其他行业背景下推断出的结论并不一定适应本企业的具体情况。对于电子商务行业中顾客价值与企业竞争优势相关性的判别研究还鲜有文献涉及。因此，采用适当的测量方法并构建合理的模型对顾客价值与电子商务网站竞争优势的相关性进行判别就显得极其重要。

（1）本研究采用的是倒推法间接论证顾客价值对电子商务网站竞争优势有积极且重大的影响。在未来的研究中，如果能用一种方法对顾客价值与电子商务网站竞争优势进行直接判别将会的出更科学的结论。

（2）本研究仅从企业外部——顾客的视角来分析电子商务网站如何构建竞争优势，测量量表也只限于顾客视角来开发，未来可以考虑如何将企业内部与外部因素相结合，考虑双向视角的量表开发。

参考文献

[1]董大海，金玉芳.作为竞争优势重要前因的顾客价值：一个实证研究[J].管理科学学报，2004，（5）：84-90.

[2]白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].管理评论，2009，（1）：87-93.

[3]Yoo B，Donthu N.Developing and validating a multimensional consumer-based brand equity scale[J].Journal of Business Research，2001，52（1）：1-14.

[4]Gruca T S，Rego L L.Customer satisfaction，cash flow，and shareholder value[J].Journal of Marketing，2005，69（3）：115-130.

[5]商敬曼.B2C网站的消费者效用及满意度探析——以某大型B2C电子商务网站为例[J].科技创业月刊，2010，（11）：69-71.

[6]Hiscock J.Most trusted brands[J].Marketing，2001，3（1）：32-33.

[7]金玉芳，董大海.中国消费者品牌信任内涵及其量表开发研究[J].预测，2010，（5）：9-15.

[8]Day G S，Wensley R.Assessing advantage：A framework for diagnosing competitive superiority[J].Journal of Marketing，1988，52（2）：1-20.

[9]Anderson R E，Srinivasan S S.E-satisfaction and e-loyalty：A contingency framework[J].Psychology and Marketing，2003，20（2）：123-138.

[10]Heskett J L，Jones T O，Loveman G W，Sasserr W E Jr，Schelsinger L A.Putting the service-profit chain to work[J].Harvard Business Review，1994，72（2）：164-174.

[11]查金祥.B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究[D].杭州：浙江大学，2006：23-104.

[12]Harris L C，Goode M M H.The four levels of loyalty and the pivotal role of trust：A study of online service dynamics[J].Journal of the Retailing，2004，80（2）：139-158.

[13]Smith E R.Seven steps to building e-loyalty[J].Medical Marketing and Media，2001，36（3）：94-102.

[14]McDougall H G，Levesque T.Customer satisfaction with services：Putting perceived value into the equation[J].Journal Services Marketing，2000，14（5）：392-410.

[15]Sirdeshmukh D，Singh J，Sabol B.Consumer trust，value，and loyalty in relational exchanges[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：15-37.

[16]Bauer H H，Grether M，Leach M.Building customer relations over the internet[J].Industrial Marketing Management，2002，31（2）：155-163.

[17]Ying Jin，Meng Su.Recommendation and repurchase intention thresholds：A joint heterogeneity response estimation[J].International Journal of Research in Marketing，2009，26（3）：245-255.

[18]Balabanis G，Reynolds N，Simintiras A.Bases of e-store loyalty：Perceived switching barriers and satisfaction[J].Journal of Business Research，2006，59（2）：214.

[19]Qureshi I，Fang Y，Ramesy E，McCole P，Ibboston P，Compeau D.Understanding online customer repurchasing intention and the mediating role of trust-an empirical investigation in two developed countries[J].European Journal of Information Systems，2009，18（3）：205-222.

[20]McKnight D H，Choudhury V，Kacmar C.Developing and validating trust measures for e-commerce：An integrative typology[J].Information Systems Research，2002，13（3）：334-359.

（本文责任编辑：孙国雷）endprint

〔摘要〕从消费者视角出发，以顾客价值为切入点研究电子商务网站的竞争优势，探究顾客价值与电子商务网站竞争优势的关系，通过问卷调查法和AMOS结构方程模型进行模型的构建和实证研究，论证顾客价值对电子商务网站竞争优势具有重大且积极的影响，为电子商务网站经营管理者制定企业竞争战略方针提供思路。

〔关键词〕顾客价值；竞争优势；电子商务网站；结构方程模型

电子商务被列入国家战略性新兴产业的重要组成部分。使用电子商务进行购物的消费者从“尝鲜”的模式，向“依赖”模式转变。网络购物市场的飞速发展给电子商务网站带来商业机会的同时，也给它们带来了激烈的竞争与巨大的挑战。相比C2C市场淘宝网稳居第一的市场格局，B2C市场中没有一家网站拥有绝对的竞争优势。相对于传统购物环境，电子商务网站建立持久竞争优势十分困难。因此，如何尽快盈利并获得持续竞争优势，已经成为电子商务企业关心的重要现实问题。

以往的研究大多采取先入为主的态度，认为顾客价值与企业竞争优势之间必然存在某种既定关系，较少有文献从顾客价值的角度对其与企业竞争优势的关联程度进行判别。特别当企业置身在某些特殊的市场环境中时，由于学者们不同的研究视角与研究目的、以及所用的测量方法、概念界定上都可能存在差异，因此在其他行业背景下推断出的结论并不一定适应本企业的具体情况。对于电子商务行业中顾客价值与企业竞争优势相关性的判别研究还鲜有文献涉及。因此，采用适当的测量方法并构建合理的模型对顾客价值与电子商务网站竞争优势的相关性进行判别就显得极其重要。

（1）本研究采用的是倒推法间接论证顾客价值对电子商务网站竞争优势有积极且重大的影响。在未来的研究中，如果能用一种方法对顾客价值与电子商务网站竞争优势进行直接判别将会的出更科学的结论。

（2）本研究仅从企业外部——顾客的视角来分析电子商务网站如何构建竞争优势，测量量表也只限于顾客视角来开发，未来可以考虑如何将企业内部与外部因素相结合，考虑双向视角的量表开发。

参考文献

[1]董大海，金玉芳.作为竞争优势重要前因的顾客价值：一个实证研究[J].管理科学学报，2004，（5）：84-90.

[2]白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].管理评论，2009，（1）：87-93.

[3]Yoo B，Donthu N.Developing and validating a multimensional consumer-based brand equity scale[J].Journal of Business Research，2001，52（1）：1-14.

[4]Gruca T S，Rego L L.Customer satisfaction，cash flow，and shareholder value[J].Journal of Marketing，2005，69（3）：115-130.

[5]商敬曼.B2C网站的消费者效用及满意度探析——以某大型B2C电子商务网站为例[J].科技创业月刊，2010，（11）：69-71.

[6]Hiscock J.Most trusted brands[J].Marketing，2001，3（1）：32-33.

[7]金玉芳，董大海.中国消费者品牌信任内涵及其量表开发研究[J].预测，2010，（5）：9-15.

[8]Day G S，Wensley R.Assessing advantage：A framework for diagnosing competitive superiority[J].Journal of Marketing，1988，52（2）：1-20.

[9]Anderson R E，Srinivasan S S.E-satisfaction and e-loyalty：A contingency framework[J].Psychology and Marketing，2003，20（2）：123-138.

[10]Heskett J L，Jones T O，Loveman G W，Sasserr W E Jr，Schelsinger L A.Putting the service-profit chain to work[J].Harvard Business Review，1994，72（2）：164-174.

[11]查金祥.B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究[D].杭州：浙江大学，2006：23-104.

[12]Harris L C，Goode M M H.The four levels of loyalty and the pivotal role of trust：A study of online service dynamics[J].Journal of the Retailing，2004，80（2）：139-158.

[13]Smith E R.Seven steps to building e-loyalty[J].Medical Marketing and Media，2001，36（3）：94-102.

[14]McDougall H G，Levesque T.Customer satisfaction with services：Putting perceived value into the equation[J].Journal Services Marketing，2000，14（5）：392-410.

[15]Sirdeshmukh D，Singh J，Sabol B.Consumer trust，value，and loyalty in relational exchanges[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：15-37.

[16]Bauer H H，Grether M，Leach M.Building customer relations over the internet[J].Industrial Marketing Management，2002，31（2）：155-163.

[17]Ying Jin，Meng Su.Recommendation and repurchase intention thresholds：A joint heterogeneity response estimation[J].International Journal of Research in Marketing，2009，26（3）：245-255.

[18]Balabanis G，Reynolds N，Simintiras A.Bases of e-store loyalty：Perceived switching barriers and satisfaction[J].Journal of Business Research，2006，59（2）：214.

[19]Qureshi I，Fang Y，Ramesy E，McCole P，Ibboston P，Compeau D.Understanding online customer repurchasing intention and the mediating role of trust-an empirical investigation in two developed countries[J].European Journal of Information Systems，2009，18（3）：205-222.

[20]McKnight D H，Choudhury V，Kacmar C.Developing and validating trust measures for e-commerce：An integrative typology[J].Information Systems Research，2002，13（3）：334-359.

（本文责任编辑：孙国雷）endprint

〔摘要〕从消费者视角出发，以顾客价值为切入点研究电子商务网站的竞争优势，探究顾客价值与电子商务网站竞争优势的关系，通过问卷调查法和AMOS结构方程模型进行模型的构建和实证研究，论证顾客价值对电子商务网站竞争优势具有重大且积极的影响，为电子商务网站经营管理者制定企业竞争战略方针提供思路。

〔关键词〕顾客价值；竞争优势；电子商务网站；结构方程模型

电子商务被列入国家战略性新兴产业的重要组成部分。使用电子商务进行购物的消费者从“尝鲜”的模式，向“依赖”模式转变。网络购物市场的飞速发展给电子商务网站带来商业机会的同时，也给它们带来了激烈的竞争与巨大的挑战。相比C2C市场淘宝网稳居第一的市场格局，B2C市场中没有一家网站拥有绝对的竞争优势。相对于传统购物环境，电子商务网站建立持久竞争优势十分困难。因此，如何尽快盈利并获得持续竞争优势，已经成为电子商务企业关心的重要现实问题。

以往的研究大多采取先入为主的态度，认为顾客价值与企业竞争优势之间必然存在某种既定关系，较少有文献从顾客价值的角度对其与企业竞争优势的关联程度进行判别。特别当企业置身在某些特殊的市场环境中时，由于学者们不同的研究视角与研究目的、以及所用的测量方法、概念界定上都可能存在差异，因此在其他行业背景下推断出的结论并不一定适应本企业的具体情况。对于电子商务行业中顾客价值与企业竞争优势相关性的判别研究还鲜有文献涉及。因此，采用适当的测量方法并构建合理的模型对顾客价值与电子商务网站竞争优势的相关性进行判别就显得极其重要。

（1）本研究采用的是倒推法间接论证顾客价值对电子商务网站竞争优势有积极且重大的影响。在未来的研究中，如果能用一种方法对顾客价值与电子商务网站竞争优势进行直接判别将会的出更科学的结论。

（2）本研究仅从企业外部——顾客的视角来分析电子商务网站如何构建竞争优势，测量量表也只限于顾客视角来开发，未来可以考虑如何将企业内部与外部因素相结合，考虑双向视角的量表开发。

参考文献

[1]董大海，金玉芳.作为竞争优势重要前因的顾客价值：一个实证研究[J].管理科学学报，2004，（5）：84-90.

[2]白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].管理评论，2009，（1）：87-93.

[3]Yoo B，Donthu N.Developing and validating a multimensional consumer-based brand equity scale[J].Journal of Business Research，2001，52（1）：1-14.

[4]Gruca T S，Rego L L.Customer satisfaction，cash flow，and shareholder value[J].Journal of Marketing，2005，69（3）：115-130.

[5]商敬曼.B2C网站的消费者效用及满意度探析——以某大型B2C电子商务网站为例[J].科技创业月刊，2010，（11）：69-71.

[6]Hiscock J.Most trusted brands[J].Marketing，2001，3（1）：32-33.

[7]金玉芳，董大海.中国消费者品牌信任内涵及其量表开发研究[J].预测，2010，（5）：9-15.

[8]Day G S，Wensley R.Assessing advantage：A framework for diagnosing competitive superiority[J].Journal of Marketing，1988，52（2）：1-20.

[9]Anderson R E，Srinivasan S S.E-satisfaction and e-loyalty：A contingency framework[J].Psychology and Marketing，2003，20（2）：123-138.

[10]Heskett J L，Jones T O，Loveman G W，Sasserr W E Jr，Schelsinger L A.Putting the service-profit chain to work[J].Harvard Business Review，1994，72（2）：164-174.

[11]查金祥.B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究[D].杭州：浙江大学，2006：23-104.

[12]Harris L C，Goode M M H.The four levels of loyalty and the pivotal role of trust：A study of online service dynamics[J].Journal of the Retailing，2004，80（2）：139-158.

[13]Smith E R.Seven steps to building e-loyalty[J].Medical Marketing and Media，2001，36（3）：94-102.

[14]McDougall H G，Levesque T.Customer satisfaction with services：Putting perceived value into the equation[J].Journal Services Marketing，2000，14（5）：392-410.

[15]Sirdeshmukh D，Singh J，Sabol B.Consumer trust，value，and loyalty in relational exchanges[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：15-37.

[16]Bauer H H，Grether M，Leach M.Building customer relations over the internet[J].Industrial Marketing Management，2002，31（2）：155-163.

[17]Ying Jin，Meng Su.Recommendation and repurchase intention thresholds：A joint heterogeneity response estimation[J].International Journal of Research in Marketing，2009，26（3）：245-255.

[18]Balabanis G，Reynolds N，Simintiras A.Bases of e-store loyalty：Perceived switching barriers and satisfaction[J].Journal of Business Research，2006，59（2）：214.

[19]Qureshi I，Fang Y，Ramesy E，McCole P，Ibboston P，Compeau D.Understanding online customer repurchasing intention and the mediating role of trust-an empirical investigation in two developed countries[J].European Journal of Information Systems，2009，18（3）：205-222.

[20]McKnight D H，Choudhury V，Kacmar C.Developing and validating trust measures for e-commerce：An integrative typology[J].Information Systems Research，2002，13（3）：334-359.

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