中国动漫周边产业现状分析报告及对策建议

姚晨璐 章亚玲

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、出产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产和经营的产业。而动漫衍生品（俗称动漫周边）作为动漫产业的一个重要组成部分，其发展也得到越来越多的重视。

一、国外动漫及周边产业的发展现状

1907年，美国人布莱克顿拍摄完成了世界上第一部动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》，自此拉开了动漫产业的序幕。与此同时，动漫周边产品也渐渐发展起来。在英国，动漫产业超过农业、工业成功晋升国内第一大产业，年产值占GDP的7.9%以上；2011年韩国游戏产业的销售总额达到9.11兆韩元，较2010年增长22.7%，展现了韩国动漫游戏行业的巨大影响力。

美国的动漫产业更是带来了巨大的收益，以迪士尼公司为例，根据Millward Brown Optimor受WPP委托开展的一项调查，于2013年发布的“BrandZTM全球最具价值品牌100强”榜单显示，迪士尼公司以239.13亿美元占据榜单的第26位。而迪士尼的年产值更是超过了400亿美元，折合人民币2447.9亿元。

再来看看世界动漫市场的最大巨头——日本，其动漫产业占据世界动漫市场的2/3，超过了本国钢铁等工业品的出口值；日本将动漫的创作和动漫周边的营销作为一个完整的产业链，早在一部动漫还在构思阶段的时候，相关的广告赞助商、动漫人物手办生产、周边产品的设计等等也都已走上了轨道。等到该动漫走进人们的视野中，动漫中出现的食物、衣服甚至是动漫人物去过的某个旅游景点，都会成为炙手可热的商品。在日本，动漫周边实体店随处可见，“全民动漫”这四个字用在日本绝不夸张。今年来，动漫文化已经运用到了日本征兵、交通、教育等等行业，可见它举足轻重的地位。

于是我们也可以清楚的看到，动漫及周边产业已然成为推动国家增长中不可或缺的元素。

而在中国，动漫产业及其周边产业链的发展都还相当的不成熟，经济发展存在巨大缺漏。

说到动漫，国人总会直接联想成“动画片”，大多数成人认为看动画片是不成熟的表现，这就说明了国人首先对动漫的认知就有错误，也侧面反映了我国动漫在划分受众层次方面做得不如国外。

一项调查结果显示：我国动漫产业市场有800亿元的缺口。中国大约有2.6亿儿童，接近美国的总人口，是日本总人口的2倍左右。本是巨大的市场，却有这么多的缺口，不得不让人感到可惜。但是也证明了，动漫周边产业是非常具有潜力的。

而事实上，动漫衍生产品品种多，销量大，回报利润高。其巨大的利益前景迫切要求我国企业、政府甚至于整个国家关注中国动漫产业的发展。

二、国内动漫周边实体店优势分析

政策支持。面对国内动漫周边产业这一巨大的缺口，除了相关企业以外，政府的大力支持是不可缺少的。而近年来出台的一系列扶持政策，也给动漫周边产业带来一定的优势：2012年5月文化部发布了《”十二五”时期文化改革发展规划》明确指出大力发展动漫产业。《规划》重提“2015年中国动漫业产值300亿元”的奋斗目标，预计未来或将有更多财政投入，融资以及税收方面优惠政策出台，为动漫企业发展提供资金支持。在国家支持层面上，不仅文化部、广电总局，新闻出版总署、工业和信息化部、商务部和教育部也会参与，由此可见国家的支持力度和推进的决心。

另外，中国广电总局已经做出规定，每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片（省台要求30分钟以上），其中60%必须是国产动画。中国动漫种类较少，受众领域窄小，几乎全部都是少儿类动画，并且产量也很少，实际年生产动画仅为1万到3万分钟，从而需要从欧美、日本等国家引进动漫；与国内动漫不同的是欧美、日本动漫种类多，题材丰富，受众群体十分广泛。这样一来，动漫不再是儿童专属，青少年和成年人也可以走进动漫的世界，感受动漫的魅力。并且与儿童相比，这些群体显然拥有更强的消费欲望和更高的消费能力，动漫周边产品的销路得到了拓宽。而且有了这一优势，动漫周边实体店的发展之路也一定会越走越宽。

时代背景。随着时代的发展，动漫文化跻身主流文化成为可能。首先，经济水平的提高使人们有了更高的消费能力。据最新统计，我国人均GDP已达 6100美元，恩格尔系数为37.9%，也意味着文化娱乐消费所占的消费比重开始逐渐提高；其次，相比较改革开放前，现在的人们已经接受全球化的理念。通过网络这一平台，接受了国外许多的文化。如现在的年轻人爱看美剧、英剧，对于日本、韩国漫画更是喜爱有加，比如《火影忍者》、《海贼王》、《死神》等漫画，几乎已经无人不知。

而在早几年前，日本外务省就决定利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动画片播放版权，并将这些购来的动画片无偿提供给发展中国家的电视台播放。所以，在动漫方面，我们乐意接收，别人愿意给予，这之间的文化传输之路也更加宽广。此外，国内的科技水平和动漫制作水平也在不断提高。近年来，国内动漫《秦时明月》、《魁拔》、《纳米核心》等，受到观众的广泛喜爱，国产动漫终于走出儿童世界，开始注意到成人这一市场了。动漫的普及无疑是动漫周边的开路大将，人们喜爱动漫，而动漫却是二次元的，是一个无法触碰的虚拟世界。通过动漫周边我们成功实现了动漫粉丝们将二次元转化为三次元的梦想，看到喜欢的动漫人物出现的T恤、抱枕上，见到动漫中角色使用的手表、项链……怎能让人没有消费欲望。并且，中国制造业发达，劳动力较廉价，动漫周边生产成本较小，收益可观。

市场需求。环顾现今的国内文化娱乐平台，动漫文化已然渗透在生活中的各个角落。随处可见的海报，热门网站的广告，甚至手机动漫类APP的增多，都无一不体现着动漫市场的日益成熟，而动漫周边实体店作为动漫产业的一个分支，自然也有着广大的市场需求。

对此，我们做了一次市场调查。在受访的298人中，全部表示自己看过动漫，264人现在也仍然爱看动漫。并且这些动漫爱好者都愿意在动漫的周边产品上进行消费。

其中有47%的人能够接受动漫产品的价格是30元以下，超过50%的人愿意为此支付更多的金钱。（如图①）

而这些购买者中有162人在购买动漫周边产品的途径中选择实体店，占据了总受访人数的67%。（如图②）

图①

图②

另外根据调查，我们发现受访者中有43%的人每月在文化娱乐上的消费占据的工资（或生活费）的比例在5%以上，其中有5%的人每月文娱消费所占比例甚至达到30%以上。（如图③）近年来，我国的经济发展水平持续提高，人们的平均月收入也在逐渐增加，文娱消费所占比例的提高正意味着动漫周边产业的机会极大。因此，只要经营得当，动漫周边实体店可以保证有较为稳定的收入，回报利润也会十分可观。

图③

三、中国动漫周边产业的劣势分析

从全球范围来看，中国目前的动漫产业还未成熟，由于制作技术和欧美、日韩相比还略显薄弱，大多时候都为引进国外的技术来制作动画，但是却又无法引进核心技术，所以相较而言动画的画面大多有些生硬，这也是得不到广大年轻人的青睐的原因。再来便是当今普遍的人才流失，大多数人才选择出国深造或者留在国外发展，尤其是动漫行业，在亚洲，日本有更广阔的发展空间，年轻的漫画家们会在日本学习漫画技巧并工作。在技术缺乏和人才缺乏的双重压力下，所以目前我国的动漫周边产业也未能在文化产业中占据太多的市场份额。

从国内发展来看，①中国的动漫周边产业普遍小规模经营，这与巨大的市场需求不协调。中国大约有2.27亿儿童，假设平均每个人每年花费600元购买动漫衍生品，那每年中国有1362亿元的儿童动漫衍生品收入。中国动漫衍生品市场拥有无可限量的空间等着我们挖掘，然而中国当前动漫周边企业屈指可数，供不应求。

②国内对于动漫周边的开发力度不够，种类仅限于图书、音像、文具、玩具、服装、饮料等硬周边；动漫周边产品缺乏创意，不仅是动漫形象的原创性不够，而且周边产品种类也缺少创意。长久以来，国内不能产出满足广阔市场需求的动漫人物或动画片，这就使得国内周边产业只能仅限于根据国外的动漫作品中的形象来制作动漫周边，自然在周边的开发上也就形成了“照抄”国外的坏习惯。

③动漫周边产业以外包为主，缺少独立性；由于政府对于动漫产业及其周边产业的关注度不高、政府支持不充足，中国一直是欧美和日本动漫的外包国，主要从事国外动漫的低水平开发。在我国的深圳等地，有很多小型的工作室为日本、韩国等大型动漫公司绘制原画甚至双方合作分集制作，这样一来就难免是在为他人做嫁衣。虽然2009年国家发布了《文化产业振兴规划》，2010年中央提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，为文化产业发展确立了目标，但相关部门并没有充分结合中国动漫市场的现状进行针对性的投资。目前中国实际年生产动漫仅为1万到3万分钟，动漫周边产品开发相对于全国26万到26.3万的需求量还有很大的差距。

④国内动漫周边产业跟不上在国内外市场的需求，主要表现：首先动漫周边市场定位太局限，市面上的动漫产品大多针对15岁以下的观众，忽视了成人市场。其次动漫周边内容取材太过狭窄，过分注重教育主旋律，故事挖掘太过浅层次，较为乏味，缺少时代因素。最后是缺乏天马行空、瑰丽多彩的想象。中国动漫可供创作者发挥的空间太小，创作者往往只着眼于现时世界并未放眼未来世界。动漫周边产业中缺少流行娱乐因素，缺乏创新和想象。

⑤专业人才的缺乏。当前，中国动漫周边产业人才极为缺乏，既熟悉动漫周边的及时信息，又拥有关于生产经营方面专业知识的人才极其匮乏。虽然现在我国许多大学都开设了动漫或者绘画专业，但是许多在校相关专业的学生空有绘画技能而不会编剧，更不懂得操作动漫周边的生产经营，而且学校并未开设相关教学课程。另外就连许多学校老师对动画制作、经营流程的具体细节也不清楚，对动漫周边产业开发方面的专业知识也了解不多，真正受到专业动漫周边产业生产经营培训的老师也寥寥无几。

四、促进中国动漫周边产业发展的对策

促进动漫周边产品产业化生产。国内动漫周边产品的开发户都没有太大的规模，地区分布十分零散，相应的周边产品也比较少。与此同时国内周边产品生产厂商数量少。因此需要各方的支持，政府需要对这一产业提起重视，协助其发展壮大，通过宏观调控整合各方资源，形成集聚效应；政府的支持也不可或缺，近年来，虽然有《十万个冷笑话》《罗小黑战记》等等优秀的动漫作品出现，可是却很难在电视上寻找到它们的身影，而只能作为网络剧在少数群体中流传。这也体现了政府需要提高开放度和接受度的必要性；市场的自我调节能力也很重要，并且对动漫作品进行广告和宣传，扩大群众认知度。宏观和围观两者相互配合，共同促进动漫周边产品产业化发展。

开创从漫画直接到周边产品的产业模式。在网络飞速发展的时代，我们应充分利用网络的优势，创造新发展模式。这是为了改变我国动漫产业依靠外包的现状，因为一旦外包，就很难维持自己原作品的个性和特色。2013年《兔子帮》的创作者十九番与漫友文化签订了战略合作协议，成立了专项工作室，全身心致力于《兔子帮》动漫衍生产品的系统化开发，开创了从漫画直接到周边产品的独特产业模式。同时让原作画家们以设计师的身份参与到周边产品的研发中，避免了授权给别人而导致丧失个性的情况出现。

开发特色动漫周边产品。动漫周边产业作为文化创作型的新型产业，需要更加注意原创性和创新性，目前中国动漫周边产业一直局限在手办、海报、服装等略显狭隘的领域，从而缺乏特色。因此我们应该致力于动漫周边产品的特色化。比如通过将动漫人物、故事情节等注入本国的特色来特色化漫画品牌。中华文化博大精深，历史文化绵远流长，其中自然不乏许多具有特色的素材，我们正是可以利用这一点，开发具有浓厚中国特色的动漫品牌。充分利用品牌效应积极促进动漫周边产业的大繁荣。将动漫周边产业与其他产业进行充分结合，拓宽种类来特色化动漫周边产品品种。动漫周边产业与制造业。建筑业相结合，不再局限于制造装饰品等，也可以渗入食品设计、装潢设计，漫迷可以将自己的房子装潢成漫画中的样子，食品制造商可以以动漫中的食物为原型制造食品，设计动漫主题餐厅和动漫主题的宾馆等。 而动漫周边虚拟产品不应该只是局限于网络游戏和手机应用，还可以开发创新性产品，如动漫人物演唱会、Cosplay体验店，让顾客能够置身于动漫的虚拟世界中，以激起消费者的消费欲望。

目标人群分级化管理。动漫周边的目标市场不能太过局限，不能只局限于低龄儿童，对于目标人群可以实行分级制目标设定。将动漫周边产品按不同年龄层，然后针对不同年龄层的消费人群进行充分细致的市场调查。根据调查结果制定产品生产计划，产品的产出首先应进行试营，确认效果良好之后再进行批量化生产。

建设动漫基地，招揽培养专业型人才。培养职业原创漫画家，进行动漫周边产业方面专业知识的培训，使中国动漫制作技术落后的问题可以解决。动漫基地可以吸收动漫产业界新鲜的血液，保持活力与创造力，以创作出更好的动漫以及衍生产品，并且动漫人才的规模化集聚有利于整个动漫周边产品市场的规范化以便于该市场有条不紊地长久发展。

一个行业想要得到发展，首先它得展现自己的经济价值，以及它能继续发展下去的生存能力，动漫周边则很好的展示出来它的独特性。它的受众群体基本上不受年龄、经济条件的限制，因此奠定了它拥有广阔的市场，强盛的生存力。其次，它得具有一定的社会价值。动漫周边产业本身与文化有着深深羁绊，它是动漫文化的衍生物。每当人们购买它的产品时，不自觉的想起并会向他人介绍产品的由来，在那场所谓动漫的文化故事里，这个产品是什么样的角色，它存在的意义何在，那个故事又是如何……而后，变成了一场文化的传播。

我国现如今的动漫及周边产业虽然还不是很发达，但是我相信，随着我国科技的发展和创新人才的成长，现在在动漫周边产业上的缺口一定会在不久的将来被弥补，并且取得非凡的成就！