“顾客让渡价值”理论视角下民办高校异质竞争力的生成

孙芳 魏佳佳

当前，我国民办高校的特色建设普遍具有较强的“急功近利”色彩，有的甚至沦为招生的噱头，以至于限制了民办高校异质竞争力的生成。所谓异质竞争力，是指组织在竞争和发展过程中，通过整合自身优势而成的，其他组织不具有也难以模仿的吸引、控制、转化资源以促进组织可持续发展，并创造良好社会价值的综合能力。我国民办高校兼具教育属性、学术属性、民间属性、公共属性、产业属性等多重属性①，其异质竞争力的生成需要依靠内涵式发展，创新体制机制，树立各自的教育理念与风格，从而克服同质化的倾向。

一、“顾客让渡价值”理论在民办高校异质竞争力生成中的应用

（一）“顾客让渡价值”理论模型

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差②。顾客总价值指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务过程中的预计费用，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。企业一般会通过综合考虑顾客总价值和顾客总成本的各项影响因素，向顾客提供相较于竞争对手具有更高的顾客让渡价值的产品和服务，提高顾客的满意度，进而保持竞争力。理论模型示意图如下。

“顾客让渡价值”理论模型示意图

（二）“顾客让渡价值”理论对民办高校异质竞争力生成的借鉴价值

学生和家长作为高等教育消费者的需求随着社会发展而越来越多样化，通常情况下，在面临众多高校、专业的选择时，总希望把成本降到最低限度，同时又获得更多的实际利益，即他们是价值最大化的追求者。对民办高校异质竞争力的生成而言，在上述理论模型的关照下，可以一方面提高“顾客总价值”，增强组织外部吸引力；另一方面降低“顾客总成本”，提升组织内部核心实力。顾客总价值包括产品价值（高校提供的教育服务所产生的价值，如专业学习带来的就业机会，高校对学生综合素质的培养等）、服务价值（高校除教育服务外提供的辅助服务所产生的价值，如进修上一级学历的通道、出国留学机会、就业渠道等）、人员价值（高校员工思想、工作作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值）和形象价值（高校及其提供的教育服务在社会公众中的总体形象所产生的价值）；顾客总成本包括货币成本（顾客在购买教育服务时，必须支付相应的资金成本，如专业教育的学费、进修辅导费、资格证书考试费用等、时间成本、精力和体力成本）、时间成本（顾客为得到和使用高等教育“产品”和服务而耗费的时间折合而成的代价）、精力和体力成本（顾客购买和使用高等教育“产品”和服务时在精神和体力方面的耗费）。

具体而言，基于产品价值，应根据市场和社会的需求确立办学层次、规模和动态的学科专业体系；基于服务价值，要设计能够与区域经济发展对接的人才培养方案；基于人员价值，必须打造教学能力强、实践经验丰富的教职工队伍；基于形象价值，可以通过校风培育来优化内部环境，获得社会声誉，树立品牌形象。相应的，民办高校也可以采取增加教育服务含金量、减少非正常支出等方式降低货币成本；充分发挥信息平台等的作用，降低学生的时间、体力和精力成本。总之，民办高校异质竞争力应在“顾客让渡价值”理论关照下，围绕“培养合格专门人才”与“获得合理回报”的双重动机和质量以成本双控的方式生成。

二、异质竞争力生成的基础：科学定位提高“顾客总价值”

顾客价值能否最大化是决定其是否购买的决定性因素，“购买”又是衡量竞争力最为直接和重要的标准。如果民办高校与其他高校相比较而言，缺少鲜明的优势特征，那么必然会影响“顾客购买”，以及竞争力。要突破这一发展瓶颈，首先要通过科学定位来提高“顾客总价值”，这是异质竞争力生成的基础，也是实现可持续发展的前提。

（一）以“不可替代”为办学定位的立足点

高校的办学定位包括政府教育行政部门为主体的宏观层面定位和高校自身为主体的微观层面定位。民办高校具有“高度自主办学”的政策优势，因此，微观定位的意义更为重要。在定位的过程中，既要从国家经济建设和社会发展的客观需求出发确定办学层次，又要从区域经济发展的战略需求出发选择办学类型，还要从教育的基本规律出发打造人才培养的模式。简言之，要以“不可替代”为立足点，就必须坚持“人无我有，人有我优，人优我特”的办学思路③，将社会对教育的需求看作是横坐标，把学校自身优势看作是纵坐标，两个坐标的相交之处就是办学定位的最佳选择，同时也是异质竞争力生成的原点。

（二）以“动态均衡”为学科专业定位的着眼点

高校在学科建设的总体框架下，以专业为主体，形成教与学的基本单位。作为一项基础性、综合性的工作，学科和专业的发展水平是高校教育质量的支撑和代表④。民办高校的学科专业定位是影响“顾客总价值”最大化的重要因素，也是异质竞争力是否形成的直接体现。“动态均衡”的学科专业定位首先是指民办高校充分发挥办学机制灵活的特点，在国家教育行政部门赋予专业设置自主权的条件下，经过充分论证，发掘和整合教育资源，扬长避短地在学科专业设置上主动适应市场需求——对紧缺专业加大投入，对需求过剩专业尽早调整或淘汰；此外，还要致力于打造品牌专业，形成此类专业与校外实践基地的互动培养模式，增强学生的创业精神和实践能力。对于民办高校来说，学科专业建设越贴近市场，越能吸引“顾客”，越能表现出与其他院校的差异性，越有利于异质竞争力的生成。

（三）以“区域服务”为职能定位的侧重点

民办高校异质竞争力的生成不只依靠办学层次高低的定位，也不只依靠学科门类的定位，还要依据人才培养职能的定位。⑤民办高校在学校规划与建设方面应依托于区域化发展战略，选择与地方经济社会发展相适应的发展模式。为区域服务是民办高校的基本职能，也符合自身发展的需要。首先，在服务区域过程中可提升办学水平，使办学精神得到升华；其次，在服务区域过程中如果能够做出成绩，可提升学校的知名度，彰显民办高校“应用型”的特征；最后，在服务区域过程中加强了与地方的联系，能够得到更高的认同和支持，这是提高学校核心竞争力，实现可持续发展的重要支撑性力量。

三、异质竞争力生成的源泉：内部管理体制创新降低“顾客总成本”

民办高校异质竞争力的生成往往受限于“成本”。我国教育行政部门对高校所提供的教育服务的费用有严格的标准，但这并不意味着在降低成本方面无所作为。当前的困境主要是由“成本到一定程度即无法再降低”的思维定式⑥和将成本控制局限在教学这一狭小领域的做法造成的。要全面降低“顾客总成本”，就必须将成本控制重心转向整体战略，通过招生、专业设置、就业及竞争对手分析等各个环节，增加教育服务的含金量，减少非正常支出。

（一）完善法人治理结构

“法人治理结构”是我国《民办教育促进法》和《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》等法律法规中的关键词。它是指“在一定的财产权制度基础上，为实现高校的教育目标，就高校内部治理的组织机构设置及其相互之间权力配置、制衡与激励的制度安排，为协调高校与外部利益相关者的关系的机制安排”⑦。这一体制安排是共同治理理念的体现，能够满足不同群体的利益诉求。尽管我国民办高校已基本建立了“董事会（理事会）领导下的校长负责制”，但决策权与执行权高度统一的现象仍十分明显，内部权力缺少有效制衡。要改变这种资本控制的单边治理模式，需要从三个影响全局的环节上进行体制创新：第一是建立核心领导层议事制度，定期召开办公会，协商决定重大事务；第二是建立分层负责的目标责任管理体系，定期考核并确立奖罚标准；第三是建立各级负责人公开述职制度，使“顾客”能够参与管理者的监督与问责。

（二）优化教师队伍

教师队伍的质量是民办高校异质竞争力生成的关键。全员聘用制可以起到“去粗取精”的筛选目的，但也容易造成“离心力”，导致人员流动过大、过快。当前，民办高校的教师队伍主要由公办高校退休教师、社会招聘新教师和兼职教师三个主要部分构成，在年龄、学历、职称以及经验等方面都存在“两头大中间小”的结构性矛盾。要消除这一障碍，首先，要签订合法的聘用合同，明确双方的权责，对于表现优秀的教师可进行长期聘用乃至终身聘用，形成教师与学校间的“心理契约”，增强师资队伍的稳定性。其次，教师的发展要遵循“知识传授能力、实践指导能力和科研创新能力”共同提升的综合素质三角模型，鼓励、支持教师参加各类职业资格培训、技能拓展。同时，提高具有研究生学历教师的比例，努力造就一支具有良好知识基础、协调合作精神和应用创新能力⑧的师资队伍。

（三）加强成本核算

民办高校要达到自我积累、滚动发展的目的，就必须通过规范化的严格财务管理来加强成本核算，提高资金使用效益。在内部管理体制中引进目标成本机制，可以从源流（如项目设计及相关设备投资）上开始成本控制。首先，在项目的开发阶段做好教育需求、家长承受能力预测，了解竞争对手的动态；其次，成本控制必须深入到成本发生的全过程、各职能部门以及群体，按照成本控制措施设计各种活动。在此过程中，要注意处理好两方面的关系：一是处理好质量、规模、效益的关系。学费是我国民办高校主要的经费来源，办学规模直接影响成本和收益，但扩大规模、提高效益不可以降低质量为代价，特别是不能盲目扩招而与其他院校同质化发展，这会妨碍异质竞争力的生成，进而失去可持续发展的内驱力；二是处理好积累和分配的关系，寻求一个合理的比例，既不影响学校的基本建设，不断改善办学条件，又能够激励教职工的积极性。

四、异质竞争力生成的保障：通过“合理让渡价值”构建院校文化

“顾客让渡价值”理论强调顾客为中心，但不能片面理解和应用。对于民办高校来说，要注意顾客利益最大化策略的合理界限，因为仅从经济角度思考问题会影响其长远发展。在诸多因素的共同作用下，院校文化也是异质竞争力生成的节点所在。

（一）组织文化特性对异质竞争力的影响

组织文化是组织内部成员共同理想、价值观念和行为准则的总和，具有无形性、软约束性以及稳定连续性的特征。文化是信念、道德和心理三种力量的共同作用，它们在组织中都是无形的。信念引导组织及其成员的行动方向；道德促使组织成员自觉按照共同准则调节自身行为；心理则使组织成员有效地把握自己的心理状态，形成组织凝聚力。组织文化的重要作用，不是靠规章制度严格约束，而是依据其核心价值观对员工潜移默化的熏陶和感染，使组织成员对组织产生“认同感”，自觉按照组织共同价值观去工作。组织文化是在长期发展过程中积淀而成的，具有稳定性、连续性。组织文化一旦形成就很难改变，并长期地对组织以及成员的行为产生重要影响。组织文化的潜移默化可以有效地规避民办高校“千校一面”的问题，对于其异质竞争力的生成有着不可替代的地位。⑨

（二）依据“合理让渡价值”打造参与性的文化体系

在“顾客让渡价值”理论视域下，民办高校院校文化构建的主体应包括办学者、全体教职员工和学生（及其家长）。上述主体的参与必须通过制度层、管理层和技术层的协同。制度层是指领导者，他们扮演文化开拓者的角色，学校的特色往往由他们树立的目标和理念的与众不同而决定；管理层是院校中“权力”的执行者，他们可以是个人也可以是组织，这里特别强调的是，管理组织应以精简为目的进行多重职能的整合，如学生服务中心、教学科研中心、学习资源中心以及后勤服务中心等，形成“效率逻辑”的治理文化；技术层是指师生共同体，他们是学校“教与学”的载体，参与性的文化体系有助于培养成员之间的信任和支持，扩大社会资本，通过集体联合行动发动人力资本的创造力，弥补组织其他方面的不足。当前形势下，院校文化具有特色发展的战略意义，能够增强内部凝聚力，提高对外吸引力，扩大学校影响力，进而推进异质竞争力的生成。⑩

我国民办高校的发展壮大不仅是高等教育系统的主观需要，更是社会发展和进步的客观要求。作为具有多重属性的复杂组织，民办高校要应对激烈竞争，必须生成具有不可替代地位的“异质竞争力”。

［注释］

①全国教育科学规划领导小组办公室.“民办高校定位、特色与发展研究”成果报告［J］.大学：学术版，2013（4）：88.

②戚牧.从顾客让渡价值谈高校竞争力［J］.科教文汇：上半月，2006（8）：9-10.

③刘培育.定位：民办高校生存之基［N］.中国教育报，2005-02-25.

④刘希平.刘希平在2011年全省本科高校书记校（院）长读书会上的讲话［EB/OL］.http://www.zjedu.gov.cn/gb/article/news20110829170617.html，2013-12-14.

⑤潘懋元，吴玫.高等学校分类与定位问题研究［J］.复旦教育论坛，2003（3）：8.

⑥张宝玲.运用现代成本控制提高民办高校核心竞争力［J］.民办教育研究，2007（3）：31.

⑦彭宇文.高校法人治理结构的构建［J］.教育研究，2005（3）：49.

⑧叶立青，吴晓燕.应用型本科生培养模式的创新与构建［J］.吉林工学院学报，2002（1）：16-17.

⑨王雪琪.组织文化建设对民办高校发展的作用［J］.合作经济与科技，2013（18）：118.

⑩邵书峰.大学文化与大学精神是高校竞争力的核心［J］.教育与职业，2008（23）：166.