恒大冰泉的营销误区

朱红文

2013年11月，恒大对外宣布推出一款高端矿泉水产品——恒大冰泉，长白山天然矿泉水。然而我认为其品牌营销战略错误百出，照此下去，恒大哪怕再财大气粗也有疲惫的一天。

误区一：跨行业

恒大多年从事地产行业，涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试，足球和地产的成功让恒大内部信心爆棚，希望同样的节奏会复制出一个同样的结果，然而我要说的是之前成功的动作，在如今的市场上已不再起反应。同样，在恒大品牌光环下罩得住三个属性不同的行业吗？业内人士都在观望，其实这样的案例数不胜数，几年前房地产热让雅戈尔怦然心动，在有政府资源和雄厚资金的优越条件下，染指房地产行业和投资行业——雅戈尔地产和雅戈尔投资。然而好景不长，最终雅戈尔丢失了自己的核心业务，在地产和投资领域的收获亦是寥寥无几。所以从定位的角度来看，品牌延伸不利于加强品牌资产，反而会混淆消费者对品牌的认知。

消费者的心智是有限的，是分品类储存的，这时候消费者就存在一个问题，把恒大放在哪个方格里？放在足球？饮料？还是地产？这就是一个心智阻碍，恒大应该明确自己的品类归宗，找到属于自己的位置。

误区二：品类拥挤，区隔模糊

恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水，农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水，恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的。内蒙古——大草原（好草）——养好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶），这样才是顺应认知，所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海——钢筋水泥——奶污染）慢慢沦陷。同样，长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。不同的山、不一样的地表、深层、5100米、6000米、冰川、雪山矿泉水等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔，他们就只想要一瓶矿泉水，他们在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。

误区三：没有找准竞争对手

没有竞争的市场比没有市场更可怕，市场经济发展到今天，高密度竞争在所难免，商场就像战场一样，找不准敌人的位置就很难调整自己的枪口，恒大不是没有竞争对手，而是没有找准自己的竞争对手。从表面上看，恒大像是和农夫山泉做竞争，仔细想想也并非如此，饮料本身并非深度思考而购买的产品，消费者通常是根据自己的习惯去购买，消费者买农夫山泉有时候并非是想买山泉，而是习惯的促使和广告效应做出的选择，这种非深度思考基本都是价格相对较低的产品，所以垃圾袋并没有强势品牌。而一瓶水的价格在四五元的时候，消费者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。农夫山泉属于非深度思考，恒大冰泉属于思考购买，所以不在一个层面上。如果把恒大和农夫放在矿泉水品类里去做比较，这将是一条不归路，如果消费者是奔着矿泉水去购买，那么恒大就更危险了，因为同样是矿泉水，一个来自雪山，一个来自山间，当然山间更符合有矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元，一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。

在我看来，恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子”，本想着走出一条大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场。在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而有太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化、名字很西方化，不符合中国消费者心智。同样，打奶茶也是这样的思维。只有创意，没有定位是不能取得成功的，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和短时间的销量，对于企业来说是陷阱，在消费者心智中注册一个差异化的定位才是品牌长青之计。

误区四：广告宣传漏洞百出

没有定位指导的传播诉求就是一通乱战，没有指导思想，一天一个样，根本找不到那根引爆品牌的“魔法杖”，在经过短时间高频率的试错后，恒大冰泉似乎认为自己找到了“解药”，而事实也并没有想象的那么美好。我在上海看到同一时间恒大冰泉的广告铺天而来，成龙的健康长寿、范冰冰的美丽、里皮的自然健康；成龙、范冰冰、里皮给恒大带来了大量的品牌粉丝，但是粉丝并不是利润，就如篮球明星科比一样，在中国拥有大量的粉丝，并不是每个粉丝都愿意购买科比代言的产品，或者花钱去看他的比赛，粉丝还要看转化率。

此外，偶像有着时效性，没有永不落幕的偶像，李宁运动品牌在20世纪90年代的成功，是因为当时有众多李宁的粉丝来支撑，而在“90后”眼里的运动名将是刘翔和姚明，并非李宁。所以以粉丝支撑的品牌不长久。

恒大的广告诉求点也不尽如人意。

“不是地表水”。恒大看似在打击农夫山泉，这一枪却打在了脚趾头上，把自己暴露无遗，消费者不会深度思考是喝地表水还是深层水，唯一能和农夫山泉产生联想的就是“我们搬运”这几个字，这让我想起加多宝的改名广告和王老吉从未改名广告，战争瞬息万变，而这个时候的加多宝已有10罐有7的广告了，不会纠缠于改名和未改名。深层矿泉水和地表矿泉水有什么不同，这个点恒大没有给出明确的说明，之前的地表水污染，难道没有给恒大足够的启示吗？继续公关地表水易污染，引起恐惧，然后广告跟进，可惜恒大忽视了这一点，现在的深层水威力并不够摧毁地表水。endprint

“一处水源供全球”。一处水源供全球，恒大冰泉出口欧洲13个国家等，恒大想通过国外高品质高标准来说服国内消费者，同时告诉国内消费者恒大冰泉在国外非常热销，非常受欢迎。欧洲在很多产品上具备心智资源和高势能，例如法国的葡萄酒和香水、意大利的服装和艺术、德国的机械和汽车、瑞士的手表和银行，但是欧洲在水资源的认知上并不是那么明显，之前有过达芬奇家居的一出戏，使得消费者对欧洲货并不是那么青睐，或者消费者压根就不信了。看起来创造高势能然后来说服国内消费者效果也不是那么明显。

“真矿泉”。这招更像是直指农夫山泉，真矿泉和假矿泉，想间接地告诉消费者农夫山泉是假矿泉，但是自己又找不到更好的信任状来说明自己是真矿泉，所以这则广告似乎很少有人看到。

误区五：找不到源点人群

在众多的广告画面和视频广告中，我们完全没有看到谁在尝试饮用恒大冰泉，或者说是恒大冰泉的源点人群，找不到最初的使用人群和品牌专属人群，得不到有效的口碑传播，最初那群支撑你的人，你都没有做好，如何去影响更大的群体？我们看看王老吉的源点人群是爱吃火锅和街边烧烤的一群人，六个核桃的源点人群是学生群体，黄金酒的源点人群是老人。是否需要源点人群的根据是产品是否具备特殊人群，可参考非处方药的广告。

误区六：急于拓展业务群

没有培养好自己的源点人群就急于拓展新的客户群，是不是在终端市场上表现疲软，找不到更好的办法，所以通过多用途来发展业务，找到更多的顾客？哪怕你有这个想法，也不能让一款水既可以做饭也可以饮用。这种做法一般是在业务基本稳定，品牌经过多年发展立足于消费者心智之后，才通过教育消费者多渠道、多地点或者重复使用品牌产品继续带来增长。就如之前乌江榨菜的配馒头吃、配面条吃等手段，具体还是要根据自己的定位来判定，因为有些人群并不适合产品，这样就会带来品牌的负面影响，也会稀释品牌的定位。

我们希望恒大冰泉打造世界级的品牌，但是现在的路径似乎有点渐行渐远。最大的原因就是品牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一致，效果无法积累。恒大冰泉应该致力于在消费者心中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮料），成为消费者心中某品类的代表从而影响消费者购买，在定位的指导下，所有的营销组合就有了焦点，投入才能良性循环，花了这么多的广告费用不知道恒大内部得到一个什么样的数字。endprint