互联网电视：开启电视优众时代

肖明超

最近两个月，随着国家新闻出版广电总局对中国互联网电视行业展开最严整顿，让互联网电视成为行业焦点，如何正确地看待互联网电视带来的新的行业价值，电视整个产业链到底应该如何为此做出改变，如何与互联网连接，以及如何与观众互动等等，都成为互联网电视牌照方、运营商、服务商、厂商、内容制作商等产业链成员关注的问题。

近期，一份由尼尔森网联和南方传媒战略合作伙伴优朋普乐联合业界专家组织撰写的行业内首份《2014中国互联网电视发展白皮书》发布，全面分析了互联网电视对于电视产业带来的新机遇。报告显示，对于消费者而言，单纯的电视接收机已经不再具有竞争力，由于有了互联网的体验，人们对于客厅屏幕的需求，将不再是单一的电视产品，而是以家庭娱乐为中心的多样化体验，用户所享受到的也不仅仅只是单一的电视节目观看，还有来自各种应用、互联网、终端设备带来的生态系统体验，这种全新的模式将带来一场新的电视革命。

优众回归客厅

传统电视一度淡出中青年族群生活，然而互联网电视的发展，让大批年轻的精英人群和新富阶层重新回归到客厅。《2014中国互联网电视发展白皮书》显示：1/3左右高收入、高学历的优质精英受众在开通互联网电视后，从传统电视、手机、平板和PC电脑、电影院、DVD和蓝光播放机等其他收视方式回归到家庭大屏上。

如果说传统电视受众是大众时代，多屏受众（PC和平板等屏幕）是分众时代，那么互联网电视受众则是优众时代，数据显示，互联网电视优众人群有这几个特征：年龄在18—45岁，平均个人月收入为6388.22元，平均月家庭消费为5822.12元，接近七成的用户拥有私家车。

这一群体最显著的特征，即年轻人比例更大，收入更高，消费能力更强。在互联网电视的优众人群中，18—34岁的年轻人比例高达53.8%，而与传统电视受众相比，互联网电视优众群体的个人月收入是传统电视大众个人月收入的1.8倍，家庭月收入是大众群体的1.5倍，互联网电视全面开启电视的优众时代。

这部分优众群体有着旺盛的消费力，调查显示，优众人群对服装服饰、健康养生、汽车、化妆品、探险户外运动的消费领域非常关注，其中对服饰的关注度高达57%，对汽车的关注度也达到40%。

同时，优众家庭对于互联网电视的依赖度在逐步增长，用户的点播收视习惯也在逐渐养成，户均日收视时长稳步上升，数据显示，以2013年1月—2014年4月作为时间段分析，互联网电视日户均收视时长（中位平均值）由120分钟，逐步提高到140分钟以上，已接近传统开路电视日均收视时长的155分钟。

优众的出现，不仅改变了传统电视逐步趋于老龄化的趋势，同时，对于这部分更加追求客厅数字体验的群体而言，互联网电视也蕴藏着巨大的机遇，无论是营销价值还是新的商业模式，都有着新的想象，开发屏幕前的优众需求，成为互联网电视行业需要思考的方面。

电视进入自由与个性时代

在互联网时代，人们从被动消费转向主动消费，任何产品都要赋予消费者选择权，电视同样也需要为用户提供应有的自由。而年轻人离开传统电视奔向电脑和手机，一方面是由于互联网上内容的海量和丰富性，年轻人对于内容的要求变得越来越高，另一方面则是人们对于内容的需求越来越趋于个性化，并希望根据自己的时间安排观看的习惯。因此，从传统电视到数字电视到互联网电视，用户正在经历从被动接受内容到半被动接受内容，再到主动自由选择内容的过程，而互联网电视通过技术，赋予用户更多的权利，极大地增进了人机互动、人与人之间的互动，让使用者可以参与进来，这是传统电视所无法比拟的价值。

但是互联网电视的内容和互联网的内容也有很大的区别，在人们面对电脑的时候，互联网上的海量内容似乎是吸引用户的卖点，然而，当人们在客厅的场景中时，用户需要的却是经过筛选的符合自己兴趣的精品内容，互联网电视为用户提供了最大的信息自由，用户可以根据需要自由选择。《2014中国互联网电视发展白皮书》数据显示，在互联网电视用户中，主动点播电影的用户占比80.6%，点播电视剧的用户占比38.8%。

与传统电视按照时段分人群有所不同，互联网电视通过大数据技术，可以实现按照优众的内容偏好图谱进行人群的划分，当前主要的族群包括欧美控、综艺派、电影狂、哈韩粉、体育迷、亲子族六大族群。因此，互联网电视，可以通过与互联网的融合实现个性化收看的内容选择，并且可以根据用户家庭的结构和行为，针对不同年龄的男性、女性以及孩子和老年人等互联网所覆盖不到的人群进行更精准的匹配，这种精品内容和个性化的内容，将一改过去传统电视被动收看的模式，另外，也可以帮助品牌更准确地选择适合的优众群体进行广告投放。未来，互联网电视付费服务前景广阔，消费者可以轻易找到他们想要观看的内容，不管这些内容到底是直播、点播还是在线订阅，互联网电视既拥有传统电视的基本属性，又克服了其节目资源有限性的短板。

互联网电视催生“第二院线”

数据显示，47英寸至60英寸大屏彩电已成为消费者电视尺寸选购的主流，需求占比达到85%以上，彩电大屏化已成为大势所趋，大屏化也在带动客厅电视收看场景的多元化。

尼尔森网联与优朋普乐发布的《2014中国互联网电视发展白皮书》指出，在客厅大屏幕上，看电影成为用户观看互联网电视关注度最高的内容，这样的特征让互联网电视将可能成为电影发行不可忽视的市场，将可能让互联网电视成为继电影院后的“第二院线”，同时，互联网电视也将是流行影视产品的引爆渠道。

例如，国内最大的互联网电视服务商优朋普乐就与好莱坞五大影片发行机构——索尼、派拉蒙、华纳兄弟、环球以及20世纪福克斯结成了独家的互联网电视版权发行和战略合作，并与创维电视合作推出了点播的“直通好莱坞”项目，并在今年为中国互联网电视合作伙伴提供超过200部的4K影视作品资源，目前已经有超过百万级的用户为此付费在客厅观看好莱坞电影。endprint

而从全球的电影发行来看，互联网电视屏幕是非常重要的一块屏幕，美国电影协会中国区主席冯伟表示，未来电影4K内容在电视屏上将有更大机会，从整个好莱坞投资结构回报来说，电影院院线收入占不到发行收入的25%，最低时候也就百分之十几，现在也就25%左右，而50%以上的发行收入是通过电视机屏幕上获得。

互联网电视让电视广告升级

传统的电视广告是以标准化、高投入、高覆盖来打造品牌知名度，消费者的个性化在传统电视时代，更多只能以选择区域电视台来进行区隔，而很多品牌都在思考，电视广告费到底浪费在了哪里？

互联网电视的广告，正在改变传统电视广告形式单一性、消费者参与互动性差、人群精准度不高等特点，更加丰富的广告形式，以及更加精准的人群分析和投放系统，让互联网电视广告正在重新定义电视广告。

互联网电视可实现广告个性化和定制化服务。当广告为受众提供他们正需求的信息时，广告必然会取得无可比拟的效果，而个性化定制广告，正是基于分析所获得的受众的个性化特征，有针对性地为受众提供信息，让广告有效覆盖优质目标受众，它的效果必然让人惊喜。

个性化定制可以更加精准地锁定受众需求，例如三排座家庭轿车的电视广告只会播放给有孩子的家庭，而顶级洗衣粉的广告则只会显示给高收入家庭；同时，也能让广告主准确选取特定的地理区域投放广告，例如本地餐厅的优惠广告只投放给本地观众。

互联网电视广告可以将内容匹配场景广告。“生活中处处都是产品，电影中植入的广告不过是一个个普通的生活场景。”对于品牌的广告、营销和传播而言，场景非常重要，场景带给消费者的是一种真实感、卷入感、参与感、信赖感。而互联网电视运用个性化智能推荐技术，在实现了内容智能推荐的同时，还可以进行与内容相匹配的产品场景化的营销，例如当人们在看旅游节目的时候，可以通过技术植入目的地的广告或者汽车、酒店的广告。

推动电商变革：TV电商平台将崛起

从1958年，中国第一台14英寸黑白电视机在天津诞生，电视机在中国长达56年一直占据着家庭生活标配的地位。但是，传统电视本身与消费者的链接是弱的，一个电视机厂商把产品卖给消费者之后，并不知道用户在怎么样使用电视机，甚至电视台也无法按照消费者需求提供个性化内容。

但是，在互联网电视时代，电视售出是制造业产业链的结束，却是服务业产业链的开始。过去，消费者买电视机更关心价格、功能、尺寸、硬件、频道，但现在买电视机则关心应用、内容和服务。而通过对互联网电视行为大数据的挖掘，不仅可以改变内容的生产模式，而且可以围绕用户的行为提供更多的体验，让电视的商业模式有了更多元化的空间。随着K歌、彩票、视频通话、在线教育、电视购物、付费应用下载、电视游戏应用内付费，以及电商、金融等大屏幕应用的开发成熟，互联网电视的商业价值必将得到充分的挖掘，由传统功能的“屏”，向着“屏台”概念进化，“屏台时代”即将到来，用户对于互联网电视内容激发的消费场景将会为未来互联网电视的电子商务平台带来想象空间。

例如，当受众在看好莱坞大片《变形金刚》的时候，如果家中有个4岁的儿子指着屏幕中的“大黄蜂”吵着要买玩具汽车，是否可以通过遥控器切换到TV电商平台，选中商品，进行在线支付，然后迅速完成购买呢？这已经不是未来，“屏台时代”的互联网电视行业正在形成一个全新的商业模式，如果说把节目卖出去是1.0时代，在节目中植入广告是2.0时代，那么TV电商则是通过电视与电商的跨界，正在打造电视行业的3.0时代。

优朋普乐董事长兼CEO邵以丁认为，常规视频内容本身、视频内容中出现的商品，比如影视剧中植入的广告商品、和视频内容相关联的商品以及通过用户流量增加带动销售的商品都会成为TV电商的精准品类，而且互联网电视的TV电商，高度符合家庭属性定位，符合精准投放标准，完全基于互联网电视双向、交互、融合的本质。

互联网电视新媒体既不同于传统电视，也不同于互联网视频，是二者优势的综合体，必将带来更多新的融合趋势和商业想象，而能够抓住消费者的互联网电视消费场景，利用创新的技术优势，抢占更多消费者入口的互联网电视运营商，将会在未来独占鳌头。endprint