旅游微电影，四两拨千斤

文艳霞

当旅游目的地遇上微电影，两种美好的原料酝酿出了动人的视觉影像、人文风情和商业果实。

嘉兴凭借微电影《你是唯一》，使游客流量翻番；绍兴在其微电影《樱为爱情》首映后不久，还未等樱花完全开放，大量游客已慕名而至；新加坡旅游局重磅打造的微电影《从心发现爱》首映礼还没有结束，很多网友已经表示希望跟随主人公的脚步，开启一段关于爱情与人生的暖心之旅……借力微电影带红旅游品牌，这样的例子已不在少数，还有越来越多的旅游目的地加入这场营销运动。事实上，大家的不约而同并非偶然，微电影传播在旅游营销中有巨大的应用价值，运作得当的旅游微电影营销可以通过“小故事”撬动大市场。

旅游微电影营销价值

以吻合性实现营销传播精准化。既能将品牌信息送达到目标消费者的视听范围内，又可以将营销费用降到最低的精准传播，是企业营销策划的追求。因而，媒体的接触者与产品目标消费者是否吻合，便成为营销传播中媒介选择的重要考虑因素。从百度指数“微电影”的搜索人群来看，微电影的主要关注人群年龄多在20—39岁，教育水平集中在高中及以上学历，这个群体也正是旅游业的核心目标消费群体。这种高度的吻合无疑很好地切合了旅游品牌精准化营销的要求，更好地实现了营销资源的有效利用。

以娱乐性吸引消费者的注意力。娱乐是人们追求快乐、缓解压力的一种天性，是人的内在需要。如今直白的诉求已很难取悦消费者，也无法达到理想的营销传播效果。微电影营销的魅力就在于可以实现品牌营销与受众娱乐相结合。将旅游品牌信息巧妙地植入娱乐性极强的微电影作品中，吸引目标消费群体主动观看，从而达到潜移默化、寓教于乐的营销效果。例如，四川旅游正是利用《爱，在四川》系列微电影，通过生动有趣、诙谐幽默的故事情节，以电影语言展示出四川的好吃好玩、风土人情和自然风光，很好地达到了预期的营销效果。

以情节性赋予旅游品牌生命力。人们生活水平的提高促进了旅游业的繁荣，同时也激发了旅游市场的竞争。但有时候客观资源优势并不完全与品牌效应成正比，很多时候，人们旅游的目的已不仅限于观美景、长见识，还希望是一次心灵的旅行。人是感性动物，所谓“境由心生”，有故事的地方更具有耐人寻味的魅力。微电影营销可以通过具有感染力的故事情节引起受众的情感碰撞和心理共鸣，赋予旅游品牌生命力，让旅游品牌拥有鲜活的人格化特质，成就其无法复制的品牌核心竞争力。

以互动性深化品牌与大众沟通。在信息巨量的今天，注意力和印象成为稀缺资源。作为新媒体应用形式之一的微电影，打破了传统电影和广告单向传播的局限，具备双向互动的能力——受众可以在线实现自由点播、即时点评、活动参与、分享传播等。旅游机构在微电影营销中设计有效的活动刺激和强化互动，通过思维和行为的互动更好地吸引受众的注意力，提高受众的兴趣点，让受众真正参与进来，与旅游品牌进行深度沟通，从而增强其品牌信息的传播效果。

以自传播扩大旅游品牌影响力。新媒体时代，信息的发布不再控制在个别人或部分机构手中，科技的发展让传播变得很简单，人们的自主传播意识进一步增强，任何人都可以随时在信息接收者和信息发布者中实现角色互换。当我们在网上看到或美丽或感动的场景或故事时，大部分人都不会吝啬举手之劳，通过微博、SNS、微信转发或共享，享受与他人分享的满足感。旅游微电影凭借其短小精悍的形式特征，在移动互联网盛行的背景下，更容易在年轻受众中产生自传播的病毒性效应，创造网络点击率奇迹。依附优秀微电影作品的旅游品牌将会伴随着微电影疯狂蔓延的自传播效果，迅速扩大其知名度和影响力。

旅游微电影运作策略

规划层面：旅游品牌主导，专业公司主创。在微电影营销传播活动中，微电影只是手段，而不是目的，再气势恢宏的微电影作品如果不能很好地将旅游品牌信息融入其中，结果也无法实现其预期的商业价值。有效的旅游微电影营销必须由旅游机构主导，以保障其传播活动的目的和方向性，我们也不能忽视专业创作公司在微电影营销中的价值。微电影是精致浓缩的艺术，首先要完成传达美的任务，有了精致的音视频才能成为视听盛宴，有了感人的故事才能触动人心。虽然这要给专业公司支付较高的制作费用，但相比因为精致精彩而形成的事半功倍的投放效果，这仍然是划算的买卖。

创意层面：坚持原创，心灵沟通。成功的微电影营销本质上还是依附于优秀的微电影作品，快餐式的叙事无法博取受众的眼球，简单复制、没有新意的微电影更会淹没在微电影作品的海洋中，即使被少部分受众接触，也很难起到有效的营销传播作用。因此，旅游微电影的创作一定要坚持原创，实现令人耳目一新的表达和颠覆想象的突破，才能在众多的作品中脱颖而出。当然，这里的原创并不是单纯、盲目的创作，它必须以旅游品牌形象塑造和信息传播为目的，在创新和赢得更多受众之间寻求平衡，实现旅游品牌与消费群体之间的有效沟通。

表现层面：明星主演，助长人气。明星之所以是明星，正是因为他们具有普通人所不具备的知名度和吸引力。虽然不是唯一的决定因素，但不可否认，主演的明星在很大程度上影响着影片的票房。与一般作品相比，有明星助阵的旅游微电影容易引来更多的注目率，在注意力稀缺年代，这很可能就是影响营销传播成败的决定性因素。《再一次心跳》正是借罗志祥和杨丞琳的号召力上线第一天点击量就突破15万次，两周播出超过3500万次。明星主演除了带动人气之外，他们的形象和气质也会在微电影演绎的过程中潜移默化地迁移到旅游品牌中，使品牌形象变得丰富、生动、饱满。因此，旅游微电影营销在主演明星的选择时，不仅要考虑明星的知名度，还要考虑明星气质和特点是否与旅游品牌形象相吻合。

传播层面：多点出击，强化互动。媒介繁荣、信息爆炸使得人们的注意力越来越分散，单一的传播平台很难引起轰动效应。因此，在旅游微电影营销中，一方面要整合各种渠道资源，多点出击，提高受众的接触几率和频率，扩大微电影传播的影响力，提升旅游品牌的知名度；另一方面还要强化与受众的互动，让他们从被动接受变成主动参与，深化与旅游品牌的沟通，同时，还能产生强大的病毒式的自主传播。例如，为了将微电影营销发挥到极致，新加坡旅游局进行了全方位的传播推广和多形式的互动沟通，包括建立《从心发现爱》微电影新浪主题网站，设立新加坡旅游局新浪官方微博，并实现两个平台与八家旅行社的网站互联，共同构筑互动分享体验模式，网友还可以登录交互式智能平台的行程组合，DIY自己期待的新加坡之旅……通过这些衍生活动，加强了与受众的沟通，形成了整合营销传播，进一步提高了微电影营销效果。

随着旅游业的竞争与发展，旅游微电影将会成为旅游品牌营销推广的常规手段，更多的旅游微电影将会和我们见面。其中会有新创意、新表现，也会有新问题、新障碍，在发展中发现问题，清除障碍，让微电影为旅游品牌增光添彩。 （作者来自湖南大众传媒学院）endprint